商家促銷自救、用户謹慎下單，這屆618更理性

（觀察者網訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）第一輪大促結束後，“史上最難618”並沒有外界評價的那麼慘淡。從首日銷售數據來看，隨着疫情防控趨於穩定，供應鏈和物流堵點逐漸疏通，今年618仍有韌性。

京東的數據顯示，截至 6 月 1 日 17 時 23 分，京東出庫單量和妥投單量雙超去年全天；京東小時購、京東到家銷售額同比去年增長175%。

淘寶天貓尚未更新數據，但參考菜鳥公佈的快遞數據來看，阿里系的618首日表現也算平穩，截至6月1日中午12時，菜鳥直送簽收單量和去年618同期相比增長35%。

“4月、5月電商基本停擺，有電商大促的兩個季度支撐着平台和商家的全年業績。線下正是疫情剛恢復的當口，打好618這場戰役，大了説對提振國內經濟發展信心有重要影響，小了説關係到平台、商家2021年全年的業績以及行業站位。”上海財經大學教授、電商研究所所長崔麗麗在接受觀察者網採訪時表示，今年618大促受到更多重視，有疫情下提振消費、恢復業績的原因。

與此同時，今年618有一些變化正在發生：消費需求更加謹慎、商家更關心現金流和利潤，平台也從高增長迴歸到強調消費服務和供應鏈上。

疫情下的商家：想要健康地活下去

作為總部和倉庫都在上海的商家，某寵物品牌銷售負責人餘曉（化名）被突如其來的疫情打了個措手不及，“618的準備期正好在上海疫情防控期間，備貨、數據採集、團隊協作都只能在線上完成。”

由於供應鏈受阻，原料供應、工廠生產再到運輸到倉、物流等各環節都在處於劇烈的變動之中，餘曉告訴觀察者網，在疫情影響的4、5月，供應鏈路不通對經營和618準備工作都產生了不小的影響，直到5月中旬之後才逐漸恢復。

疫情帶來的供應鏈中斷、物流受阻、停工停產等問題，讓商家們經歷了一個艱難的二季度和618。

困難時刻，商家們對大促的期待在悄然變化，相比往年的讓利刷銷量，今年618，回籠現金流、盈利、活下去才是商家們更關心的問題。

“以往很多商家是以虧本換客流的心態看待大促的。”餘曉告訴觀察者網，在市場樂觀、不擔心盈利的情況下，很多商家在大促中會先在營銷、價格折扣、流量等方面投入大量成本，先虧本吸引新用户，再靠復購回本。

而今年，餘曉感受到，同行的商家們從簡單粗暴地追求GMV，轉向更實際地考慮現金流壓力和利潤。

“直觀的感受是價格內卷比以往更緩和了，大家都虧不起錢，更重視追求利潤了。”餘曉表示，今年部分商家價格讓利的力度相對縮小，對營銷投放的渠道選擇也更加謹慎。

直播帶貨是營銷渠道之一，資料圖

同樣總部和倉庫都在上海的男裝品牌馬克華菲，在4月份上海總倉關停期間一度面臨訂單積壓、生意嚴重下滑的情況。

由於上半年經營受損，馬克華菲把618看作彌補的機會。“我們今年的策略是給消費者更多的利益點，同時從單件活動變成多件多折，以銷售更多的商品，最大程度地保障現金流。”馬克華菲電商負責人陳允在日前接受採訪時表示。

對於大多數商家來説，多做成本節約比野蠻擴張更值得關注，“體量沒有那麼重要了，健康地活下去才是主旋律。”餘曉説道。

作為產品線較多的大商家，國產運動鞋品牌玩覓選擇暫時不擴展品類豐富度。玩覓創始人郭景在日前的採訪中表示，玩覓預備了更多常態款、銷量較好的產品，來應對市場的不確定性。

作為莆田鞋供應鏈品牌，玩覓首要關心的是有足夠的現金流保障生產。“停產1天就需要5天或者10天的生產來彌補損失，後續流入的訂單也會積壓，為了儘快把訂單完成，商家又要增加人手、設備、生產空間。”郭景指出，供應鏈如果出現“一斷一積”，會帶來很大的經營損失。

“今年大家對生產端都抱着生存下來的計劃在維持。”郭景表示，玩覓在今年618中投入了更大的活動力度，犧牲利潤提高銷量，回籠現金，保障生產持續進行。

莆田鞋生產線，圖源新華社

靠大力度促銷、消耗積壓庫存、緩解現金流壓力已經成為今年618大促中許多商家的主要策略。

另一方面，平台加大促銷力度後，中小商家的壓力增大。餘曉告訴觀察者網，今年跨店滿減檔位改成“滿300減50”是臨時通知到商家，原定的618運營計劃不得不推倒重來，由於商家需要承擔全部的優惠費用，成本壓力進一步增大。

為應對風險和降低交付成本，餘曉團隊的品牌上半年就開始在全國建設分倉，不過受疫情影響，分倉計劃被迫擱置兩個月，目前進展緩慢。

對於廣大的中小商家來説，經營壓力巨大，又沒有抗風險的資金實力，在復工復產、復商復市的消費需求爆發時，利用大促回血自救是必須抓住的機會。

觀察者網從拼多多瞭解到，今年618開放報名期間，平台各類商家的積極性高漲。據拼多多618大促的項目負責人介紹，涉農商家的比重依然最多，品牌商家的增幅最為明顯，品牌的新品比例也有顯著提升。

京東CEO徐雷在一季度財報會議上也曾提及，今年618商家報名的積極性和商家參與度高於往年，“希望在疫情好轉的前提下，利用好這個銷售節點，儘可能提升二季度的經營業績。”

