美國最大電子煙品牌遭全美禁售，國內從業者：一個值得記住的日子
在電子煙領域，中美不謀而合，均在加強監管。
當地時間6月23日，美國食品藥品監督管理局（FDA）向電子煙公司Juul Labs Inc.（下稱：Juul）發佈“營銷拒絕令”，稱由於Juul的電子煙產品沒有通過煙草產品上市前申請（PMTA），該公司必須停止在美國銷售和分銷所有產品，否則將面臨被行政處罰的風險。
FDA這一決定讓全球電子煙屆感到震驚，因為Juul在美國電子行業擁有顯著地位。
近期第三方數據顯示，Juul以35.7%的市場份額引領美國電子煙市場，同時該公司90%的收入來自美國。目前，Juul由美國奧馳亞集團持股35%，後者同時也是香煙品牌“萬寶路”的擁有者。
FDA禁令發出後，中國某電子煙業企業負責人直言：這是一個值得記住的日子，鞭策從業者反省對這個行業的理解。FDA用實際行動向這個行業的從業者表明了態度，質量和安全性是需要重點關注的。
《金融時報》報道截圖
就在Juul被禁售前幾天，中國國家煙草專賣局公開表示，各級煙草專賣行政主管部門將依法持續加強市場監管，電子煙零售主體要嚴格按照電子煙監管政策要求，不向未成年人售賣電子煙、不發佈電子煙廣告等。
“時代財經”援引國內PMTA認證專家鄭植的觀點指出，除了Juul，美國市場排名前5的電子煙品牌大部分是由中國企業思摩爾代工，這些品牌少了一個競爭對手，對思摩爾是利好。
對於FDA的決定，Juul則發佈聲明稱，尊重但不同意此調查結果和決定，將探索方案提出上訴。受此影響，奧馳亞美股6月22日暴跌9%，港股電子煙概念、思摩爾國際近日大幅飄紅。
“繼續銷售無法保護公眾安全”
自2020年9月9日起，美國FDA要求所有在美銷售的電子煙產品都要進行PMTA申請，未通過PMTA認證的產品不準在美國上市。
所謂PMTA，即煙草產品上市前申請（Premarket Tobacco Application）。企業提出申請後，FDA會評估產品配方、製造流程、健康風險、對個人及羣體的安全性等，尤其對青少年羣體。
兩年多前Juul向FDA提交了科學和健康數據審查，也就是PMTA申請，包括一款煙桿和兩個口味的煙彈，每種口味還有兩個尼古丁濃度，分別為5.0%和3.0%。據Juul透露，他們提交的申請資料多達12.5萬頁，包括科學研究和市場資料。
但FDA評估後認為，Juul產品的毒理學研究數據不足且結果相互矛盾，包含遺傳毒性和煙油析出有害化學物的有關數據。此外，Juul還阻止FDA對其產品做完整的毒理學風險評估。
FDA據此認定，Juul產品繼續銷售無法保護公眾安全。因此，Juul產品必須在美國停止銷售和分發，目前市面上已有產品必須下架，否則要面臨法律風險。零售商應聯繫Juul處理庫存。不過，個人擁有和吸食Juul產品並不會受到處罰。
Juul的高光時刻出現在2018年，彼時該公司在美國電子煙市場的佔有率一度達到七成。當年7月，Juul完成6.5億美元的融資，估值達到150億美元。
僅五個月後，美國煙草巨頭奧馳亞就斥資128億美元收購Juul35%的股份，對Juul估值達到380億美元，比起同期完成融資的SpaceX還要高。
此後Juul開始進入美國FDA的視線，該公司的水果口味電子煙和時髦的營銷方式被指責為“助長未成年人吸食毒品的熱潮”。2018年9月，FDA要求Juul制定如何解決青少年濫用他們產品問題的具體計劃；10月，FDA突擊搜查Juul總部，帶走上千頁銷售營銷內部文件。
2019年，Juul暫停了所有平面、廣播以及數字廣告。當年10月，在FDA已經確定即將頒佈調味電子煙銷售禁令之前，Juul宣佈停止在美國銷售調味電子煙產品，該公司在美國發售產品只剩下此次提交PMTA申請的薄荷和原味兩種含有尼古丁的電子煙產品。
根據高盛今年6月14日的報告中引用的數據，Juul以35.7%的份額引領美國電子煙市場。
英美煙草公司(British American Tobacco)旗下的Vuse Solo電子煙去年10月獲得FDA的營銷許可，目前該公司擁有31.1%的市場份額。然而，該公司的銷售主力Vuse Alto vape電子煙仍在等待FDA的批准。今年4月，美國電子煙製造商NJOY的數款產品獲得FDA的上市許可，該公司目前的市場份額為3%。
針對FDA的決定，Juul解釋稱，該公司產品在青少年電子煙消費中所佔的份額越來越小，這是監管機構最關注的話題之一。Juul指出，美國全國青少年煙草調查的數據顯示，2021年只有0.5%的高中和初中兒童使用其產品，低於2019年的11.5%。
“我們尊重但不同意FDA的調查結果和決定，並相信我們已經提供了基於高質量研究的足夠信息和數據，以解決該機構提出的所有問題，”Juul稱，“我們打算尋求中止，並正在根據FDA的規定和法律探索我們的所有選擇，包括對決定提出上訴並與我們的監管機構接觸。”
