電商野心遇挫？字節打造的“海外版拼多多”，上線半年就被傳關停

近日有傳言稱，“字節跳動擬關停旗下獨立電商平台Fanno，該項目已被字節跳動內部淘汰，項目組已於4月解散”。對此，Fanno業務相關負責人回應媒體表示：Fanno仍可以正常使用，將持續支持用户和商家。

去年12月份，Fanno正式上線內測，上線伊始，SKU便很快增長至4萬，以低價形式快速引流的方式，被外界稱為“海外版拼多多”。在亞馬遜大刀闊斧封禁國內賣家的背景下，Fanno被寄予厚望，未曾想，堪堪半年的時間，便傳出了關停的消息。

遙想過去一年，電商黑馬SHEIN激起跨境電商的浪潮，巨頭相繼湧入，但境遇呈冰火兩重天之勢，一面是SHEIN達1000億美元的估值震驚世界，另一邊，字節於今年2月關停了運營僅4個月的跨境女裝獨立站Dmonstudio。如今Fanno再現關停傳聞，這個獨立於Tiktok的平台，還能否承載得了字節跨境電商的野心？

Fanno怎麼了

Fanno是字節跳動針對海外市場推出的一款綜合電商APP。以自營模式為主，邀請入駐為輔，主要面向歐洲市場，暫時只對英、法、德、意、西班牙五個國家開放。並獨立於TikTok和TikTok Shopping之外。

今年4月，data.ai數據顯示，Fanno APP在意大利的購物類排行榜一度排名第三，看起來勢頭強勁。未曾想，5月份便已跌出前20。

Google play中顯示，海外用户對Fanno的評價可以説是譭譽參半。持負面評價的用户多集中在物流問題、客服形同虛設和產品質量問題上；給出好評的用户則多數表示可以用很低的價格買到自己心儀的商品。

瀏覽Fanno的網站不難發現，商城中1-20英鎊的商品比比皆是，五、六折的折扣顯得稀鬆平常，有商品甚至直接一折出售。

Fanno商城網站截圖

據有多年跨境電商經驗的劉宇介紹，如此價位幾乎難有利潤可言，而且彼時新註冊用户可以獲得無門檻免費送貨及優惠券，這樣的情形難免讓人聯想到國內的拼多多。“不過Fanno為賣家開出的條件也不可謂不優厚”，在最初內測時，有賣家被這樣的條件所吸引：不需要承擔物流費用和手續費，平台自掏腰包為賣家們墊付這部分成本；售前售後客服、廣告投放等問題，也全都由平台一手包辦，而且回款週期也不長，正常情況下妥投後15天隨時提現。

劉宇表示，Fanno的策略可能是想先把消費者吸引過來，以低價起量，然後逐漸提高價格和高質量產品的佔比，最終過渡到成熟市場，這在新平台成立之初很常見。但是過於低價容易培養起用户低價消費的習慣，且小件廉價商品的品控也難以把握，如果再處理不好消費者投訴或退換貨申請便極易降低平台口碑。這些都極其考驗Fanno對整個電商鏈條的把控能力。

而對於賣家而言，靠平台的優惠政策也終歸不是長久之計，如何在做到物美價廉的同時，賣家還能有利潤，這對入駐的賣家是一個很大的挑戰。

跨境電商服務商小夢介紹“剛上線的時候有不少賣家打聽怎麼入駐，後來慢慢就變少了。已經入駐的，有深圳這邊的知名大賣現在日均也就100-200單。”

去年亞馬遜封禁了不少國內的賣家，Fanno的上線起到了承載這部分從亞馬遜“逃”出來的賣家的作用。同時Fanno有字節加持，賣家的期待很高。“賣家也都明白，拼低價，最受益的還是平台和用户，賣家只能指望在流量大的平台薄利多銷。”小夢認為，當想象之中薄利多銷的場面並未出現，賣家出單難利潤小，最終平台也難以做大。

如今，App Store 版本信息顯示，Fanno的更新不再頻繁，其Fanno Italy的Facebook賬號上一條動態還停留在2021年12月28日，“要知道那可是訂單量不錯的意大利，還好負責人出來表了態，連官方都這麼不活躍，很難不讓人多想。”

Fanno Italy 社交賬號截圖

字節要跳動到跨境電商

“走向全球是一定要做的事”，張一鳴曾向中國員工這樣傳達。

2020年12月，有媒體報道張一鳴在內部目標中明確提到，2021 年將重點在三個新業務方向上做進一步探索，其中第一位的就是跨境電商。 儘管字節跳動後面否認了“內部目標”的説法，但從其後的一系列動作來看，其佈局跨境電商的決心已經顯現。

2021年9月，TikTok公佈全球月活破十億，同時正式推出TikTok Shopping，分為TikTok Shop（類似抖音小店）、TikTok Storefront（合作店）兩種模式。簡而言之，TikTok Shopping幾乎複製了前期的抖音電商，無論是售賣方式還是在電商鏈路中的角色都相差無幾。而此前抖音電商，讓字節完成了從內容到電商，從流量到變現的閉環。

