有人摩拳擦掌、有人無奈躺平，618年中大促能幫商家回血嗎？

對於不少電商商家而言，今年的618顯得格外特殊。

作為上海某家居品牌的電商運營負責人，陳亮從3月中旬到現在始終處於居家狀態。對於電商而言，線上辦公本不是什麼大問題，但不斷反覆的疫情不僅造成家居裝修的消費需求收縮，社會化物流也一度被迫暫停，直接拉低了銷售業績。

“前段時間受疫情影響較大，導致我們落後於競爭夥伴。”陳亮無奈地表示，“現在上半年的銷售全指望618了。”

當居家成為一種常態，消費者對食品和日用品的需求遠高於服飾、家居等品類。在京東一季度財報電話會上，京東集團CEO徐雷曾透露，京東所溝通的許多品牌都把“保利潤”作為今年的經營主題，整個服裝業的春裝庫存目前處於積壓狀態。

電商運營服務商寶尊電商相關負責人則告訴界面新聞，面對大促，其所觀察到的商家主要持三種態度：一是摩拳擦掌，選擇靠大力度促銷消耗積壓庫存，為現金流回血；二是由於物流與產能受挫選擇“躺平”，放棄618；第三類是依靠積累的口碑對沖疫情影響，正常參與大促，多以少量頭部品牌為主。

但不管是哪一種，“生存”始終是第一要務。

想盡辦法清庫存

以往春夏交替之際，是服飾品類重要的銷售窗口期，但今年卻和3C產品一起做了“難兄難弟”，成為受疫情影響較大的兩個品類。

男裝行業品牌馬克華菲電商負責人陳允在採訪中提及，大部分服裝品牌都採用期貨訂貨的形式，像公司去年9、10月份完成了今年的春夏訂貨，具體的銷售計劃年前也已定好。但受疫情影響，今年3至4月的銷售缺口將導致庫存積壓。

3C品類同樣如此。據CINNO Reasearch數據顯示，一季度中國大陸市場智能手機銷量約為7439萬部，較去年同比下滑14.4%。下半年往往為手機3C產品上新週期，無論是營銷通道，還是銷售渠道都將讓位新品，而上半年銷售停滯無疑也意味着大量庫存積壓。

為了應對不斷變化的外部環境，品牌方也開始主動求變。馬克華菲一直嘗試將區域倉或者門店倉納入到電商貨盤，此輪疫情導致的物流不暢，反成為加速這一進程的催化劑。

“近幾年大家都在做線上線下的協同，現在來看，至少所有的線下貨品在線上都會有銷售。”據陳允介紹，整個4月馬克華菲上海總倉一直處於關停狀態，這一情況下，京東POP店的訂單會選擇以門店直髮的形式做配送，在夏裝出貨的高峯期，則會嘗試多地分倉以及工廠直送的方式。

私域流量的機遇，也在疫情背景下得到重視。寶尊電商相關負責人告訴界面新聞，某輕奢品牌客户在線下門店營業受到影響後，雙方合作開發出了遠程銷售小程序，讓線下店員可以通過小程序向客户介紹春夏新品，並調用電商庫存完成下單。該工具上線10天，GMV增長提升了200%。

“把雞蛋多放幾個籃子”成為部分商家管理庫存的方法之一。

陳亮所在的品牌選擇與平台自營倉合作，利用平台的物流能力從周邊區域調貨。馬克華菲也開始對接平台，將貨品工廠直髮到平台自營倉，從而緩解總倉的壓力。

受庫存積壓影響，618年中大促成為部分品牌商家清理庫存、緩解現金流壓力的關鍵節點，這也影響到商家今年的營銷策略。

陳允告訴界面新聞，因為倉庫在蘇州，馬克華菲參與618的備貨工作得以正常開展，整體備貨量相較去年有約20%的提升。去年618可能是單件活動居多，而今年則會做多件多折，通過這樣的方式銷售更多商品，最大程度保障自己的現金流。

據他預計，由於一季度整體增長良好，通過618做一定彌補，整個上半年的業績應該可以做到與去年持平或略有升幅。

至於後續秋冬季節的商品生產與銷售，陳允表示，針織品的工廠大多分佈在廣東，梭織則多在江蘇和山東，因此在疫情期間生產供應受疫情影響可控，4、5月份的線上訂貨會也有助於追趕銷售節奏。

