娛樂硬糖：李子柒要走什麼路

【文/娛樂硬糖】

當代網友都很講究過紀念日，因此李子柒停更一年之際上了微博熱搜第一。上熱搜不是和微唸的官司有了什麼新進展，只是一羣大V在借李子柒澆各自之塊壘，一夥羣眾在呼喚古風仙女迴歸。

今年3月，李子柒也曾短暫迴歸，在微博上參與#對話最高檢#活動。這條微博轉評贊均過萬，尤其是點贊數有42萬之多。在YouTube上，李子柒的表現同樣亮眼，停更一年油管粉絲不降反增。目前李子柒油管賬號有1710萬訂閲者，比停更前還多了百萬follower。

都説互聯網五色亂目，網紅迭代越來越快。但停更一年，李子柒全網粉絲仍過億。因Dior馬面裙事件，在油管上擁有大量老外粉絲的李子柒，再度因“一個人頂一支隊伍”的外宣能力被掛念“姐姐快回歸”。

加之7月4日，杭州微念與四川子柒文化的案件在四川綿陽開庭，拉扯了一年多的商業糾紛有畫上句點的跡象，古風仙女重新出山的日子似乎不再遙遠。但兩敗俱傷之下，李子柒還會是那個“李子柒”嗎？為什麼一年過去了，也沒有誕生新的“李子柒”？

消失的365天

李子柒的最後一條視頻停在2021年7月14日，是《開門七件事》系列的收官作。

原本她發視頻的節奏就很慢，月更也屬正常。直到綠洲上那條“大清早報個警”，李子柒與微唸的糾紛被公之於眾，也引發了粉絲的擔憂。李子柒及其助理民國甚至表示，以後會在綠洲更新，向粉絲報平安。

但“綠洲報平安”並沒堅持下去，去年九、十月份，是李子柒發綠洲動態最頻繁的兩個月，也是她與杭州微念商業糾紛在輿論場上發酵最盛的時期。隨着事件熱度下滑，李子柒的綠洲更新間隔越來越長，最終停留在2021年11月。

助理民國的社交賬號，也是李子柒及其團隊對外發聲的重要渠道。一些李子柒本人不方便做的事，比如手撕前合作伙伴什麼的，往往由民國代勞。而李子柒本人的微博，除了偶爾發佈官司進展，更新頻率也不高。

社交網絡上動態少，不意味着李子柒躲進深山做起了神仙。反之，她與主流媒體及地方政府的關係愈加緊密。停更2個多月後，李子柒陸續接受了央視新聞、新華社、《人民日報》等多家官媒的採訪。去年10月底，李子柒以嘉賓身份現身《魯健訪談》。

與此同時，李佳佳（李子柒原名）這個名字開始出現在各類有着官方或半官方性質的活動通稿中。

去年10月，李子柒現身中外交流活動，與阿塞拜疆駐華大使互動；同月底，李子柒參與四川的“直播天府，美好鄉村”；11月底，李子柒受邀參加廣州2021亞洲青年領袖論壇，並表示自己其實還在進行視頻創作，只是發佈時間要看未來走向；

今年3月，李子柒前往四川甘孜，為當地希望小學捐款捐物；5月，綿陽市涪城區首屆民俗文化展演啓動儀式舉行，李子柒發視頻為活動助力。另外，李子柒個人超話中有粉絲透露，李子柒6月錄製了央視新節目《跟着冰冰來種田》，該節目將於CCTV 17播出。

要説起來，李子柒與微唸的糾紛是最常見的網紅分家。法律上自有公斷，輿論場互甩作文。但李子柒寧願斷更也不做小號轉生的操作，卻和其他網紅有很大不同。

電商人Joan就十分歎服李子柒及其團隊的高明。在他看來，做小號雖然有利於短期熱度維護，但並不利於李子柒本人。“做小號要從零起量，這個過程中肯定會有粉絲流失，又涉及‘李子柒’這個名字歸屬的拉扯。另外還能給對手一些輿論發揮空間，比如把節奏往錢的方向上帶。”

