被字節百度搶了飯碗，《慶餘年》背後的閲文不再做網文公司

文 | 劉東峯

2017年，閲文集團副總裁，時任原創內容總經理楊晨曾感慨道：“無敵，真的太過寂寞”。

彼時，在閲文的影響下，中國的網文結束了混亂的野蠻生長期，開始進入了付費閲讀時代。背靠《鬥破蒼穹》、《擇天記》、《全職高手》等作品，閲文無疑成為那個時代的“巨無霸”。然而，如今在各大小説APP上，字節的番茄小説和百度的七貓小説取代了閲文的位置。

而番茄、七貓這類免費閲讀平台，徹底顛覆了網文賽道，內容不再為王，算法廣告降維打擊。昔日霸主閲文，充當其衝受到打擊。

從閲文此前公佈的半年報來看，閲文也難以回到網文霸主的位置。這份半年報也是閲文自上市五年來，首次披露下滑。這並未讓市場滿意。財報公佈次日，閲文股價持續走低，一度跌破10%。同花順iFinD數據顯示，近一年閲文跌幅達54.52% ，市值蒸發約360億港元。光大證券發佈研究報告，將閲文集團評級由“買入”下調至“增持”。

這是閲文首席執行官程武放棄兼任騰訊副總裁後提交的首份“成績單”，今年也是“大閲文”計劃提出的第二年。似乎從“大閲文”計劃提出的那一刻開始，閲文已放棄做一家網文公司。根據這個計劃閲文將打通IP開發過程中的各個產業鏈，將有聲、動漫、影視等IP進行全方位的融合。

半年報裏報指出，閲文在 IP 可視化、商業化方面取得進展，並打造了《人世間》、《風起隴西》、《這個殺手不太冷靜》等熱門內容。程武在業績交流會坦言，對於公司過去未能將產業鏈耦合，有着些許遺憾，他與閲文集團總裁侯曉楠和閲文集團副總裁孫文戩將針對公司後續發展進行深入討論。

此外，免費網文的衝擊讓閲文在免費和付費的邊界不斷徘徊。在免費模式的帶動下，用户整體規模開始增長，但與此同時付費用户加速流失。付費用户的流失，也讓閲文面臨着收入的減少。即便是免費平台增長的用户，閲文也無法公佈這些用户的具體來源。

“免費”不是閲文唯一的敵人。近幾年網文出海過程中，諸多網文企業盯準了海外網文市場這塊大蛋糕。閲文在海外面臨着一羣競爭者，除了字節跳動、小米等巨頭之外，還有韓國的Kakao和Naver等企業。此外，閲文每年還要投入大量資本和精力對抗行業共同敵人——盜版。

如今，曾經“無敵”和“寂寞”的閲文走到了十字路口。重奪網文江湖的盟主地位，看上去越發不現實，網文之外的市場反而更值得被重視**，閲文也越來越不像一家網文公司，成長的同時也面對着一場自我革新。**

1.不止是個網文公司

程武上任後，閲文不僅僅是一家網文平台，還囊括了文學、動漫、影視、遊戲等多種衍生業務。閲文開始從早期投資平台變成了如今的投資上下游IP產業鏈，同時從挖掘內容、製作和投放三個層次，組建了閲文、新麗傳媒和騰訊視頻“三駕馬車”。

因此，曾作為閲文唯一支柱的在線業務開始失去光環，其地位逐漸被版權業務及其他所撼動。財報顯示，閲文在線業務所佔整體業務的比重逐年下降，從2020年的75.4%下降至2021年的58.5%，2022年上半年則降至56.4%。與之相反的，版權業務從最初24.6%上漲至如今的43.6%。

毫無疑問，閲文的IP影視化業務取得了一些成果，新麗傳媒功不可沒。

閲文首席執行官程武在業績會中表示，“（2022年）上半年，我們推出了一系列膾炙人口的一線作品，包括電視劇《人世間》《心居》《風起隴西》《請叫我總監》，電影《這個殺手不太冷靜》，以及多部動漫作品。優質內容尤其是爆款的持續產出，印證了閲文在產業鏈視覺化方面的體系化能力，也有力支撐了IP視覺升維的長線打法。”

閲文集團總裁侯曉楠則透露，《斗羅大陸》改編的遊戲流水已經過百億元，《鬥破蒼穹》的美杜莎單款塑像上線40分鐘售罄，GMV超過500萬元。去年，閲文推出了《慶餘年》、《贅婿》電視劇，成為爆款內容，而這些作品均是閲文在十年前儲備的IP。

動漫方面來看，2022年上半年閲文上線了《星辰變》和《武動乾坤》的新番，動畫系列總播放量分別達到了40億和30億，佔據了各自時段的騰訊視頻上半年新上線動畫集均播放量第一位。

