離交卷還有三個月，國美沒重回巔峯卻在裁員降薪

（觀察者網訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）被供應商控訴拖欠貨款後，又傳出了裁員40%的消息，近兩個月來，國美麻煩不斷。

如今，距離黃光裕立下“18個月恢復原有市場地位”的目標僅剩三個月，國美的情況卻不樂觀：線上轉型艱難，線下擴張不順，五年虧損累計193億元，股價已跌去八成。

過去十年，國美從家電零售行業龍頭一路掉隊，頭部陣營早就沒有了一席之地。黃光裕將交出怎樣的答卷，如何帶領國美重回巔峯？市場都在等待國美的表現和答案。

裁員降薪、拖欠貨款，國美缺錢了？

2021年2月，剛獲釋不久的國美創始人黃光裕高調宣佈：“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位”，昔日首富的豪言讓市場一度為之振奮。如今，當初立下的18個月期限僅剩3個多月，國美暫未“重回巔峯”，卻一直被負面纏身。

據Tech星球5月13日報道，國美集團將裁員約40%，旗下七個子公司中，國美零售、真快樂APP、打扮家都有不同程度的裁員。

21CBR也在日前報道，4月以來，國美內部就在推進“人員瘦身”。有多位國美員工反映工資和獎金下調，有員工稱，今年1-2月的績效工資減半發放，且拖到4月才把這部分錢補發到位。

類似裁員、降薪的傳聞在近日頻出，5月9日有消息稱，因受疫情影響經營困難，國美集團旗下7家公司員工的住房公積金緩繳。隨後，國美做出回應表示：公司確實在響應國家出台的助企紓企相關政策，申請公積金緩繳，但依舊在按流程申請中，目前全公司社保公積金均為正常繳納狀態。

除了內部傳聞四起，供應商合作也頻出問題。4月中旬，國美員工被曝“毆打美的員工”，美的濟南分部發函將全品類撤出，並暫停供貨。

事件剛平息不久，4月25日，供應商惠而浦發布一紙公告，控訴國美電器拖欠貨款總計8000萬餘元，將終止與國美電器的商務合作。惠而浦中國稱，“自2022年開始，國美電器拖欠貸款情況愈發嚴重，惠而浦中國先後兩次致函，要求國美支付拖欠貸款，但對方至今仍未支付。”

次日，國美電器回應稱，公司不存在拖欠貨款的情況，反而是“惠而浦尚欠付國美電器各項費用約1000萬元、滯銷殘次品超2000萬元”，並暗指是惠而浦中國控股股東格蘭仕為倒逼國美電器對其補貼不合理費用，意圖製造事端解決問題。

雙方各執一詞，未有定論，且糾紛仍在發酵，據21世紀經濟報道5月16日消息，惠而浦中國已就國美拖欠貨款一事向北京朝陽區人民法院提起訴訟，並獲立案。

裁員降薪、拖欠貨款…這些傳聞都指向了一個信號：國美的資金正處於緊張狀態。從財報來看，2021年，國美零售經營現金流為6.49億元，不足2020年現金流18.51億元的三分之一。業績方面，自2017年起，國美已經連續虧損五年，歸母淨虧損額累計達到193億元。

國美2017-2021年歸母淨利潤

負債率也居高不下。2017年，國美零售的資產負債率還是72%，之後一路飆升，2018-2020年，該項數據分別為82%、89%、98%。

過去兩年，家電行業受疫情影響，以線下門店為核心銷售網絡的國美受衝擊嚴重。2020年，國美關閉了110家門店，集團營業收入同比下滑25%，全年虧損達69.94億元，較上年同期擴大170%。

黃光裕迴歸後的2021年，國美零售營業收入實現了2017年來的首次年度正增長，達464.84億元，同比增長5%；資產負債率收窄至78%。但虧損仍在繼續，淨虧損額達44.02億元。

對於連年虧損，國美將其解釋為戰略投入。“這幾年大家看到國美是一個虧損的狀態，但實際上國美經歷了轉型的陣痛後，已經從家電零售商變為‘家生活’全零售商。” 國美零售副總裁方巍在近日接受媒體採訪時稱，從2016年到現在，國美已經完成了基礎建設。

不過，市場對國美零售並沒有如此樂觀。國美零售股價自黃光裕迴歸時衝上高峯後就一落千丈，5月18日午間，國美零售股價報0.39港元，較去年2月的最高點已經跌去近85%，市值僅剩131億港元。

“真快樂”轉型不順，國美很缺流量

“18個月”的計劃中，國美對線下門店的目標是“通過自營及加盟的形式，力爭18個月門店從3000家增長到6000家”。而截至2021年底，國美的線下門店數量僅有4159家，距離6000家的目標還有較大差距。

