Lady M將於9月關閉中國內地所有實體門店

有“千層蛋糕界愛馬仕”之稱的Lady M要在中國內地撤店？

7月21日，據“Lady M內地官方”微信公眾號發佈的公告顯示，Lady M中國內地品牌產品的獨家經營者上海牧薪餐飲管理有限公司（以下簡稱牧薪餐飲）應Lady M品牌方要求，將於2022年9月10日關閉LADY M中國內地全部現有門店。

Lady M 的糕點資料圖

對此，《每日經濟新聞》記者以普通顧客身份致電牧薪餐飲，公司工作人員在客服電話中表示：“這是品牌方自己的決策，我們只能尊重，他們現在不和我們合作了，（不續簽）是他們要求的，公司名下只有Lady M，沒有其他品牌。”

閉店改直營品牌方不續約

2017年9月進入中國內地的Lady M，曾在上海灘掀起“現象級”的排隊熱潮，開業當天買一款蛋糕要排隊超過三小時。

Lady M在上海開店背後，有一家名為順利園（上海）商業經營管理有限公司（以下簡稱順利園）的合作方，這家公司運營着“Lady M內地官方”的微信公眾號，是牧薪餐飲的母公司。啓信寶信息顯示，順利園由胡淺吟、陳瑾、王瀟然、沈莉莉分別持股50%、30%、10%、10%。2019年1月，在一次Lady M聯名的活動中，王瀟然以（中國內地）CEO的身份出現在公眾視野中。

據介紹，Lady M目前在全球擁有超過50家門店。Lady M集團曾與順利園簽訂了五年期的許可合同，允許其在北京、天津、江蘇、浙江、上海這五個省市開設並運營了總計二十餘家店鋪。不過，去年Lady M在北京連續關閉並調整多家門店的消息引發關注，此前頗受追捧的Lady M怎麼了？

Lady M的產品特點是社交屬性較強。在中國，靠着“貴婦甜品”的光環，其價格近乎是市面上普通甜品的三倍。“它的口味還可以，但是感覺不值這個價錢。”吃過Lady M的上海小資青年文女士向記者表示，如果偶爾嘗一嘗還是可以的。

2021年，熱度與爭議並存的Lady M就有了收縮門店的端倪。在上海環貿IAPM商場，Lady M的店鋪從一開始地鐵入口旁的黃金位置調換到了動線較差、面積更小的店面中。同樣的情況在廣東門店亦然。

高端甜品的發展之路並不好走。據財聯社報道，上週，Lady M首席執行官Ken稱，將全面採用直營的模式經營中國內地業務。而上述許可合同已於2022年4月9日到期，且不再續期。

終止經營公告引發線上訂單量暴增

牧薪餐飲在終止經營公告中表示，公司對Lady M品牌方執意要求中國內地門店全部終止經營的決定深感遺憾。針對消費者後續退卡事宜，牧薪餐飲也在公告中明確表示，消費者仍可在9月10日之前至Lady M實體門店及線上小程序消費，未在此前使用的預付卡可在9月1日～9月15日登記辦理退卡退費手續，經發卡人審核通過之日起45日內退費。

圖片來源：LadyM內地官方微信公眾號

消息一出，該公告閲讀量迅速突破10萬+，關注度頗高。

不過在實際操作上，《每日經濟新聞》記者注意到，下午2點時分，LADY M線上小程序的自提頁面已顯示“當前城市下沒有門店！”。記者隨即撥打客服電話，對方表示：“不是沒有門店，而是大家現在都在小程序裏點單，訂單量一下子暴增，店裏需要把之前一批訂單處理完再開啓（新一輪訂單）。”

各家媒體在微博陸續發佈的門店視頻顯示，Lady M閉店公告一出，上海陸家嘴中心店就接進幾百張訂單，現已庫存緊張沒有蛋糕，更有消息稱“上海Lady M門店被外賣小哥擠爆”。

牧薪餐飲客服人員告訴記者：“因為今天大家都剛看到通知，有些人想要再品嚐一下我們的蛋糕，有些人是預付卡內還有餘額想要消費，出現爆單的情況都是可以理解的。現在訂單量急劇增加，門店又只有這些人，員工忙不過來。今天大家都挺熱情的，最近肯定有很多人點單，後面到8月份應該就能正常點單了。”

在牧薪餐飲獨家運營期間，Lady M製造了一個很有意思的現象——開業與閉店時都掀起一陣消費狂潮。不過顯然，這並不能滿足品牌創始人Ken對中國市場的所有期待。

可以看出，這個2001年創立於紐約的蛋糕品牌並不打算放棄中國市場，選擇直營是Lady M集團面對下一個十年作出的重大戰略決策。

據北青網等多家媒體報道，展望在中國內地的經營，Ken表示：“未來，Lady M將陸續推出更創新的概念店，更豐富的產品線。”

Lady M的這一決定是否明智？廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬通過微信向《每日經濟新聞》記者表示，從中國烘焙市場持續擴容的趨勢來説，Lady M選擇直營發展沒有問題。現在的核心問題是，品牌創新迭代及產品質量升級能否跟上中國消費升級的步伐，其產品佈局、服務體系、客户黏性能否匹配新生代消費人羣的需求。“代理也好，直營也罷，（這）反而是次要的。整體來看，Lady M有一定的品牌調性，如何重生，有待進一步觀察。”