冷酸靈母公司登康口腔IPO，擬用過半募資“打廣告”

（文/張玉 編輯/馬媛媛）“冷熱酸甜，想吃就吃。”日前，老牌牙膏品牌冷酸靈母公司重慶登康口腔護理用品有限公司（以下簡稱“登康口腔”）預披露招股書，擬公開發行不超過4304.35萬股股份，募集資金6.6億元，在深交所主板掛牌上市。

登康口腔表示，此次募集資金擬投入3.7億元用於全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設項目。與之相比，擬用於智能製造升級建設項目的募集資金只有2.2億元，擬用於口腔健康研究中心建設和數字化管理平台建設項目的募集資金分別只有3500萬元。不難看出，登康口腔此次募集資金的56.06%將會用於營銷。

一年賣出3萬噸成人牙膏

公開資料顯示，登康口腔前身為重慶牙膏廠，其發展歷史可追溯到1939年的大來化學制胰廠。主要產品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品，電動牙刷、衝牙器等電動口腔護理用品，口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液等口腔衞生用品，以及牙齒脱敏劑等口腔醫療器械用品。

從公司股權結構來看，登康口腔控股股東為輕紡集團，實際控制人為重慶市國資委。截至招股説明書籤署日，直接持有公司1.03億股股份，佔發行前總股本的79.77%。

“冷熱酸甜，想吃就吃。”依靠着這句魔性略帶洗腦的廣告詞，登康口腔旗下核心品牌冷酸靈牙膏吸引了一大批忠實的粉絲。數據顯示，冷酸靈在抗敏感牙膏細分領域擁有60%左右的市場份額。藉由此，成人牙膏也為冷酸靈貢獻了最大一部分的營業收入。

2019～2021年（報告期），登康口腔成人牙膏營收分別為7.73億元、8.42億元及9億元，佔主營業務的收入分別為82.14%、81.92%和78.9%。

具體來看，報告期內登康口腔成人牙膏單價由2019的2.54萬元/噸增長至2021年的2.62萬元/噸，最近三年的銷售總重量分別為3.05萬噸、3.3萬噸和3.43萬噸。

不過，與牙膏相比，登康口腔牙刷的單價卻呈現下降趨勢。報告期內，登康口腔的成人牙刷單價由1.77元/支降至1.72元/支；兒童牙刷單價由2.89元/支降低至2.52元/支。

就此，登康口腔表示，主要系報告期內公司優化了採購策略，控制了採購成本。在此基礎之上，為了提升公司牙刷銷量和市場佔有率，採取了更具競爭力的產品價格策略。

同時值得一提的是，近年來，隨着消費者使用兒童牙膏的意識有所提高，兒童牙膏的市場逐漸興起。據介紹，登康口腔旗下兒童牙膏的品牌主要有兒童口腔護理品牌“貝樂樂”和高端嬰童口腔護理品牌“萌芽”。

不過，從營收來看，兒童牙膏在登康口腔營收中的佔比尚且較低。最近三年，公司兒童牙膏和兒童牙刷所產生的營業收入分別為5309.78萬元、7352.53萬元及9838.15萬元，佔比分別為5.64%、7.16%及8.63%。

去年促銷費用1.15億

儘管銷量和營收不温不火平穩增長，冷酸靈在營銷方面可沒少下功夫。2019～2021年，登康口腔銷售費用分別為2.76億元、2.66億元及2.79億元；佔營業收入的比重分別為29.24%、25.8%和24.45%。

與行業幾大知名老牌牙膏企業相比，登康口腔銷售費用處於較高水平。以2021年為例，雲南白藥的銷售費用率為10.71%，兩面針的銷售費用率為12.24%。

觀察者網梳理發現，在登康口腔的銷售費用中，有一項費用增速顯著，為促銷費用。2019年，登康口腔促銷費用只有3876.19萬元，佔銷售費用的14.05%；2020年，這一費用增長至5215.89萬元，佔比19.64%；2021年，登康口腔促銷費用較2020年翻倍，達到1.15億元，佔銷售費用的比重已經達到41.3%。

在登康口腔的促銷費用中，佔大頭的是電商費用和促銷勞務費。近年來，隨着抖音、快手等直播平台的興起以及國貨品牌崛起的大潮，冷酸靈亟需抓住機遇，通過“破圈”打入年輕人羣體。去年10月，冷酸靈官宣演員吳磊成為品牌代言人。

在抖音平台上冷酸靈旗艦店官方賬號上，吳磊更是憑藉甜甜的笑容收穫一眾粉絲。截至目前，冷酸靈抖音官方旗艦店共有9.9萬粉絲，獲贊24.2萬。

2019年，登康口腔砸下1037.83萬元用於電商費用，當年獲得的電商渠道銷售收入為5743.98萬元。這樣登康口腔嚐到了甜頭。到了2021年，登康口腔投入的電商費用已經攀升至3735.82萬元。

不過，儘管重金砸向電商領域，從銷售模式營收佔比來看，電商模式對營收貢獻並不突出。2019～2021年，登康口腔電商模式產生的銷售收入佔比分別為6.1%、8.61%及13.17%。

另一方面，與超過20%的銷售費用率相比，登康口腔的研發費用並不突出。2019～2021年，公司研發費用分別為3030.1萬元、3169.58萬元及3551.8萬元，研發費用率分別為3.21%、3.08%及3.11%。

銷售戰略趨於低端化、兒童口腔護理領域尚未全面打開，重營銷輕研發，對於急切上市融資打廣告的登康口腔來説，上市之後所面臨的重重挑戰或許才剛剛開始。

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