線下受衝擊嚴重之時，如何讓國美東山再起，黃光裕押寶的是“真快樂”APP。2021年1月，國美宣佈零售娛樂化戰略全面開啓，國美APP改名“真快樂”，定位為娛樂化電商門户，聲稱要打造娛樂化、社交化的購物體驗。

迴歸後的黃光裕對國美進行了大刀闊斧的改革，真快樂APP作為發展線上零售的排頭兵，擔起了追趕互聯網步伐的重任。

彼時有媒體報道，國美要求賣場員工引導顧客通過APP下單，線下全力為線上引流。同年，國美還上線了“國美折上折”APP，通過優惠折扣補貼為真快樂APP引流。

黃光裕還為此重金招攬了互聯網團隊。過去兩年，國美相繼挖來前百度高管向海龍，出任國美在線CEO；三位阿里系高管曹成智、胡冠中和丁薇，分別擔任國美零售控股經營策略與執行中心VP、國美集團CMO和真快樂COO。

不過，向海龍加盟國美不滿一年即離職，阿里系的三位高管中也僅剩丁薇還在國美。據21CBR報道，一位在國美擔任中層管理職位的員工表示，集團挖來很多新人，多數水土不服，能留下的非常少，“很多有本事的，三個月之內就會走。”

同樣水土不服的還有真快樂APP。2021年，國美斥巨資給“真快樂”推廣營銷，廣告費用支出從上年的3.09億元激增至9.62億元，但拉新效果並不理想，至今，真快樂在電商平台中幾乎沒有聲量。

2021年，真快樂的年活躍買家數量僅1684萬，整個國美零售總GMV規模也只有1468億元。對比用户規模破億、GMV突破萬億的其他頭部電商平台，真快樂還在隊伍的末端，想象中的“線上突圍”並沒有實現。

互聯網流量紅利期已然過去，即使大手筆進行營銷，也很難換來足夠的流量。而且從產品端來看，真快樂APP並沒有不同於其他電商的獨特之處。

真快樂主打的“娛樂化和社交化”實際上對應的就是直播電商、短視頻娛樂和內容分享社區，融合了各大互聯網平台的玩法，卻都不是新鮮事物，對用户的吸引力不強。

同時，國美的優勢品類家電數碼本就是復購率不高的產品，用户粘性不足。據媒體報道，一位國美離職中層透露，去年10月前，真快樂拉新高峯時日活能達到60萬，而一旦不投入拉新，用户就會迅速下降到20萬以下。

真快樂APP頁面

電商發展多年，老牌玩家早已進入供應鏈等深層比拼，相比2011年就開始發展蘇寧易購的老對手，真快樂入局過晚，想要力挽狂瀾十分艱難。

《2021年中國家電市場報告》顯示，家電銷售渠道方面，京東以32.5%的份額位居第一，蘇寧易購和天貓分別以16.3%和14.8%的市場份額排在第二、第三，國美市場份額只有5.0%。

“流量”是國美現在最需要的東西。2021年，國美定下打造“線上、線下、供應鏈、物流、大數據/雲和共享共建的全零售生態共享平台”目標，但由於線上流量增長效果不佳，全渠道打通就受到阻礙。

今年5月，國美先後和騰訊、華為簽約，在此之前，國美已經與拼多多、京東都進行了合作，但都以採購合作為主，而此次與騰訊的合作重點是數字化和營銷兩個大方向。

據官方發佈的信息，國美和騰訊的合作主要在大數據/雲、互聯網技術、廣告營銷、智能門店等方面。在推進數字化的同時，國美更急迫的需求是獲取流量。

方巍在接受媒體採訪中也道出了國美頻繁尋求合作的目的：“提升國美在流量、精準營銷、供應鏈、物流以及門店等方面的數字化運營能力，使得大數據&雲平台從一個成本中心轉化為一個利潤中心。”

和互聯網大廠合作，國美的籌碼是多年積累的供應鏈資源和遍佈全國的4000多家線下門店。據今年2月的數據，國美零售SKU數已近200萬，生產商4200家，渠道商6000家。

憑藉老牌的零售能力，國美寄希望於和互聯網大廠合作互補，吸引成熟互聯網平台的流量，打造自身的“全零售生態共享平台”，不過，效果如何尚未可知。

據媒體報道，黃光裕仍奮戰在一線，每天工作到凌晨2點。在他迴歸的這一年，國美的確有了不少正向的變化，營收正增長、虧損收窄、現金流轉正。但18個月時間想重回巔峯並不現實，國美更需要關注的是，在追趕時代步伐時方向是否正確，零售市場風雲變幻，國美還有一場漫長的馬拉松要跑。

本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。