躺平是為了活下去

但不是所有商家都有能力積極應對。面對難以捉摸的疫情和愈加嚴重的行業內卷，部分商家選擇徹底“躺平”，放棄618。

一位衝牙器品牌的天貓店鋪負責人周韜告訴界面新聞，從2020年到2021年上半年，其所在的品牌每個月的平均銷量能達到15000台以上，穩坐百元價位的品類前三。

但得之疫情，失之疫情。周韜看到，兩年前疫情剛剛爆發，大眾的消費習慣逐漸從線下轉到線上。儘管衝牙器屬於小眾品類，但由於電商環境不錯，用户消費慾望很高，在線上一下子就做起來了。

之後不少大品牌都進入了衝牙器這個新品類，例如小米、美的、聯想等，紛紛推出主打性價比的新品。行業競爭加劇，周韜的生意也變得越來越難做，直到近半年，疫情再次散點多發，周韜店鋪的成交量開始斷崖式下跌。

“今年的疫情影響深遠，對中小商家來説是雪上加霜。我們在浙江，離上海很近，最直接的影響是發不了貨。加上各地防疫政策不同，很多地方的物流都發不了，前段時間平台的‘48小時不發貨就賠付’政策，也讓我們賠了不少錢。”周韜説，疫情期間，店鋪客服90%的工作都是處理售後問題，10%才是售前工作，嚴重影響了用户體驗。

據周韜介紹，原來其所在品牌共有三家天貓店鋪，到上個月已經關掉了兩家，自己的工廠也不敢多備貨。

由於中小商家抗風險能力較弱，疫情打擊之下，不少中小企業為了度過寒冬，只能選擇“降本增效”，甚至躺平大促。

裁員降薪成為第一選擇，周韜所在店鋪人最多時有30個人，現在運營部門從過去十幾個人砍到只剩3個人，“能養活最基本的團隊就不錯了。我們在上海也有合作的供應商，疫情導致新產品無法上架，現在為了生存，員工工資也只能發一半。”

面對即將到來的618，周韜只能無奈“躺平”。他很清楚，品牌操盤者的內心其實很受挫，但在當下，保持健康的現金流才是維繫生存的重要條件。

平台刺激消費

統計局於5月16日發佈的數據顯示，1-4月社會消費品零售總額138142億元，同比下降0.2%。4月份社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。其中，1-4月實物商品網上零售額同比增長5.2%。在實物商品網上零售額中，食品類、日用類商品分別增長12.9%、6.3%，服飾類下降1.7%。

上述數據表明，消費疲軟且過於集中的趨勢依然存在。對於兼顧多品類的電商平台而言，如何提升消費意願、提升商家的ROI（投資回報率）成為能否取得增長的關鍵點。

與之相對應，如天貓、京東都發布了力度頗大的促銷策略。618期間，天貓將商品跨店滿減規則調整為“滿300-50”，京東也發佈了“滿299元減50元”的跨店滿減以取代頭號津貼。

但這一優惠力度也給商家帶來了不小的營銷成本壓力。此前界面新聞曾報道，多位商家表示天貓618期間的全部折扣費用將由商家承擔，陳亮也提及京東跨店滿減的折扣同樣如此。

周韜給界面新聞算了一筆賬，2020年淘系平台的廣告平均一個點擊流量要1.5元，到今天，平均要花4、5元，流量成本費用高企，若再參加大促“滿300減50”的折扣，對於主打性價比的品牌來説，幾乎沒有利潤可言。

為了給更多商家增強信心，助力消費回暖，阿里與京東均面向商家推出了多項支持舉措，例如淘寶天貓提供了一系列全新升級的數智化經營工具，並啓用疫情免責機制讓店鋪不降權，京東則加大了APP內短視頻種草與直播內容的比重，對於受疫情影響較大的區域降低服務考核標準，因疫情產生的售後糾紛免責處理。

此外，在物流保障方面，菜鳥表示將會把預售商品提前下沉至離消費者最近的快遞站點，同時為入倉商家提供疫情發貨應對方案。京東自營倉也與包括馬克華菲在內的一些品牌進行對接。

由於大促仍在預售期，具體成效如何仍需觀察。

目前，上海疫情逐步得到控制，商家端的倉配體系也正在陸續恢復中。據陳允所説，馬克華菲的倉庫已於4月25日解封，由於倉庫人員到崗比例還比較低，倉庫的作業效率相較疫情之前有所下降。

藉由門店直送以及平台合作的方式，目前馬克華菲能夠做到48小時內發貨，但受疫情影響，4月份的退貨退款率有所提高。

“（物流上）真正的難點我預估是在6月中旬以後，如果“618”接近尾聲時退貨率提升，而各個倉的復工人員還無法達到一定量級，對消費者的體驗一定會有影響。”這也是除物流之外讓陳允最擔心的事。

（應受訪者要求，陳亮、周韜為化名，記者|於浩 程璐）