而如今，作為視頻創作者的李子柒選擇徹底停更，在外界看來無異於自廢武功，實際上給了微念很大壓力。“商業糾紛主要就是利益問題，李子柒現在的做法擺明了告訴外界，不在乎短期利益，就是要維護李子柒這個IP的純粹。”那麼無論官司輸贏，微念已經失了人心。

識於微時

李子柒與微唸的合作，一度也是圈內佳話。雙方識於微時。2016年，為了照顧奶奶返鄉發展的李佳佳，準備靠拍視頻賣農產品養活自己。

作家江南説過，“夏天穿毛衣，冬天穿背心不算特別。冬天穿短褲唱《紅色娘子軍》，夏天穿毛衣唱《打虎上山》也只能算有點特別。唯有這麼做的是個美女，才能算得上真特別。”漂亮得帶着仙氣，幹起農活來又麻利接地氣的李佳佳，就是那個真特別的存在。

半年後，李佳佳迅速成長為美拍頭部網紅，同時把名字改為曾用筆名“李子柒”。必須承認，那時李子柒在美拍很火，但在全網可以説是“小透明”，直到劉同明出現。

微念創始人劉同明，也就是民國在微博中蔑稱的“微商小劉”。2016年8月，劉同明看到李子柒的視頻後，開始頻繁與李子柒聯繫。據大V“@兔撕雞大老爺”透露，劉同明找到李子柒時，剛開始籌備做MCN，整個公司不過十來個人。

但正是“微商小劉”，將李子柒從美拍這個相對封閉的小環境，拉到微博這個社媒大場域。大多數李子柒的粉絲認識她、追隨她，都是通過微博而非美拍。

或許是在微博的成功讓李子柒看到劉同明的實力，也可能是被對方提出的“你只需要安心做內容”所打動，李子柒於2016年9月底和微念簽署了網紅合作協議，正式建立合作關係。

轉年7月，李子柒與微念共同成立四川子柒文化，同年12月底，雙方解除網紅合作協議，以合夥人形式合作。合同約定，微念負責李子柒品牌的經營和子柒文化的財務管理，李子柒負責拍攝視頻內容。直白點説，微念相當於子柒文化的代運營公司。

這步棋也走得漂亮。李子柒本人與“李子柒”食品之間的聯繫並不緊密，視頻中也很少直白地為產品打廣告。賣貨與內容分開，不會破壞她的人設。同時食品那邊有了負面，比如“吃出鐵絲頭髮絲”，羣眾首先討伐的是微念及委託生產方，而非李子柒本人。

但在實際經營中，因店鋪註冊時間等問題，“李子柒”食品品牌所有流水都在杭州微念、且“李子柒”商標也在微念手中，這也是造成雙方撕破臉的原因。據悉，2019年李子柒就要求微念將商標權轉回子柒文化。直到2021年年中，商標權的轉移才徹底完成。但因與微念其他問題的拉扯，即使商標權轉移回子柒文化，一時半會也派不上用場。

也有人爆料與主流聲音完全相反的版本：李子柒沒有微念股權，看到微念估值50億不平，於是以停更要挾，微念選擇硬剛。“李子柒不在乎官司輸贏，她的目的就是打官司，拖死微念。”

孰是孰非，只有當事人清楚。2021年底，子柒文化以“不正當競爭”起訴杭州微念，2022年初，杭州微念以“股東知情權”起訴子柒文化。從兩起糾紛的進度及雙方態度看，這個夏天就能看到大結局的想法，還是過於樂觀了。

子柒難再尋

微念和李子柒之間的官司拉拉扯扯一年多，這期間也一度出現過“非洲李子柒（非洲媳婦Rose）”“男版李子柒（張同學）”等補位選手。但別説取代李子柒的位置，這些“候補李子柒”的熱度甚至都難超過半年。