有業內人士指出，按照美國規定，Juul上訴期間產品暫時不必下架，這個上訴過程可能長達一年多。這也意味着，不管能否上訴成功，Juul至少還能在美國市場再停留一段時間。在此之前，已有30多家收到“營銷拒絕令”的電子煙公司起訴了FDA。
圖源：《金融時報》
全球95%的電子煙產品來自中國
Juul電子煙被全美禁售一事，迅速引起中國電子煙業內人士的廣泛關注。有媒體指稱，美國市場對中國電子煙產業“舉足輕重”，且中國有很多企業也在申請PMTA認證。
目前，美國是世界最大的電子煙消費國，也是中國電子煙的最大出口國。中國電子商會電子煙專業委員會報告顯示，2021年第一季度，58%的中國電子煙出口產值來自美國。
6月15日，深圳市寶安區政府官員在公開活動上介紹，寶安正致力於打造千億級的電子煙產業集羣。當前，全球95%以上的電子煙生產及產品來自中國，中國70%來自深圳，深圳95%以上來自寶安。
“當今寶安是名副其實的世界級電子煙重鎮、全球‘霧都’。2021年全區電子煙產值311億元，較2020年增長1倍，規上企業41家。”這名官員介紹稱。
以總部位於深圳的電子煙代工企業思摩爾為例，財報顯示，2021年該公司營收138億元，按照客户註冊地劃分，來源於美國、中國香港的收入分別為12.2%、27.5%，賣給香港客户的產品中，有90.6 %發往了美國。
正因為此，中國電子煙代工企業也需要申請PMTA認證。FDA官網顯示，截至目前，已有20餘種電子煙及主要部件產品獲得PMTA認證，包括煙油、煙彈、一次性電子煙等，隸屬於Vuse、Logic 、NJOY三個品牌旗下。其中，Logic屬於日本煙草，後者是世界第三大跨國煙草公司。
中國已出台多項法律規範市場
作為一種“新型煙草”，電子煙自問世以來就備受爭議，各國對電子煙的監管政策差異較大，有的支持並合法化銷售，有的不支持不反對，有的全面禁止銷售。
但從各國的監管政策發展的趨勢來看，各國對於電子煙等新型煙草製品的監管力度正不斷加強，具體手段集中於加重税收、納入煙草製品監管、制定產品標準、限制廣告和渠道等。
近年來，中國也相繼出台多項法律法規規範電子煙市場。
2021年11月，國務院印發《關於修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定》（國務院令第750號），增加了第六十五條“電子煙等新型煙草製品參照本條例捲煙的有關規定執行”，將電子煙正式納入煙草體系監管。
今年3-4月，《電子煙管理辦法》《電子煙》國家標準依次發佈。隨後，《電子煙產品鑑別檢測實施細則》《電子煙警語標識規定》《電子煙物流管理細則》《電子煙交易管理細則（試行）》等文件相繼出台，進一步規範電子煙產業發展。
電子煙國標二次徵求意見稿
隨着國內外電子煙監管力度不斷加強，相關企業的股價也出現波動。
2021年1月22日，深圳霧芯科技有限公司（下稱：霧芯科技）在美股上市當天，持股54.3%的創始人汪瑩身家一度達到1629億元，由此成為福布斯實時富豪榜中的“中國女首富”。
但在過去一年多里，霧芯科技市值蒸發超九成，汪瑩的身家也大幅縮水。按照胡潤全球富豪榜的統計，2021年4月至2022年3月，汪瑩的財富已從710億元下滑至63億元。據此計算，汪瑩身家已縮水647億元，縮水幅度高達91%。
霧芯科技股價走勢
然而，電子業行業的“緊箍”是否能戴得穩，依舊有待長期觀察。
以目前對電子煙口味的管控為例，《電子煙》國家標準延續了二次徵求意見稿的規定，將“霧化物中允許使用的添加劑”種類由122項縮減至101項，減少了包括梅子提取物、桔子油、甜橙油、薰衣草油等調香劑。
但《中國青年報》援引中國控煙專家、新探健康發展研究中心原主任王克安的觀點指出，除了煙草以外的味道不允許銷售是很好的，國標也確實去掉了很多果味的香料，但是現在還是給電子煙口味配製留有一定的空間，最終版國標允許使用的添加劑中依舊存在涼味劑和甜味劑。
電子煙行業專家、藍洞新消費主編陳中則認為，中國的電子煙新規沒有一棒子打死電子煙，既是我國監管比其他國家的進步，也是認可電子煙可為成年煙民的選擇，也為產業留下了發展空間。“隨着時間往後推移，電子煙的監管可能還會有新的變化。”
“長期來看，今年可能是電子煙行業未來最糟糕的一年。”陳中預計，今年整個國內產業都會是陣痛期，規模縮水，用户需要面臨選擇，企業需要合規經營，零售端需要洗牌，今年可能會是行業低谷。
不過，他同時也提到，中國在全球的電子煙地位未來仍將是“霸主”，短期會有波動，但因為成熟的供應鏈，完善的研發儲備，世界電子煙的中心仍然會是中國，監管目前也是鼓勵出口，減少了出口的手續，足以看出監管在電子煙方面還是比較開放的。
無論如何，中國電子煙行業都已經進入一個嶄新階段，僅僅是對電子煙口味的限制就將轉換大小工廠的生產計劃，大小經銷商的營銷策略，同時改變消費者的部分生活習慣。可以看到的是，品牌、零售和買家都在努力適應國家新規帶來的新消費場景。
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