但這些成績並不意味着閲文已經成為“爆款製造機”，其持續性仍然有待檢驗。

數據顯示，閲文作家新增數達30萬，作品新增60萬本，新增字數達160億。雖然數據可觀，但真正有開發價值的IP不足萬分之一，後者形成了一個頭部IP庫。然而，這些頭部IP的價值正在下降。

著名編劇汪海林曾表示，“在IP價格虛高的時候，不少影視公司都囤了很多IP，但由於研發成本太高，目前大部分IP還處於停滯積壓狀態。市場受此影響，儘管現在中下游IP的價格還算穩定，但網文IP的頭部效應卻在減弱。有數據顯示頭部IP的版權費下降了25倍，整個IP市場在急劇萎縮。”

即便為頭部IP，其孵化質量也可能參差不齊。儘管《斗羅大陸》在動漫遊戲等領域都取得了不菲成績，但同為閲讀量高達數十億的IP《武動乾坤》卻遭到冷遇。數據顯示，由該作品改編的電視劇在東方衞視首播收視率僅0.33%，豆瓣評分僅5.0，這也影響着後續衍生品的售賣。

閲文影視副總裁、七彩工作室及閲川工作室總經理馬好曾對骨朵網絡影視表示，“我總覺得劇本開發是最難的，因為文字與影像之間存在着天然的鴻溝。就像《天才基本法》這類清水文，通常會用比較漫長的過程和相對內在的心理建設，如細沙一般地去逐步積累並慢慢帶着讀者走入人物情感。但在今天，大部分影視劇受眾都不可能花費這麼長時間去接受和代入一個角色，所以我們必須賦予劇集更加緊張的戲劇情境、更加極致的人物關係和更加高頻的戲劇能量。”

新麗傳媒董事長曹華益

因此，閲文在2022上半年財報中指出，閲文毛利的下滑主要是因為版權運營業務中的影視製作成本上升，這些成本無疑大多來自新麗傳媒。

加之疫情影響，儘管擁有《慶餘年》、《贅婿》、《你好，李煥英》等優質作品，但新麗傳媒收入從2019年的32.36億元下降至2021年的12.17億元，而在2022年上半年收入僅為9.7億元。此外，2022年上半年，新麗傳媒實現的歸屬於閲文的淨利潤為2.1億元，去年同期則為2.9億元。

如今，隨着環境趨嚴，新麗IP開發難度開始變大。《慶餘年》第一季完結後，第二季遲遲沒有開工。2022 年上半年，新麗傳媒僅出品了1 部電影。值得一提的是，新麗傳媒董事長曹華益透露，今年下半年計劃有2-3部網絡電影上線，公司預期2022年可實現5億淨利潤。

與此同時，新麗對IP的開發，也不再侷限於傳統網文。例如，今年登上央視、內容質量大受讚揚的《人世間》，就改編自傳統文學作家梁曉聲的同名小説。

閲文正在拓展自己的能力圈，不做只做一家網文公司。

2.免費這條路該不該走？

2020年4月底，時任騰訊副總裁的程武帶領新高管團隊，代替了吳文輝獲得閲文的掌控權。新團隊開始採用內容引流的免費模式替代付費閲讀的變現模式。

財報顯示，2022年上半年閲文免費用户增長100萬人，付費用户則同比減少了120萬人。儘管閲文逐漸開放QQ閲讀、起點等旗下平台免費閲讀權限，閲文也嘗試自建免費閲讀平台，但都無疾而終。從閲文入局免費小説左右搖擺的態度來看，與其説是主動改變，不如説是被迫入局。此外，免費用户具體從何而來成為謎團。

受到免費小説衝擊後，2019年閲文推出免費閲讀App—飛讀。但此時，13個用户破千萬的閲讀 APP 中，有 7 個平台為免費閲讀平台，飛讀已然落了後手。而且飛讀由於其內容老舊，書目熱度較低，不能被讀者買賬。閲文在 2019年8月份報告中坦言其免費閲讀並未達到預期。受到“五五斷更節”等諸多因素影響，閲文在付費閲讀與免費閲讀的抉擇前卻仍然保持曖昧態度。

2020年閲文新高管入駐一個月後，劉熾平表示，未來閲文也會在現有付費閲讀基礎上，探索免費閲讀模式。閲文也藉此對免費閲讀進行了新一輪探索，但效果甚微。財報顯示，閲文2021年上半年MAU為2.327億人，與2020年同期2.334億人相比略有下降。