微念也想打造下一個李子柒。以港風美女路線在抖音走紅的壺提提，如今改走國風路線，探訪非遺。但羣眾並不買賬，尤其是發現壺提提在微念旗下後，“想學李子柒又學不到精髓”的批評聲不絕於耳。

滇西小哥，無論視頻風格還是分離變現的做法，都有“柒味”，一度被認為是李子柒最有力的競爭者。但或許是為避嫌，小哥一直避免與李子柒視頻風格相撞：李子柒清冷，自給自足；小哥則突出人情，彼此幫襯。

“阿盆姐（滇西小哥暱稱）的視頻也很好看，但我很難像對柒姐那樣對她真情實感。”同時追兩人視頻的粉絲告訴硬糖君，比起命途多舛、只上到高中的孤兒李子柒，家庭和生活經歷都很幸福、畢業於警察學校的滇西小哥，讓她很難“愛”上。

“柒姐停更一年我也會等，但盆姐停更倆月我可能就淡下來不會關注了。不做視頻盆姐可能還有其他出路，但老柒是真的只有我們這些柒家人了。”

李子柒的內容本身其實不難模仿。油管上的越南山寨李子柒，從打光、運鏡到佈景都學得有模有樣。真正難學的，是李子柒的“慢”。在短視頻賽道里，“快”的人很多，敢於“慢”下來的卻沒幾個。

李子柒的視頻為什麼在微博上一炮而紅，因為她的內容呈現出一種遠離塵囂的悠然，一種脱離城市速度的慢。在一段段桃花源式的視頻中，李子柒的公眾形象徐徐成形：有匠心、有堅持、不被外界快節奏裹挾、不理會外界議論、專注於眼前的土地。簡言之，也是“慢”。

短視頻博主一般是靠着更新頻次固粉，拍攝週期也很短。但李子柒的更新多以“月”為單位，有的視頻如《米的一生》《油菜籽的一生》，拍攝週期長達數月甚至半年。這種拍攝節奏上的“慢”，也在加強“人作合一”的感覺。

在商業變現方面，李子柒也很慢。短視頻博主變現一般就是接推廣、直播帶貨。但博主突然開口恰飯，難免打破一些人心中的田園牧歌。張同學的第一次直播帶貨就很不成功，介紹貨品時明顯生疏，甚至説出“我也是第一次見”的危險言論。觀眾質疑產品質量的同時，也難免懷疑張同學紅了就割韭菜，之前一切全是演出來。

內容與賣貨的分離，不會破壞李子柒的人設。她只需要做內容輸出，賣貨引流自有他人代勞。這種做法也讓李子柒在從美食博主轉型為“傳統文化推廣守護者”時，更有説服力。但對於後來者，這種分離式延遲變現很難做到。它需要合作雙方互相信任，也需要一點時代紅利。

而一旦官司塵埃落定，李子柒就能王者歸來嗎？

李子柒曾在採訪中透露，她的團隊僅2名攝像1名助理，剪輯都是她自己親自上陣。做內容，她是好手。但從2016年至今，其商業運營一直由微念代勞。拿回商標權和IP實際控制權後，如何運營是擺在李子柒面前的難題。

微念方面曾表示，公司有一個500人的團隊專門為李子柒品牌提供支持，包括研發、推廣、品控、供應鏈等各個環節。李子柒就算成功拉起團隊，古風仙女變賣貨老闆，怕也會影響她在羣眾心中“不重商業價值”的形象。

“目前炮火都對準微念，一旦她自立門户，現在看不清的東西就會露出真面目。”在同樣是做電商的Joan看來，李子柒在字節投資微唸的當口撕破臉，不更新不寫小作文，但和官方互動頻頻，實在是棋高一着。

晨雞初叫，昏鴉爭噪，哪個不去紅塵鬧？仙女亦俗人，只盼早更新。

（本文首發於微信公眾號“娛樂硬糖”，觀察者網已獲授權轉載。）