“618還沒結束啊？”

今年的618年中大促，是備受關注的一次618，卻又是史上存在感最低的一次618。

6月15日晚八點開始，又一批“尾款人”們陸續按下付款按鈕清空了購物車。但翻看網絡上的評論，“不買立省百分百”的評價變得更加常見。更有甚者，要不是日曆上的日期和夾在微博熱搜中間的推廣在提醒，還以為618的活動早已結束。

消費者興趣寥寥，受疫情影響本就迷茫的商家又被裹挾到平台規則之中，消費者與商家開始重新審視618這類購物節的意義。平台自然不願意看到這樣的結果，更長的活動時間，更強的優惠力度，更多的商家扶持舉措，平台在盡力挽救618。但從部分消費者和商家的反饋來看，這樣的挽救是否有效，只能用618最終的數據來證明。

失去存在感的618

“618還沒結束啊？”在被問到對今年618的感受時，薛莉看起來有些許驚訝，“也對，才15號。”在薛莉的印象中，除了看到“618”詞條上過一次微博熱搜第一外，好像也沒什麼其它值得注意的消息，在原本就不趕618熱潮的薛莉眼裏，今年的618更是沒了存在感。

往年的618和雙11，穆琪很熱衷於研究平台的優惠規則，並會早早將要買的東西列一個清單出來，然後便等活動時間開始瘋狂“剁手”，之後就等着享受連續幾天拆快遞的快感。

但今年，從5月31日的“開門紅”到6月15日“第二波開買”，穆琪也只是買了諸如洗衣液、紙巾、護膚品這類日常消耗較多的用品，“也不知道其它還有什麼好買的，也沒有看到很有吸引力的價格。”潛移默化之中，年輕人的消費觀念已經發生了變化，對價格逐漸敏感了起來。

富達國際去年發佈的2021年《中國養老前景調查報告》顯示，年輕一代（18-34歲人羣）每月儲蓄比例正逐年增加，2019年時為17%，2020年為20%，到2021年時達到了25%，並且他們的每月儲蓄金額達到平均1624元。該報告還顯示，76%的年輕一代表示計劃增加應急儲備。

如今再將“月光族”、“超前消費”這些標籤貼在年輕人身上，已經有些不合時宜。這樣的變化傳導至消費端，便是平台的大促活動逐漸對消費者失去了吸引力。

“雖然是電商平台造出的‘節日’，但過去每逢618、雙11，網上一片熱鬧景象，同事間也會討論‘買了什麼’、‘收了多少快遞’這些話題，但今年並沒怎麼看到這樣的場景。”趙樂説道，“過去在這種氛圍的烘托下，很容易陷入到買買買的節奏，但今年，我沒信心再沒什麼必需品以外的東西。”

商家也迷茫

今年618消費者消費意願相對保守的同時，不少商家也降低了對618的期待。有商家已經不再希望能利用618扳回前半年的頹勢，大部分中小商家只求“穩字當頭”。

折扣力度比往年更大，是今年618最大的噱頭之一。5月10日，天貓官方以回覆的方式公佈了300-50的618優惠，並自嘲是250，但平台真的會是250嗎？

“趁着大促，趕緊清清貨，至於盈利，能賺多少是多少吧。”參加了天貓618活動的商家羅榮介紹，今年的天貓618可謂十分“豪氣”，但這樣的“豪氣”卻由商家來承擔，羅榮直呼“好氣”，“去年滿500-50元,滿300-30元，接近10%的折扣力度還不夠，今年直接300-50元，我們在活動價的基礎上還要承擔滿300元減50元這部分。“

但氣也沒辦法，羅榮還是需要618，“不報名參與就會降權，再説，618、雙11沉澱十幾年，流量和關注度終究是要比平時高一些。”