消費者下單更謹慎，剛需囤貨居多

消費端來看，今年618最直觀的感受是促銷力度更大了，京東和淘寶天貓將跨店滿減從“滿200減30”分別調整至“滿299減50”、“滿300減50”。往年低調參賽的拼多多也加大了宣傳聲量，百億補貼繼續進行，還向所有上海用户派發超30億元的618消費優惠券。

抖音和快手也沒有錯過，一直強調發展“興趣電商”的抖音重點放在短視頻、直播、商城等購物場景，主推國貨、農特產；快手則將重點放在美妝護膚、服飾日用、數碼電子等熱門品類。

而與火熱促銷的狂歡氛圍不同，今年618，消費者越來越冷靜。觀察者網採訪多位消費者發現，大多數受訪者都降低了618的購買預算，“往年吃喝穿用的什麼都會買點，今年想先只買現階段需要的。”一位網購重度用户稱。

在微博、知乎等社交平台上，“不買立省”“非剛需不買”的觀念受到不少消費者認同，疫情衝擊和經濟下行的大環境影響下，消費意願趨於理性，下單更加謹慎。

資料圖，圖源新華社

不過，對於必需品的消費，618仍是消費者選擇的購物時機。“疫情居家期間，護膚品、日用品都消耗得差不多了，這次618打算一起囤上，反而是我這幾年來支出最大的一屆618。”一位上海的消費者告訴觀察者網，在上海全面復工後，網購熱情又恢復了不少。

餘曉也表示，今年618消費需求明顯轉向了剛性需求品的囤貨，且消費者有迫切的到貨需求。“前台搜索量上漲很快，但成交量增速並不高。”餘曉表示，相比往年大促出現的爆發式增長，今年618並沒有感覺到比往年更強的爆發係數。

整體來看，消費需求疲軟是今年618面臨的最主要的問題。今年一季度以來，電商消費環境低迷，從阿里的情況來看，淘寶在Q1首次出現季度GMV下滑，4月份的GMV也出現了超過10個百分點的下降。

崔麗麗分析稱，消費疲軟一方面是因為經濟整體下行，另一方面是由於疫情管控地區消費道路不暢。而如何激發消費潛力的議題在這兩年不斷被提及，崔麗麗認為接下來會越來越難。

“如果經濟發展下行區間內，居民收入下降，那麼消費需求收緊是一個必然的趨勢。”崔麗麗指出，促消費應不僅僅着眼於本身，還應該要從增加收入、補貼等方面用力。

電商開始迴歸本質，不再單一追求GMV

在客觀環境嚴峻情況下，電商平台也開始作出改變，關注點從GMV和高增速，轉到服務和供應鏈上。

2022年伊始，阿里巴巴創始人之一的戴珊接管國內數字商業板塊後，叫停了以GMV為增長目標的發展模式，要求淘寶天貓迴歸到消費者體驗的打造上。日前，戴珊再次強調“從交易轉向消費”，做深國內消費市場。在淘寶天貓內部，“對消費者和商家的體驗提升”成為今年的重點任務。

由此，今年618，淘寶在用户體驗上做出了系列改動：上線了價保中心、特色服務、定金支持批量支付等服務，取消了“定金立減”的複雜規則，改成更直觀的價格直降。

京東方面，在618開啓前的啓動會上，京東將“有責任的供應鏈”作為會議的重點，強調京東的供應鏈、物流優勢。京東集團副總裁林琛將618新定位為：“京東618早已不是一個簡單的大促活動，今年618消費節的意義更在於幫助中小商家復工復產。”

不僅如此，各大電商平台在今年618大促開啓前都發布了幫助商家降本增效、紓困減壓的扶持舉措。

淘寶天貓半個月內連發兩次商家扶持舉措，共31條，數量是去年雙11的兩倍之多，內容涵蓋資金補貼、流量補貼、物流疏通、技術升級等方面。

京東發佈了30項“三減三優”商家扶持舉措，包括減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務。其中，截止5月初，對部分類目新入駐商家提供的降“三費”舉措已經為減免超2億元費用。

拼多多則繼續重點針對產業帶和農產區商家提供補貼和流量傾斜等扶持措施。拼多多相關負責人告訴觀察者網，疫情對部分農產品線下銷售渠道影響較大，今年618期間，平台針對產量較大、銷售期和保鮮期較短的時令農產品產業帶進行了重點補貼和扶持。

這些商家扶持的舉措正在逐步落地。據荔枝商家賴啓春介紹，今年荔枝的收購價明顯高於去年，加上平台給出了近30%的加補，整體銷售明顯提升。目前，他的店鋪荔枝的日拼單量在一萬單左右，本產季的銷量或同比增加三倍。

應季農產品是補貼的重點

這屆不同尋常的618正在改變着電商行業的發展：大促迴歸本質，注重商家和消費者體驗成為各大平台的共識。

“對於電商行業而言，形成大平台+基於地理位置或基於內容/興趣的去中心化互補形態可能是一種新的趨勢，以及會越來越強調供應鏈韌性的建設。”崔麗麗在接受觀察者網採訪時分析，疫情對電商行業會產生長期的影響。

崔麗麗判斷，未來大促可能會在品類分佈上有明確的調整，比如除傳統的美妝3C等熱門品類以外，圍繞剛需類和剛性改善類，以及應對更多不確定性的品類進行定向定點的優惠。

近期，國家出台一攬子政策穩定經濟大盤、緩解企業壓力。今年1-4月，社會消費品零售總額同比下降0.2%，但網上零售仍保持正增長，實物商品網上零售額同比增長5.2%。作為上半年最重要的消費節點，也是疫情防控趨穩後的第一個電商大促，今年618承載着更多期待：在提振社會消費活力、促進企業復甦方面發揮出作用。

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