無視現金流下滑92%，顧家家居仍花5.7億營銷

（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）有軟體傢俱行業龍頭之稱的顧家家居，上半年成績單喜憂參半。

8月15日晚間，顧家家居發佈2022年中業績公告，報告顯示，2022年上半年公司實現營收90.2億元，同比增加12.5%；實現歸母淨利潤8.9億元，同比增加15.3%；實現扣非淨利潤7.8億元，同比增加17.2%。

從營收、利潤雙雙增加來看，顧家家居業績表現良好，但其他多項財務數據表現不佳，其中，毛利率仍處於低位、經營活動產生的現金流量淨額同比減少91.95%、短期借款同比增加168.17%等現象較為突出。

經營性現金淨流入大降91.95%

顧家家居前身是前店後廠、自產自銷的顧家工坊，成立於1982年，以生產沙發起家。隨後將業務範圍擴大至全品類大家居，目前業務範圍包括集家居沙發、牀類產品、集成產品、定製傢俱、紅木傢俱、信息技術服務業務等。

和大多數家居企業一樣，面對疫情反覆、原材料漲價、環保限產、拉閘限電等諸多不利因素，顧家家居期內毛利率雖略微有所上升，但仍處於低位。報告顯示，2022年上半年整體毛利率為28.96%，較2021年底的28.87%增加0.09個百分點。

如若將時間線拉長至2017年，不難發現顧家家居毛利率已經跌破“3”字頭。數據顯示，2017年至2021年，顧家家居整體毛利率分別為37.26%、36.37%、34.56%、35.21%、28.87%，自2021年起跌入“2”字頭。

不過，和毛利率的變化相比，顧家家居的現金流狀態更令人擔憂。報告顯示，顧家家居2022年上半年經營活動產生的現金流量淨額0.35億元，同比下滑91.95%；投資活動產生的現金流量淨額-3.83億元，同比下滑301.71%；籌資活動產生的現金流量淨額-6.15億元，同比下滑8.31。

對此，顧家家居表示，經營活動產生的現金流量淨額變動，主要系預收賬款變動所致；投資活動產生的現金流量淨額變動，主要系生產基礎建設投資增加所致。

受投資及籌資活動影響，顧家家居期內貨幣資金為22.35億元，較2021年底的31.98億元減少30.1%；在手現金及現金等價物為21.84億元，較2021年底的31.35億元減少了30.33%。

為了彌補公司經營性現金流淨額的大幅下滑，顧家家居短期借款半年激增168.17%。報告顯示，2022年上半年，顧家家居短期借款為12.56億元，較2021年底的4.69億元激增168.17%。

具體來看，短期借款中暴增的主要是信用借款，為10.03億元，是2021年底的2億元的5倍。

高達5.7億元鉅額營銷費

輕研發、重營銷，幾乎所有家居企業都在走向這個“怪圈”，顧家家居也不例外。

“公司非常重視品牌建設，珍視消費者口碑，通過節點大促、線下活動、樓宇廣告、電梯廣告等方式，成功將品牌、事件營銷、促銷充分結合從而讓顧家品牌深入消費者心智。”在顧家家居看來，廣告營銷可以增強品牌的曝光量，從而轉化為銷售額。

在重營銷的策略之下，顧家家居簽約歐陽娜娜為品牌大使靠近年輕消費羣體、藉助歐陽娜娜“嚮往生活，就要娜樣”直播發佈會破圈、聯名“天天愛消除”IP打造線上線下全方位場景體驗。

伴隨品牌認知度提升的，是銷售費用迅速增長。2017年至2021年，顧家家居的銷售費用分別為13.97億元、17.89億元、20.73億元、24.94億元、27.03億元，其中，廣告宣傳促銷費分別為3.98億元、4.29億元、5.39億元、6.05億元、10.66億元。

截至2022年上半年，顧家家居的銷售費用為13.49億元，其中，廣告宣傳促銷費為5.7億元，佔比高達42.25%。

與此同時，顧家家居在研發投入方面的熱情似乎不及品牌宣傳。數據顯示，2018年至2021年，顧家家居研發費用分別為1.37億元、1.98億元、2.07億元、3.02億元，同比上漲89.63%、44.61%、4.46%、46.27%，雖持續穩步上漲，但增速有所下落。

截至2022年上半年，顧家家居研發費用為1.5億元，不僅低於除2020年疫情影響外的任一年份，還只是廣告宣傳促銷費四分之一。

此外，對於研發費用的變動，顧家家居表示，主要是職工薪酬等研發收入增加所致。

有意思的是，顧家家居的“銷售費用”中同樣包括“職工薪酬”，佔比僅次於廣告宣傳促銷費。數據顯示，期內顧家家居支付職工薪酬3.58億元，較2021年同期的3.08億元增加了16.23%。

維權紛爭不斷

重視“曝光量”的顧家家居，負面風波不斷。

“顧家家居京東旗艦店購買產品一個月未收到貨，訂單卻已完成。”劉榮國於7月24日在黑貓投訴平台上表示，“618於京東購買了顧家家居的浴室櫃，到現在為止已經有一個多月的時間，仍未收到貨，聯繫京東和顧家的客服均未能解決。”

遭遇顧家家居拖延發貨的不在少數。多位消費者表示，瀋陽顧家家居領秀店、涇陽原點新城顧家家居店、天貓顧家家居官方旗艦店、京東顧家家居官方旗艦店均存在不發貨不退款、多次拖延的現象。

其中，有消費者在領導留言板投訴渾南居然之家顧家家居後，渾南區委書記官方賬號回覆：“經瞭解，您已同意廠家按照百分之十賠償，該問題已得到解決。”

領導留言板截圖

值得一提的是，和有貨發不出來相比，那些發出來的貨更令消費者揪心。

首當其衝的就是貨不對板。網名為李力的消費者在黑貓投訴平台上表示，“6月17日在京東顧家家居廚房衞浴旗艦店購買的巖板浴室櫃，枱面材質為巖板，但是7月18日安裝安裝後發現枱面材質跟巖板不一樣，且我選擇的顏色為雪山白，但實物只有表面是白色，胚體灰色又有些發紅。”

部分家居還出現質量問題。用户張楠在黑貓投訴，皮質沙發在剛收貨不久一年內出現皮質大面積開裂，經過修補幾次還是出現同樣問題，隨後貴妃椅兩連坐出現多處皮質開裂，不同意更換其他類型的皮質後便沒了後續。

“與其花費大量的人力物力在廣告營銷上，不如做好產品研發、保證產品質量和後期服務。”有業內人士表示，廣告帶來的曝光量是短暫的，只有口口相傳的質量和服務才是企業長期發展的根本。

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