值得一提的是，飛讀一度傳言被“停止運營”。儘管後期這一消息被證偽，但種種跡象來看，飛讀遠不及競品。以華為應用商店為例，飛讀的安裝次數為3964萬次，遠不及七貓小説的25億次和番茄小説的29億次。閲文推出的另一個免費閲讀平台“崑崙中文網”卻無法在百度上搜到入口，許多作者抱怨作品流量低。

而在2022年上半年，米讀與閲文的深度合作顯得尤為注目。2022年3月30日，米讀在作者後台發佈公告稱，基於米讀文學與閲文集團在內容層面的深度合作，4月1日起關閉作品日收入展示，在取得作者同意後米讀的簽約作品將陸續轉籤至閲文集團，後續也將由閲文進行運營維護。

米讀小説曾經為趣頭條旗下產品，也是網文免費模式的第一批入場者，並一度成為趣頭條財報上的唯一亮點。然而，如今的“米讀”已經掉隊。早在2020年，米讀日活量被番茄、七貓、瘋讀等平台超越，如今米讀在七麥數據閲讀APP排行榜中排名68。

2022年上半年閲文整體活躍用户同比增長約13.8%，達到3200萬用户。但這場被外界稱為“合併”的深度合作，是否影響閲文的用户增長，閲文並未對觀察者網予以回覆。這些用户從何而來，閲文尚未進行公開説明。

從行業來看，整個免費閲讀市場也遇到了天花板。QuestMobile數據顯示，2021年12月，免費平台的活躍用户規模為1.52億，較2020年同比增長27.3%，而2020年12月較2019年同比增長則有47.1%。不僅如此，免費平台的月人均使用時長逐漸達到飽和，2019至2021年，月人均使用時長分別為39.5分鐘、68.3分鐘和86.3分鐘。

理論上來説，免費網文在穩定提升平台用户數量的同時，再做好用户留存，品牌也就會逐漸壯大，日活量也不斷提高。日活量提升帶來的廣告數量及多樣性增長，也能讓平台的收益不斷提高。但如何做好用户留存成為了困擾整個行業的難題。

提升用户數量固然容易，但做好用户留存實屬不易，作品質量問題則是最大的障礙。無需置疑的是，免費平台可以讓用户免費閲讀的同時讓廣告最大化曝光，從而讓自己獲得較大的收益。但由於免費模式嚴重依賴流量變現，平台方為了從廣告商手裏獲得收益，更傾向於算法推薦。這樣一來，這種機制難以吸引頭部創作者,也更難以產出優質作品。

有從業人士對刺蝟公社表示，米讀的致命缺陷是沒有好的內容生態，化用某句著名廣告詞，米讀不生產內容，只是內容的搬運工，在這樣一個內容為本的行業裏，內容產出和定價權在別人手裏，永遠只能處於食物鏈的底端。

曾有資深網文用户對觀察者網表示，即便在起點、瀟湘這類網站排名靠後的作品，內容和情節比免費平台的頭部作品精彩。也有用户表示，一些免費閲讀平台就像是把盜版網站做成了App，一樣多的廣告，一樣水的內容，靠打擦邊球和用免費來吸引讀者。

也有相關從業人員表示，閲文現存的付費模式，對於平台和作者而言都是一種保護，付費制度下讀者的“用腳投票”能夠讓作者在與讀者互動的過程中調整自己，從而打磨出大神作者。而在免費模式下，作者很難清晰地瞭解到自己的收益，此前番茄小説被爆出暗改分成比例引起作者不滿。

從某種意義上講，頭部互聯網公司推出免費網文閲讀平台，關注的並非網文本身，只是想給自己增加一個廣告變現的新流量池。優質內容不再是核心競爭力，一切服務於流量和算法。

但是由此帶來的整個網絡文學生態圈變化，正在讓閲文這樣的垂類平台和大神作者有苦難言。他們會發現，自己曾經賴以生存的創作能力正在被邊緣化，而無論是迎合還是對抗這個趨勢，都在損害自身價值。

3.閲文的對手不止於此

毫無疑問，閲文保衞自己IP意味着要做更多，而盜版問題更加劇了閲文的煩惱。

《2021年中國網絡文學版權保護與發展報告》顯示，截至當年12月，盜版平台月活人數高達4371萬，中國網絡文學盜版損失保守估計約佔市場規模的17.3%。這一數值超過76%的A股上市公司在2021年的營收。

儘管早在2016年，閲文發起了正版聯盟，在過去的四年裏閲文總計投訴下架4364起第三方侵權盜版應用及2644萬條侵權盜版鏈接。但盜版問題不但沒有因此得到解決，反而變得更加猖獗。一度被認為盜版巨頭的筆趣閣被下架後又裂變出無數個新的筆趣閣。

