遠川出海研究：觸動歐洲消費者的4種品牌價值觀

【文/張緯傑】

大家好，我是張緯傑。歡迎和我一起用產業視角看世界。

研究出海時，我曾提出一個觀點：用“跨境電商”來形容跨境電商，格局就小了。

跨境電商的本質其實是新外貿，而新外貿與舊外貿相比有兩大不同：第一，從傳統中介鏈到數字基建；第二，從代工出海到品牌出海。

從過去1-2年的趨勢來看，一方面是由疫情帶來的跨境電商熱逐漸降温，亞馬遜封店潮也讓很多人轉向做品牌獨立站；而另一方面，創投中的新消費泡沫破裂，但新消費本身沒有死，很多投資人把注意力轉向海外，尤其是做品牌出海的新玩家。

這兩個趨勢共同意味着靠品牌、而不僅僅是靠供應鏈在海外攻城略地，或許將成為中國企業出海的常態。

但品牌出海這件事，説來容易、做起來難，因為這不僅涉及到講故事的能力，更涉及到對目標國家消費者心理與價值觀的理解。

因為文化差異，後者往往是我國企業的弱項，尤其是在價值觀掛帥的歐洲，如果價值觀上拿捏不準，不僅很難成功，甚至會直接翻車、很難抬頭。

本期節目中，我十分榮幸地邀請到了2024巴黎奧運會設計方Royalties合夥人李想，與她一起聊聊以下幾個問題：

歐洲消費者在買品牌時，本質上買的到底是什麼？以及具有哪些價值觀的產品更容易戳中歐洲消費者的點。

以下為訪談內容節選的文字稿：

奧特快：歐洲消費者在買品牌時，本質上買的到底是什麼？品牌如何才能真正地觸動歐洲消費者？

**李想：**歐洲消費者在買品牌的時候，其實買的是一種歸屬感——歸屬一個羣體、一種身份的象徵。

但我説的這個身份，絕對不是上層社會、下層社會、中產階級，更多是一種“我是吃有機食品的”、“我相信我多用一些有機、環保的東西能夠改變世界”，所以他們在買的時候，更多買的是一種價值觀。

不一定買貴的就代表珍貴，而是説你我都買這個東西，我們是一個圈層的人、認同一樣的價值觀，這時就變成了一個社交名片。

舉個例子，LUSH是一個英國的品牌，是賣手工香皂的。LUSH在西方年輕消費者眼中，是一個純手工、反對動物實驗、推動公平貿易的品牌，所以買這個品牌的時候，消費者會進入一個持有共同價值觀的環境。

比如買耐克，買的不僅僅是一雙鞋，買的是所謂“曼巴精神”，買的是“精神力量超過肉體能量”；買LUSH，買的不僅僅是肥皂，而是環保主義身份；買lululemon，買的也不僅僅是一套長得像秋衣的瑜伽服，而是一種健康向上的標籤。

正能觸動歐洲消費者的，不是硬核直男式的產品屬性，而是能共情、能speak what you want to say的、知心姐姐式的價值觀輸出。

奧特快：怎樣的價值觀能夠觸動歐洲消費者呢？

**李想：**首先是看起來老生常談、但實際上對商業行為影響越來越大的環保。環境這個話題，已經不再是一個小部分人討論的話題，已經真的成為日常話題了。

可能10年前，我們在周邊聊的時候，朋友會説你這人買了一個有機東西，那麼矯情、那麼嬌氣，你還要吃個有機的，這個有機的東西跟無機有什麼區別。

現在你在巴黎或者法國，大家都會説我今天買的東西是有機的，去朋友家做客時大家會説我今天買的食品全是有機的，所有的品牌都在強調無塑料包裝、可循環包裝、有機包裝。

比如最近有一個Typology的牌子，是一個英國的DTC品牌，是made.com創始人做的一個完全線上的護膚品牌。我收它包裝的時候，一個紙盒裏面是紙盒，紙盒裏面全是碎紙沫，再變成所有的包裝，而且所有的產品是小包裝、不浪費的，包裝儘量使用有機材質。

不僅產品本身有機，包裝也有機，然後材料、用料裏是不是有機，這些東西大家在購買時都是會看的。在做包裝的時候、特別是在出海的時候，如果想要以一個品牌的形式出海，真的要考慮包裝能不能夠最大程度地減少一些塑料、污染性大的東西。

疫情給很多人的生活觀念都帶來很大影響，人們更加珍視生活中最基礎的物資，我相信經歷過國內封城的朋友們對這點感悟肯定更深。

在西方也同樣如此，疫情讓很多歐洲消費者回歸到生活本源，“做減法”成為第二個趨勢。

當時，MUJI無印良品進法國的時候也引起很大的一些轟動，大家覺得它宣傳的一些理念能讓人與生活本質最具有連接性，而不是特別花哨的一些東西。

為什麼去年很多家庭類、室內的裝飾產品在Amazon上爆了，還有比如Outdoor生活、Autoliving（汽配相關）的一些東西也爆了，就是因為大家發現，更多的生活是要跟所愛的人、所關心的人在一起的，大家希望把注意力全部放在這些人身上，所以會加大幸福感、希望能重新讓生活本身更有質量，這也回應了為什麼去年疫情封城的時候，那些Indoor的室內裝飾、户外生活的產品都爆。

