一條短視頻圈粉40萬，播放2億次？“銀髮網紅”破圈背後...

【文/觀察者網 謝璐吉 編輯/童黎】

月初，年近四十的台灣藝人王心凌在《乘風破浪》第三季（浪姐3）奪下年度總冠軍。節目開播以來，她火爆全網的《愛你》舞台除了掀起一大波回憶殺，幫她全面翻紅外，也引發了部分網友對“販賣少女感”、製造年齡焦慮的質疑。

王心凌在節目中談及甜美標籤時直言，“甜美是我的特色”，“80歲了還可以被叫甜心奶奶不是也蠻好的嗎？”當部分網友還在為這段話爭論不休時，短視頻平台上有一些年齡70+的“銀髮網紅”，已經把王心凌口中的“甜心奶奶”活成了現實。

她們屬於一個更大的羣體——以“時尚”為標籤的中老年網紅。自2019年下半年以來，這些打破老年人刻板印象的爺爺奶奶們，加速湧入短視頻平台，如今多個頭部賬號的粉絲體量甚至達到千萬級。其中，“時尚奶奶”四人團無疑是最早一波火出圈的。

根據有關機構統計，我國60歲及以上老年網民規模達1.19億，在人口紅利消失的同時，銀髮羣體帶來的商業價值和消費潛力逐漸凸顯。這些擁抱互聯網的“新老人”羣體正努力把退休後的生活過得充實豐盈，追求“老有所樂、老有所為”的意義人生。

一炮而紅

“接受你老去的容顏，綻放你遲暮的笑顏！”8月4日，社交媒體賬號“時尚奶奶”的一則短視頻配文道。畫面中，四位身穿旗袍的高個兒奶奶神采奕奕地朝手機屏幕前的觀眾走來，精緻時髦又優雅的氣質讓人眼前一亮。

3年前的那個夏天，她們的故事就是從北京三里屯的一次蠟染旗袍走秀開始的。6月3日這一天之內，她們一則短短15秒的視頻在全網播放了5000萬次，7天內總觀看量逾5億。

四位奶奶年均70歲，退休前的本職工作都離時尚非常遙遠，有醫生、教師、圖書館管理員，還有會計師。20多年前，她們在中老年模特班相識，因為意氣相投走到了一起。四人都熱衷於記錄晚年生活中的點滴，展現“人老心不老”的狀態。

視頻截圖

“我們就想在一起玩的開心，自娛自樂，但是沒想到我們在T台上展現出來的那種狀態，對年輕人是一種振奮。”團隊中負責策劃的奶奶林瑋在採訪視頻中説道。

一旁負責服裝搭配的王星火正在手機上刷着網友評論，視頻下幾乎清一色的點贊留言：“但願我們老了也能這樣”，“不同年齡有不同的韻味”，“即便頭髮白了也掩蓋不了你們的氣質”……

不過，“時尚奶奶”火出圈後也引來了一些爭議，有網友質疑她們是“富太太”，“有錢來作，只知道玩”。對此，四姐妹中的老幺孫洋平靜地回覆道：“其實我們幾個都是從苦難裏面走過來的。年輕的時候大家打拼都吃過不少苦，工作也都是上有老下有小，包括現在還需要照顧老人和孫女，買菜做飯，收拾屋子，哪個家裏都離不開。”

視頻截圖

如今“時尚奶奶”把大量精力放在了公益活動上，她們開始思考如何發揮團體的流量優勢，引導網友們一同積極參與。自2020 年以來，“時尚奶奶”曾去往湘西、吉林、雲南等地進行公益探訪，開啓了數十場0佣金公益帶貨直播與義賣，藉助互聯網，改善當地農民與留守兒童的生活條件和教育環境。

個體運營與MCN商業模式

2020年，“時尚奶奶”在接受《中國婦女報》採訪時透露，四人火了之後，有幾家孵化中老年網紅的MCN（多頻道網絡）公司想找她們簽約，進行包裝打造，但她們都拒絕了：“我們只想做正能量的激勵，這是我們選擇拍視頻分享給大家的初衷，也是必須堅持的原則。”

針對“拒絕走商業化路線”這一選擇，林瑋對《文摘報》談到了更多背後的考量。首先，她認為合約規定的工作強度超出了她們身體的承受能力，每星期拍幾條、一次從早幾點拍到晚幾點等要求真的“受不了”。老年人身體狀態不穩定，意味着違約賠償風險陡增。

視頻截圖

此外，她們對於視頻創作有着很高的自主性，不願接受與之相悖的審美。林瑋提到，她們曾在走紅初期與某設計師團隊合作，在對方要求下嘗試走了一次可愛風，還搭配有舞蹈動作。雖然視頻反響不錯，但四人總感覺彆扭，認為與她們自身追求的“端莊穩重”不符。林瑋直言，“不瞞你説，我看那個（視頻）我就臉紅，想趕緊撤回來”。

