狂砸10億做營銷，乖寶寵物靠IPO能突破內卷嗎？
（文/李鵬濤 編輯/馬媛媛）隨着養貓、養狗的人數逐年增多，我國寵物經濟也迎來快速增長，其中寵物食品這一細分賽道的市場規模已從2012年157億元增長至2021年1282億元。
在此背景下，各路資本分紛紛入局，相關企業陸續奔赴資本市場。除了已在A股上市的中寵股份、佩蒂股份、路斯股份等企業外，乖寶寵物也將於7月27日首發上會，擬創業板掛牌上市。
此次上市，乖寶寵物將擬募資6億元，其中3.67億元用於寵物食品生產基地擴產建設項目、7191.05萬元用於智能倉儲升級項目、3060.48萬元用於研發中心升級項目、2511.26萬元用於信息化升級建設項目以及1.05億元用於補充流動資金。
值得注意的是，乖寶寵物主糧產品的產能利用率還不足七成，且該公司貨品庫存去年翻了近一倍，卻要用6成的募集資金擴充產能。對於是否存在盲目擴張等問題，觀察者網聯繫乖寶寵物，截止發稿前尚未得到回覆。
目前，乖寶寵物在國內和泰國的兩大生產基地產能已超10 萬噸，且該公司貨品庫存從2020年1.32億元增長到2.59億元，翻了近一倍。
在黑貓投訴平台上，乖寶寵物的自有品牌“麥富迪”寵物食品共有141條投訴記錄，投訴內容涉及虛假宣傳、產品安全/質量問題等，其中多位消費者稱“寵物吃麥富迪產品後，寵物生病或死亡”。而在類似於小紅書等平台上，也有部分消費者控訴麥富迪寵物糧的質量問題。
事實上，寵物糧的安全問題，對於養寵人來説是不可觸碰的底線。多位養寵人士向觀察者網表示，“剛養寵物時，在給寵物選糧會參考社交平台用户的推薦，如果看到某個品牌出現過質量問題的反饋，大概率不會給寵物買該品牌的食物。同時在經濟情況允許的情況下，更青睞國外高端品牌。”
曾是“貼牌”代工廠
成立於2006年的乖寶寵物，是一家從事寵物食品的研發、生產和銷售，主營寵物犬用和貓用多品類寵物食品的企業。
成立之初，乖寶寵物主要為境外寵物食品品牌代加工雞肉乾等寵物零食。截至目前，乖寶寵物的“貼牌”產品主要銷往歐美、日韓等三十多個國家和地區，客户包含沃爾瑪、品譜、斯馬克等大型零售商和知名寵物品牌運營商。
直至2013年，基於此前多年為海外客户代工的經驗，乖寶寵物開始創建自有品牌“麥富迪”，佈局國內寵物食品市場，直接面向C端消費者銷售。2021年該公司又通過收購美國品牌“Waggin’Train”和代理新西蘭品牌“K9Natural”和“Feline Natural”發力高端寵物食品市場。
為何要在公司成立七年後才創建自有品牌？事實上，在2013年初，美國FDA在我國生產的雞肉乾零食中檢測出了抗生素殘留，美國部分大型商超減少了對雞肉類寵物零食的進口，我國出口到美國的寵物零食也逐年減少。
而在彼時，我國寵物食品行業正處於從成長期到高速發展期的過渡階段。在2000年至2014年間，寵物在我國由“功能性”角色逐漸轉型為“情感性”角色，同時伴隨着互聯網的發展，國內第一批網絡寵物服務平台興起。
隨後的時間裏，伴隨着國明經濟不斷發展，人均可支配收入的提升，人們更多地將貓狗寵物視為親人和朋友，精細化養寵需求增加。
中國寵物行業白皮書顯示，2012-2021年我國寵物食品的市場規模從157億元增長至1282億元，年均複合增長率達26.3%，遠超全球平均水平的6.2%。
出口受阻、加上國內寵物市場正處於過渡階段，乖寶寵物創始人秦華踏上寵物經濟發展的列車。
雖然乖寶寵物早已從“貼牌”代加工轉型為生產銷售自有品牌，但在該公司目前的收入佔比中，毛利較低的“貼牌”業務佔比仍接近50%。
2019年至2021年，乖寶寵物代加工業務分別收入6.94億元、10.01億元和11.86億元，分別佔總營收的49.6%、50.45%和46.33%；同期該業務毛利率分別為21.49%、26.57%、24.22%。
上述同期，自有品牌分別收入7.06億元、9.93億元和13.3億元，分別佔總營收的50.4%、49.55%和51.95%，毛利率分別為36.15%、39.79%和40.82%。