如今仍存在着無數個筆趣閣

閲文表示其法務團隊多年追打盜版，他們經歷了太多由於網站服務器在海外或者使用虛擬服務器，沒有ICP備案，找不到侵權方的情況。

閲文與盜版商之間一直打着一場沒有硝煙的戰爭。程武給了反盜版團隊更多的資源去開發防盜版體系，一邊封禁盜版商賬户，一邊防止自身的內容被抓取。

反盜版團隊的技術負責人煒於曾對界面新聞表示， “至少25個海外盜版團伙對我們的目錄頁進行全面掃描，每天至少有60萬次試圖非法對章節進行獲取，而且會不斷重試。極端情況時，我們一分鐘能收到來自同一IP的8000次請求”。

內部人士對觀察者網表示，閲文與盜版商的戰爭初步取得成效，從最初的只能防住幾分鐘到了如今的幾天。**防盜版技術的升級使得作品的訂閲數得到增長，以《夜的命名術》為例，其被納入防盜版系統後訂閲數一度從4萬多漲到了9萬多。**也有相關人士對此表示質疑，盜版的需求永遠不會消失，反盜版終究是一場針對人性的戰爭，徹底打贏這場戰爭考驗得更多的是閲文的運營能力而非技術能力。

儘管國內業務挑戰重重，但閲文在海外小有起色。2017年，閲文將將自己的目光投向了海外一片藍海。那一年與閲文一樣把目光投向海外的還有抖音。與抖音不同的是，在閲文到達之前中國網文早已在海外生根發芽。

2017 年，閲文旗下的起點中文網推出了海外版——webnovel。吳文輝的目的不僅僅是輸出網文，更多的是輸出本土IP，創作“中國式的哈利波特”。儘管僅用了短短幾個月的時間，webnovel上線了大量的武俠、玄幻、言情等方面的作品成為了作品最多的網站，但很快webnovel遇到了困局。

與抖音在全世界皆可通用推薦算法不同，國內網文運營模式在海外根本行不通。連載作為網文的商業模式核心，為了滿足讀者不斷追更的需求就需要快速更新。但是翻譯人才的缺失及翻譯效率難以把控使得網文更新速度極慢。webnovel 在上線一年後僅更新 200 餘本小説，無法與國內龐大體量相提並論。

2018 年吳文輝改變了策略，將內容輸出戰略改成了模式輸出。webnovel 將中國網文的商業模式及作者扶持模式搬到了國外。僅用一年多便吸引了 1.2 萬名來自不同國家的作者，創作了 1.9 萬部作品。2019 年吳文輝提出網文進入了 3.0 時代，閲文先後與傳音及新加坡電信合作，深耕海外市場，將網文進行本土化。

財報顯示，2018年年末時，Webnovel擁有海外作者1.2萬人，原創英語作品1.9萬部。而在2019年，作者和作品的數量分別上升至5.2萬人和8.8萬部。疫情讓Webnovel在海外積累了更多的粉絲，2019年底Webnovel的累計訪問用户數在2019年年底為3600萬人次，至2021年6月已達到近1億人次。

面對網文這塊蛋糕，包括字節、小米在內的各大頭部企業紛紛入局。App Growing Global發佈的《2021 Q1 泛娛樂&社交應用買量分析報告》數據顯示，全球小説 App 推廣榜 Top20 中11個 App為中國廠商。

除了國內企業，韓國兩大文娛巨頭Kakao和Naver也在與Webnovel搶奪國內市場。2021年1月，Naver斥資超過6億美元收購了當時全球下載量最高的網絡小説應用Wattpad，Kakao則在一年內陸續收購了Radish、Tapas和Wuxiaworld等3個閲讀產品。

如今看來，閲文面臨着各個層面無數的敵人。閲文曾在網文野蠻生長期“一統江湖”，也在付費為王的時代穩居霸主，卻被免費時代甩在了後面。如今閲文即便打擊盜版取得成效，仍無法阻止付費用户的流失。依仗着數年來積攢的IP陣容，閲文仍能憑藉着自身製作水平打造出了爆款，但這些爆款尚未為閲文帶來可觀的收益。

2012 年，馬化騰曾問《失控》的作者凱文·凱利一個被稱為“至少價值 1 億美元的問題”——未來誰將會成為騰訊的敵人。凱文·凱利回答道：“在互聯網世界，即將消滅你的那個人，從來不會出現在一份既定名單中。”網文賽道同樣如此，閲文並非輸在自身內容、IP質量，而是輸在算法廣告的降維打擊。

這樣看來，閲文若不想被別人顛覆，只能自我顛覆，不再把自己侷限於一家網文公司，而是不斷尋求新的增長點。