而創作自由是有代價的，四人不僅要妝發自理、服裝道具自費、內容自創，還要請專業攝影師來完成拍攝，這也是一筆額外的花銷。

好在四位奶奶的家人都非常支持她們。事實上，孫洋的兒媳張鶴正是“時尚奶奶”的經紀人。她表示，自己很願意幫奶奶們拍抖音做公眾號，老人高興其實是在減輕家庭負擔。

“時尚奶奶”雖然一炮而紅，但由於堅持“單打獨鬥”、“細水長流”的風格，目前抖音號粉絲數剛剛超過190萬；而一些差不多時期入駐短視頻平台的銀髮時尚達人在MCN運營的強勢助力下，其粉絲總量早已突破千萬大關。

比如與“時尚奶奶”僅一字之差的“時尚奶奶團”就通過商業模式，躋身中老年網紅頭部IP行列，至今已吸納百位成員。後者的創始人、“90後”何大令和她的團隊曾以一條簡單記錄70歲優雅奶奶生活的短視頻，創下“各年齡層圈粉40萬，全網播放2億，點贊量800萬，並實現百萬級別收入”的驚人戰績。

“銀髮網紅”破圈背後

何大令在2021年一次中老年商業服務創新專題論壇上，分享了團隊打造爆款故事的幕後細節。她提到自己的“銀髮時尚人物”系列視頻，通過“反轉-低谷-放大沖突-高潮-精彩觀點輸出-結尾”等一連串起承轉合，以極快的節奏調動起觀眾的情緒。銀髮主人公在講述的同時，視頻會展現一幕幕富有生活細節的畫面，而觀眾會在這種“一分鐘講一輩子”的故事中得到一種暢快淋漓的滿足感，將這個人物形象銘記於心。

此外，何大令團隊還摸索出了可以套用的故事模型——“一個平凡人物的英雄之旅”。“所有好萊塢的電影，包括蜘蛛俠、美國隊長，以及我們國內的經典作品西遊記、花木蘭等，都復刻着平凡人物克服重重困難，最終勝利歸來的英雄之旅模型。”何大令説道。

圖自@時尚奶奶團

可見，這個團隊已經將“時尚奶奶團”從輸出中老年人的靚麗形象，拓展到藉由劇情與人設，來輸出中老年人的新時代價值觀。而這也迎合瞭如今不同年齡層對“新一代”中老年人生活的重新定義，即從“為子女而活”到“活出自我”。

隨着互聯網行業的迅猛發展，從青少年到中老年羣體，無一例外都在展現出泛娛樂化、全面線上化的趨勢。這也是“時尚奶奶團”的視頻能夠實現高流量、頻出圈的一大原因。互聯網不再只是年輕人的領地，老年羣體已經由曾經的“失聲狀態”轉為主動的內容製造者。

他們中有的像“時尚奶奶團”一樣主打時尚定位，如“北海爺爺”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”；

“北海爺爺”與兒子“末那大叔”

也有拍攝搞笑無厘頭視頻的，如“我是田姥姥”、“三支花”；

“我是田姥姥” 視頻截圖

還有傳播知識技能的，如“吳姥姥”、“老飯骨”。

“吳姥姥” 圖源：東方網

他們正從一眾製造“視覺衝擊”的“銀髮紅人”中脱穎而出，為廣大網友帶來“思想衝擊”。

一些人認為，部分MCN機構打着“讓老年人表達自我”的幌子，實則是用這些“銀髮網紅”來開發中老年用户。而從居家養生到户外旅遊，從頭部按摩儀到腳部保暖襪，關於銀髮羣體的一切都可以是生意。面對短視頻平台的精準推送和花式營銷，中老年人必須要警惕資本伸向自己錢袋子的手。

圖源：東方IC

近年來，我國人口老齡化呈快速上升趨勢，“銀髮經濟”這個為老年人提供產品和服務的產業成為一片巨大藍海。根據2021年全國第七次人口普查數據，中國60歲及以上人口已達2.64億，佔總人口的18.7%。銀髮羣體的基數在日益增長的同時，老年觸網人數也在迅速增加，並且成為網民增長的重要增量。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的2022年第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據還顯示，截至2021年12月，中國60歲及以上老年網民規模達1.19億，且其互聯網使用時長呈遞增趨勢。《中國老齡產業發展報告》預計，到2050年，中國老年人消費潛力將增長到106萬億元左右，佔GDP的比例將增至33%，成為全球老齡產業市場潛力最大的國家。

另一方面，《今日中國》在一篇談論“銀髮網紅”的文章中援引清華大學新聞與傳播學院副院長周慶安的話稱，中老年網紅的出現與走紅，同時迎合了主體和看客的多重需求，它既是銀髮族魅力人格的自我呈現，也滿足了更多受眾羣體的情感寄託。中老年網紅“圈粉”眾多，兼具市場意義和社會意義，這對於構建良好的養老氛圍和良好的社會心理都是有益的。