有人堅持，也有人選擇退出。算上今年，晴晴已經連續兩年不再參與大促活動。據她介紹，一場大促，除了選品、組貨再到設置活動福利之外，還要思考怎麼提升排名、獲取流量，之前一頓操作下來最後發現自己還虧了。幾乎沒怎麼猶豫，今年依然沒有報名。

淡出大促後，晴晴也開始關注起私域流量，將原本用於大促活動的費用在平時就讓利給用户，回頭客變多了，整體來看銷售額並無太大變化。“參加了活動，也許大促期間銷量可以有一段時間的提升，但也伴隨着成本、物流、售後這些問題。沒大促活動的時候，該買的消費者也會買，（時間）拉長了看，參與大促並沒能對整體銷售額的提升有幫助，反而那段時間讓自己覺得心很累。”

遙想當年的618和雙11，還是隻持續兩三天的短期活動。於商家而言，是十分重要的促銷節點，於消費者而言，由於全年的優惠主要集中在這兩個節點上，消費者也會在這兩個日子裏大量下單。許多品牌和商家摩拳擦掌，迎接大促的到來。

但如今，越拉越長的活動時間和並不比平時高的利潤，讓商家在618的大促中也陷入了疲憊和糾結。

比如淘寶方面，將本次618分為七個階段，從平台招商時算起，前後持續時間超過一個月。

第一階段是招商期，5月10日開始持續到5月20日；第二階段是預售種草期，5月21日晚8點到5月25日。第三階段是預售期，5月26日晚8點到5月31日；第四階段是開門紅，5月31日晚8點到6月3日；第五階段是品類日，6月4日到6月13日；第六階段是預熱期，6月14日到6月15日；第七階段是狂歡期，6月15日晚上8點到6月20日。

對此，不少消費者心生不滿，商家也頗有微詞。一位商家表示，“很多賣家在參與大促的時候其實就是賠本賺吆喝，讓利走量。過去活動時間短，在很短的時間迎來流量和銷量的爆發，哪怕虧一些，但能寄希望於轉化成長久流量，這也是收穫。但現在活動時間持續二十多天，很多中小賣家有些吃不消。”

出於各自的考量，每年都有商家選擇不參加618，也有商家每年都會堅守，但可以看到，變化已然發生，大家對待大促活動的態度也有了轉變。

救商家也是救自己

市場渴求一場消費狂歡來提振人心已經很久了，今年618尤其被賦予了提升消費信心的作用。但當大促趨於平淡，消費者和商家對大促活動的熱情降低，促使他們開始重新審視大促的意義。

不參加就沒銷量，力度小了消費者不買單，力度大了沒利潤，這對商家來説很痛苦。以目前商家的境遇來説，商家顯然更希望大促能發揮新的作用。

可以看到今年的618，平台方面也為此做出了一些舉措。

京東發佈了“三減三優”的商家扶持舉措，即減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務。

淘寶天貓公佈25項助力商家的舉措，對商家的幫扶舉措在數量上是去年天貓雙11的兩倍多。

拼多多方面表示，爭取幫助平台的中小商家、涉農商家渡過當下的難關。針對受疫情影響嚴重的中小商家，平台還將通過商品打標、流量扶持、物流補貼、售後保障等多項舉措進行幫扶。此外，快手、蘇寧等品牌也在提供各類政策為商家提供扶持。

阿里2022財年第四財季（截至3月31日止三個月）及全年財報顯示，本季度整體GMV（成交總額）同比下降，在之後的財報會議上也提到“4月GMV下降或超10％”。而618的締造者京東，今年一季度淨虧損29.91億元。

如今，在消費者難、商家難、平台難的情況下，作為行業基底的中小商家能夠“回血”度過難關，平台才有可能在增速下滑的背景下重新找到增長的可能，商家真正有底氣拿出優惠，消費者才有興趣回到日常的消費節奏中。找回三贏的初衷，才是618這類大促活動受歡迎的根本。

（文中薛莉、穆琪、趙樂、羅榮、晴晴均為化名）

本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。