乖寶寵物在招股書中提到，“海外市場是公司營業收入的重要來源，公司採取OEM/ODM模式為海外客户生產寵物食品，對勞動力資源需求量大，同類廠商產品同質化程度較高，泰國、越南等新興經濟體可能會憑藉其低廉的人力成本在寵物食品市場的競爭中獲得更大的優勢，海外業務存在海外市場競爭加劇的風險。”
燒錢營銷模式不可持續
整體來看，乖寶寵物營收增速呈下滑趨勢。20109年至2021年，該公司實現營收14.03億元、20.13億元和25.75億元，其營收增速由2020年的43.48%下滑至2021年的27.91%
同時，乖寶寵物的持續盈利能力並不穩定。上述同期，該公司淨利分別為416.02萬元、1.11億元和1.4億元，其淨利率分別為0.3%、5.54%、5.51%。而同行中寵股份、佩蒂股份、福貝寵物在2020年的淨利率分別達到6.78%、8.7%、24.98%。
乖寶寵物對此解釋稱，“公司與貝公司的淨利率差異主要為產品結構差異及銷售費用投入差異；與中寵股份、佩蒂股份和路斯股份的差異主要為銷售費用差異；公司國內自有品牌收入佔比較高，故營銷費用較高。”
由於乖寶寵物自有品牌的銷售主要依賴線上渠道，2021年該公司自有品牌“麥富迪”線上渠道營收佔比已達84%，這也意味着其需要投入巨大銷售費用。2019年至2021年，該公司銷售費用分別為2.46億元、3.41億元和4.59億元，三年合計花費10.46億元，比其三年淨利潤總和的3倍還多。
在銷售費用中，業務宣傳費的投入最大，上述同期分別投入7901.57萬元、1.24億元和1.73元，佔總銷售費用的32.13%、36.46%和37.72%。
據招股書，乖寶寵物分別邀請了謝霆鋒、男團成員尹浩宇、韓國樂隊成員李銖銜作為形象代言人，並與CCTV的《你好生活》、湖南衞視《朋友請聽好》、《嚮往的生活》以及《三十而已》、《愛上特種兵》等綜藝影視合作，同時還與Bilibili、小紅書、抖音、快手等平台KOL的內容合作，來提升該公司的品牌影響力。
雖然通過鋪天蓋地的營銷，獲得了可觀的銷量，但難以沉澱為品牌黏性，依靠燒錢維持高增長的模式在中長期內難以為繼。
僅就目前，國內市場份額前10貓糧品牌中，進口貓糧品牌的市場份額不斷提升，由2017年的12.1%上升至2021年的15.5%；國內市場份額前10狗糧品牌中，進口狗糧品牌的市場份額逐年下降，由2017年的11.60%下降至8.20%。
中國寵物白皮書數據顯示，營養配比（55.1%）、配料組成（46.5%）是寵物主挑選主糧的兩大決策因素。
在價格上，國外高端進口品牌均處於100元以上每千克，而國內品牌大多處於50元每千克。
國元證券指出，高端進口品牌憑藉配方、原材料、工藝技術等優勢，打造了自身的競爭壁壘，避開了競爭環境較為擁擠的低位價格帶。
而乖寶寵物自有品牌產品主要定位於中端市場，2021年該公司自有品牌的寵物零食、主糧、保健品分別平均售價為45.3元/kg、11.25元/kg和45.21元/kg。
“我們認為高端化是一條難而正確的路，唯有通過高端化，本土寵物食品品牌才可能塑造真正的品牌力，從而突破行業內卷與海外巨頭的壓制，進而享受行業發展的長期紅利。”國元證券表示。
乖寶寵物在招股書中稱，近年該公司開始發力於高端市場，將用IPO募集資金投資建設研發中心升級項目，為該公司研發高端產品提供條件。需要指出的是，該項目投資計劃僅佔6億募資的5.1%。
目前，乖寶寵物在國內和泰國的兩大生產基地產能已超10 萬噸，且該公司貨品庫存從2020年1.32億元增長到2.59億元，翻了近一倍。
而乖寶寵物擬投資的寵物食品生產基地擴產建設項目佔總募資的61.23%，擴產項目包括擴充5.85萬噸主糧、3133噸零食、1230噸高端保健品的製造能力。該公司真的還需要擴大這麼多產能嗎？
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