比如，去年法國户外BBQ燒烤的產品、户外的沙發、户外的裝飾品都爆了，因為大家迴歸到本質的東西，所以在選擇價值觀的時候，一定要讓大家感覺到“我跟生活的本質連接在一起”，而不是在強調炫耀我自我的身份。

已經過了“炫耀”的年代了，已經沒有這些特別plus的東西了，大家都在做減法。

第三點，是增加與當地合作方的合作。

現在大家都強調一個詞——buy local、買本地的產品，我舉個made.com的例子，看看在這個趨勢下，中國品牌應該如何反應和應對。

made.com是英國的一個家居生活品牌，跟宜家完全不是一個量級，但它今天在法國，已經成為年輕人買傢俱時的第二選擇。

made.com首頁截圖

什麼意思呢？大家覺得大家都在買宜家好無聊，是不是可以去made.com上面看看有什麼東西。很多人不會認為made.com是中國品牌，但made.com的所有產品像家居沙發這些東西，基本上都是中國運出去的。

在開始的時候，他們做了一個事情，他們請了非常多的英國設計師、法國設計師，比如沙發，他會叫設計師設計十幾、二十款，然後放在網上投票，有點像中國現在所謂的預售模式，讓消費者選中一個品，設計了以後，再下單、再生產，然後兩三個月收到貨。

應該很多人會知道這個案例或故事，叫designed in California, assembled in China——“在加利福尼亞設計、在中國組裝”；他們用盡一切力氣不想説made in China、用盡一切力氣想説designed in California。

在出海的時候，一定要想怎麼能夠造福當地的社區、怎麼能夠造福當地的人，他們才會把你當做一個可信賴的品牌接受。

最後一點是更加追求多元化、更加打破單一標準，尤其是在審美方面。

Dove最有名的品牌活動全是大碼模特，大概10年前，Dove就做了一個大碼模特的品牌活動。

還有比如説像多樣性。那麼多名人做品牌，為什麼蕾哈娜成功了、其他人沒有成功？她的產品真的回答了多樣性這個詞：1個粉底液就有70個色號，這哪個品牌能做到？

這是真的在用錢、用成本説話，告訴消費者有這麼多的SKU，用成本回答多樣性這個詞。

回到那句話，這些趨勢在品牌運用的時候，真的不只是一個標籤，要真的能落實到行動上面，怎麼樣詮釋多樣性？做70個粉底液就能表達多樣性。

十多年前，維多利亞的秘密多火，多少人排隊等着看每年的Angel Show，為什麼這幾年完全沒辦法像之前那樣風光？因為整個社會的人文風向變了，大家不再希望所有人都長那個樣子，大家不覺得那是絕對的美，西方不覺得應該推崇這些標準化或者意見領袖眼裏的那些絕對的美，就是所謂的舊世界的那些美，一定要講身材是這個樣子、眼睛是這個樣子。

我之前看維多利亞，這段時間他們在出的一些新的品牌活動，模特已經完全是多樣化，像Abercrombie&Fitch、美國的Whitehot，大家現在也不認可那些身材標準又酷的男模特了，大家要多樣性——不同的人種、不同的色號、不同的形狀、不同的size。

所以，包容性這個詞是能影響產品設計、品牌設計的，需要貫穿到表達上面的，不僅只是一個slogan，或者説只是一個品牌活動，它已經不是這麼淺顯的一個東西了。

奧特快總結：

總結一下，這四個能觸動歐洲消費者的價值觀分別是環保主義、極簡生活、多元審美以及造福當地。

這聽起來很空，但李想認為，是否符合這些價值觀，對出海企業而言，已經不再是個錦上添花的問題，而是是否合規的問題。

換言之，如果在這些價值觀上出問題，不僅出海很難成功，甚至會被打翻在地、很難翻身。

這一系列對話讓我有兩個感想：

第一，身份認同是理解這個時代很多問題的鑰匙。

2020年底，我寫了一篇關於美國極化的長文章，裏面提到一個核心概念是身份政治，也就是人們以某些理念、而非階層作為劃分你我的準繩。

在當下社交網絡的時代，身份認同既可以用來理解美國的極化，也可以用來理解歐美消費者的心理。

正如李想所説，歐洲消費者買品牌，買的不是貨本身，是這個貨背後的社交名片，本質上買的是身份認同，所以產品背後的價值理念比產品本身的硬核屬性要重要得多，不然很容易吃力不討好。

第二，中外文化的確有差異，但更有共性。

人與人的悲歡或許也常常並不相通，但不代表中外之間完全是兩個物種，只要是同一個時代的人類，多多少少會共享一些共同的價值理念，比如這期節目裏提到的環保、回到生活本真、多元審美以及造福本地，這在我國語境裏也談不上陌生，只是程度多少的問題。

正因為人類存在相通的底層情感和價值觀，人類命運共同體才成為可能。

出海過程中，我們的確應該關注差異性，因為差異性意味着本地化，但更應該關注不同民族間的底層共性。

意識到差異性是幫助我們避坑，但洞察到共性才能讓我們真正在海的彼岸立足、紮根。