不過字節並不滿足單一一種商業模式。TikTok負責海外電商的康澤宇，正是此前抖音電商總裁，去年4月康澤宇曾表示，並不希望將電商業務過度依附於抖音，而是以抖音APP為電商業務基礎，向外進行新的探索。

Fanno應運而生，由字節內部代號為“麥哲倫XYZ”的團隊操刀，主攻歐洲市場，按照設想，字節海外的電商業務拼圖又完整了一塊。

除了內部孵化，字節也在2021年相繼完成對對4家相關公司的戰略投資，以完善跨境電商基礎設施的佈局。

去年3月與4月，字節跳動接連投資了斯達領科和有“亞馬遜三傑”之稱的帕拓遜。前者為跨境電商企業，通過自有網站和入駐第三方電商平台的模式將商品售往海外市場；後者為亞馬遜頭部賣家，曾譜就年銷售近50億的出海神話。而在2021年或受亞馬遜大規模封號影響，陷入不小的財務壓力，字節恰逢此時入局。

此外，字節跳動還投資了兩家跨境物流。去年8月，字節投資了縱騰集團。這家成立於2007年的跨境電商基礎設施服務商，算是中國跨境電商行業最早開設海外倉的公司之一。對於兩家公司結緣的背景，縱騰集團副總裁李聰在接受《中國物流與採購》採訪時介紹，“字節跳動旗下的短視頻社交平台TikTok正邁向電商化發展，已對中國跨境賣家開通英國站業務。由於自身規模有限，不少電商平台如果選擇自建物流，需要投入的資本非常巨大，會拖累公司業績多年且風險難以估量，所以多數平台選擇牽手物流合作伙伴。”另外，縱騰集團的創始人王鑽是張一鳴的福建老鄉。

另一家則是總部位於迪拜的中東物流公司iMle，這家公司成立於2017年，公司服務的客户包括亞馬遜、中東最大電商Noon，以及近年頻繁被提及的電商黑馬SHEIN等，在深圳與杭州均設有研發中心。

至此，字節初步搭建了跨境電商“自有平台+供應鏈+物流”的閉環，看起來已為Fanno鋪好了路，但貌似走進來並沒有想象當中那麼順暢。

道阻且長

相比國電商購物發貨、運輸、收貨的簡單流程，跨境電商把商品賣到國外，涉及到產品、物流、供應鏈、倉儲等各種關鍵環節，流程更加複雜，對平台提出了更高的要求，也意味着更高的成本，需要長期的積累深耕細耘。

而另一個變量來自激烈的行業競爭。Fanno所面向的英國、法國、德國、意大利和西班牙，均是亞馬遜在歐洲的重要站點，其地位看起來短時間難以撼動。

除老牌電商豪強之外，社交媒體同行也是不容小覷的對手，INS從2016年開始在平台內搭載電商屬性，2019年打通部分品牌的站內支付。巧合的是，INS在搭建電商時，月活用户剛好達到十億，與TikTok搭建電商時的月活相同。除此之外，就連微軟也想通過Buy with Microsoft來跨境電商分一杯羹。

同時，跨境電商也正在成為國內互聯網大廠的新戰場。在海外開疆拓土，再造一個電商時代，沒有人願意放棄這一門極具想象空間的生意。

作為國內電商的領頭羊，阿里在海外也積極佈局，英國、法國、德國、意大利和西班牙也是阿里巴巴旗下“速賣通”的主攻市場，且在東歐、俄羅斯佔據一定市場；Lazada是東南亞目前最大的兩個電商平台之一，南亞地區則控股了覆蓋巴基斯坦、尼泊爾、孟加拉國、緬甸和斯里蘭卡五國的Daraz；B2B方面則有阿里巴巴國際站。

微信於今年2月開始內測小程序“雲逛全球”，產品介紹為“匯聚全球優質海淘小程序，足不出户雲逛全球。”包含美妝護膚、服飾鞋包、母嬰用品、保健個護和電子產品等熱門品類。有消息稱，在疫情後的兩年間，國外微信小程序的月度交易活躍數量增長明顯，這或許成為騰訊看好跨境電商的依據之一。

本土社交媒體做電商佈局十年才取得成就，而海外也面臨“強敵環伺”的局面，未來對於Fanno而言可能依然艱難。

不過同為字節旗下的TikTok，從內容到電商，已打通了流量閉環，模式已在國內得到一定驗證，外界向來看好。

電商分析機構MarketplacePulse創始人Juozas Kaziukėnas就曾表示，憑藉在TikTok積累的豐富經驗，字節跳動會使其服務有別於亞馬遜、AliExpress和Wish等競爭對手。“我認為買家的選擇性會更多，用TikTok建立購物清單，聽起來就很有趣。”

同被給予厚望，與TikTok相比，Fanno想成為能夠真正撬動海外的那根槓桿，還需要很長的路要走。

（文中劉宇、小夢均為化名）