“史上最難618”落幕：下單金額創新高，剛需消費最熱門

（觀察者網訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）6月20日，618電商大促正式落下帷幕。在疫情等不確定因素影響下，今年618不同尋常，有人將其看作提振消費的關鍵節點，有人認為今年618是“史上最難”。

真實的618究竟表現如何？相比往年爭相比拼消費數據，今年只有京東延續傳統，淘寶天貓只披露了價保數據，而拼多多今年高調亮相，前期宣傳造勢和收官數據均賺足了眼球。

從已公佈的數據來看，截至6月18日，京東平台累計下單金額超3793億元，再創新高，但增速是五年來最低；拼多多平台多品類消費復甦，家電、日化產品銷售額均同比翻倍。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥分析稱，從各平台戰報來看，消費力和消費信心還在，很多消費需求也需要被滿足。

日化、家電消費增長亮眼

疫情之下，消費者對各類非必需品的需求降低，而剛需用品的消費仍保持強勁勢頭。隨着健康除菌等消費場景出現，需求市場不斷拓展，日化產品成為今年618期間增長最亮眼的品類。

今年618，拼多多平台日化品類整體銷售額同比增長110%，在5月23日開門紅階段，日化品類也是最先破億的品類。

“物流在恢復，退貨率在下降，用户的心思開始從吃什麼菜轉向化什麼妝。”強生集團化妝品業務電商負責人張海亮表示，品牌將今年618看作全力追回增長的契機。

與去年618相比，拼多多平台美妝產品的拼單量同比增長122%。其中，資生堂、蘭芝、露得清、妮維雅、薇諾娜、珀萊雅等國內外品牌的官旗銷售較去年618平均同比增長超200%。

同時，個護精細化成為新風尚，高端洗護的需求增長顯著。京東平台的數據顯示，舌苔膏、幹發噴霧、進口私處凝膠產品在618期間成交額同比增長50倍，乳霜紙成交額同比增長280%，身體乳成交額同比增長300%。

家電也是銷售表現突出的品類之一。數據顯示，家電品牌在今年拼多多618的戰績再創新高，全品類銷售規模同比增長103%，實現翻倍增長。

從品牌層面來看，美的排名空調單品的榜首，海爾拿下冰箱、洗衣機兩大單品的銷量冠軍，小米則登上電視品類的TOP 1，格蘭仕、蘇泊爾、九陽則分別佔據微烤類、電飯煲和空氣炸鍋的TOP 1。

海爾產品正在出庫

“今年618期間，國內外家電品牌參與平台大促的熱情和力度都是空前的，僅品牌官方旗艦店的數量就同比增長182%，商品數量也同比增長264%。”拼多多618大促的負責人表示，這為平台用户提供了更豐富的消費選擇。

而購買家電產品的消費人羣則呈現出更加年輕化的趨勢，25歲以下的用户成為訂單量增幅最快的羣體，尤其是在空氣炸鍋，打蛋器，破壁機等小家電領域更為明顯。據九陽官方旗艦店負責人表示，今年618期間，95後購買空氣炸鍋的訂單同比增長了124%，逐漸成為小家電的核心購買人羣。

蘇寧易購發佈的《618家場景消費大數據》顯示，今年618大促，蘇寧易購門店7萬元以上家電套購訂單同比增長103%，30萬元以上套購訂單同比翻3倍。一站式置家趨勢加速顯現，廚房、陽台、客廳成為最受歡迎的三大套購場景。

高品質消費需求強勁

除了剛需消費，今年618期間，品質高、顏值高、客單價高的新品繼續受到消費者歡迎，助力生活品質升級的趨勢類好物迎來爆發式增長。

熱門的新消費品類中，預製菜在京東平台的成交額同比增長208%，微醺低度果酒成交額同比增長187%。

此外，京東超市數據顯示，618期間，金燕耳成交額同比增長18倍，有機牛奶、A2牛奶、高端茗茶、精品黑咖啡成交額同比增長215%，有機奶粉、有機零輔食成交額同比增長100%，精品名莊葡萄酒成交額同比增長400%。

隨着人們對健康的重視度逐漸提升，有機健康產品受追捧，有機米麪成交額同比增長160%，伊利金典超濾、奧利奧熊貓系列、九陽豆乳純豆漿粉系列全時期環比5月日均增長超7倍，聖迪樂30枚可生食雞蛋季卡套餐成交額同比增長500倍。

同時，年輕人對寵物的關注越來越高，科學養寵受到認可，高端寵物食品需求暴增，凍幹貓糧成交額同比增長168%；烘焙糧、智能貓砂盆成交額同比增長超5倍。

企業電商團隊奮戰618

從渠道層面來看，今年618期間，全渠道融合趨勢加速。隨着消費者消費習慣的改變，商超品類消費呈現覆蓋線上線下的全渠道的特徵，商超的促銷信息和供給信息也趨於線上線下全觸點化。

數據顯示，京東超市全渠道業務在京東618期間，超2.7萬個合作品牌、超3萬家合作門店成交額同比增長5倍。其中，蒙牛、伊利、金龍魚等品牌全渠道業務成交額同比增長5.6倍，沃爾瑪、華潤、永輝等商家全渠道業務成交額同比增長6.6倍。

永輝超市相關負責人表示，隨着消費者全渠道購物習慣的養成，線上交付已經成為零售服務必不可少的一部分，許多區域市場的客户已經養成了“線上+線下”一體化的購物習慣。

消費復甦跡象明顯

今年618一度被認為“史上最難”，而從各家披露的數據中，仍能看到消費逐漸復甦的跡象。

中國社會科學院研究員張春宇此前表示，展望未來，我國消費市場長期向好的基本面沒有變，廣大居民對美好生活的期待沒有變，技術創新將繼續推動線上消費大規模供需精準匹配，並在經濟高質量發展的新格局中發揮重要作用。

今年618，電商平台也將目光更多地轉向了消費者體驗、供應鏈建設等方面。

自2021年起就取消公佈戰報數據的淘寶天貓今年只披露一份“消費者戰報”：自5月31日20時正式售賣至6月18日24時，天貓平台成功享受價保退差的用户數超過100萬人，單人累計最大退差達12681.3元。

此前，淘寶APP在過去的價保服務基礎上，設立了統一的”價保中心“，並向全部用户開放，提升消費者參與618的體驗。

產業方面，京東零售CEO辛利軍在6月18日發佈會上表示，今年618，供應鏈價值的真實存在和社會認知第一次對齊了。“相信在全社會的共同思考和推動下，供應鏈產業會取得更好的發展。”

中歐國際工商學院芮萌教授指出，結合供應鏈的進化歷史和中國的最新實踐案例，可以認為目前供應鏈已經滿足了新的進化條件，同時產業和公眾對於供應鏈價值的認知也達到了新的高度。因此不管是從發展還是認知的角度，都可以把2022年定義為“中國供應鏈價值元年”。

上海漢盛律師事務所高級合夥人李旻律師認為，電商促銷活動未來會成為電商和商鋪的常規性消費促銷活動，去掉捆綁全平台商鋪參與、二選一的不正當行為、對銷售額和銷售量的盲目推崇，或許會成為消費者、電商、店鋪三贏的適度促銷活動集中時段。

本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。