頭部房企先回暖，行業寒冬在延續

（文/張志峯 編輯/馬媛媛）自樓市下行以來，房企談論最多關鍵詞就是“築底”“反彈”。

只不過現實很殘酷，市場數據一次次下探，讓人猜不透“底”在哪裏。

在剛剛過去的中報季，眾多房企管理層們發明並傳播了一個新詞——穿越週期，期待接下來幾個月能有一個過得去的收成。

部分房企同比銷售回正

9月5日晚間，金地、萬科、碧桂園、融創等多家頭部房企集體發佈8月銷售數據。

在2021年同期低基數的基礎上，今年8月房企銷售累計同比降幅進一步收窄，部分頭部房企單月銷售額同比增速已經回正。

其中，金地集團8月份實現簽約面積102.4萬平方米，同比及環比分別上升14.45%、38.2%；單月銷售金額212.3億元，同比上升11.56%，環比增長14.5%。

1-8月累計實現簽約金額1403.9億元，同比下降32.4%，降幅明顯收窄。在克爾瑞、中國指數研究院等第三方機構排行榜中，金地前進至第七位。

其他如萬科8月合同銷售金額309.7億元，累計合同銷售金額2799.4億元；融創單月合同銷售額107.5億元，累計合同銷售額1346億元；碧桂園權益銷售金額約288.7億元，同比降幅均大幅收窄，累計銷售數據仍居於高位。

另有不少房企儘管尚未發佈銷售月報，但據克而瑞數據，同比回正的已不在少數。

包括華潤、招商蛇口、金茂、廈門建發、珠海華髮、龍湖在內的約10家房企上月銷售數據同比均為正增長，單月銷售額分別為219.1億元、238.9億元、165.2億元、175.1億元、65.6億元、145.4億元。

另有保利發展8月全口徑銷售額384.8億元，環比上月上漲16.6%，位列行業第2位，僅次於碧桂園；中海則為243.4億元，同比微降2.7%，環比大漲39.3%。

不難發現，這部分銷售數據率先回暖的房企絕大多數為大型央國企。其中，同比增速最大的為廈門國資委旗下建發集團，8月銷售額175.1億元，相較上年同期大增71.6%，環比7月增長56.8%。

而其中的非國資房企僅金地與龍湖兩家，前者為混合所有制企業，後者為純民營資本。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進向觀察者網分析稱，這部分房企銷售額率先回正，首先與其國資身份直接相關，樓市下行最重要因素是信心，央國企在這方面擁有天然優勢。

另一方面，也從側面反應出金地、龍湖自身所擁有良好的口碑、品牌力和抗風險能力。

推盤節奏調整是制勝關鍵

從業績會上不難看出，部分頭部房企對於完成今年銷售目標持樂觀態度，在此前提下自然要加快推盤節奏，特別是一線與強二線城市熱門板塊的存量輸出，既加速回款，又提振市場對自己的信心，以保持強者恆強的領先地位。

換句話説，趁着熱點城市樓市熱度尚在，先把壓箱底的“好貨”出手，是制勝關鍵。

如上月末剛剛結束的業績會上，龍湖集團CEO陳序平就透露，8月隨着杭州、上海一些項目的推進，公司有信心實現8月單月銷售額同比增速轉正。

他表示，龍湖今年計劃供貨的可售貨源達4000億元，但銷售過程中會動態調整，不會為了銷售規模任務去做一些被動的動作，仍然會保持回款、資金面安全，以及利潤的合理增長。

企業底氣就來自於較為深厚和優質的土地儲備，如8月初在杭州入市的龍湖交控西站·杭與城項目，作為杭州雲城未來社區板塊的首個TOD未來社區，也是城西科創大走廊全域未來社區中重點打造的未來社區之一，周邊教育、醫療、商業、交通等各方面配套，放眼整個杭州也稱得上優質，算出身“自帶光環”。

正因如此，儘管杭州樓市熱度依舊不高，但該項目首開1224套高層房源入市還是吸引了幾乎所有購房者目光，最終入圍登記客户高達5779組，中籤率僅有21.18%。這一熱度幾乎趕上了前幾年杭州樓市最瘋狂的時候。

而近期在銷售市場表現優異的金地，也是因為企業在一二線城市核心區域多項目集中入市。

其中，上海的金地嘉源項目，8月開盤即成交440套，去化率100%，簽約金額20.7億元；北京副中心金地壹街區當月銷售3.8億元，順義區和錦華宸項目銷售5億元，各自奪得所屬板塊銷冠。

在華中武漢及長沙，金地國際城及金地峯範8月份共簽約160餘套；在東北瀋陽，金地江山風華、金地城兩大項目熱銷280餘套，位於大連的金地城項目熱銷140餘套，均在各城銷售榜上名列前茅。

在廈門，僅和悦東方一個項目，8月開盤銷售151套，成交金額超14.2億元；青島金地華章及森林公園項目，累計成交168套，摘得其所屬板塊成交套數、金額雙料桂冠。

嚴躍進認為，今年9月至12月依然是各地落實“一城一策”的重要節點，同時供需兩端也會積極調整，包括消費者購房預期的引導和房企推盤策略的調整等。

總體上，目前行業進入到房屋銷售提振的關鍵時期，新房市場及交易環境有待進一步改善。因此特別是對於頭部房企來説，更應該主動作為，利用現有優勢擴大市場佔有率及品牌影響力，把提振銷售業績作為重中之重，進一步改善銷售與經營數據。

此外，在行業人士看來，8月頭部房企銷售數據改善，與各地政府聯合房企與金融機構陸續出台“保交付”措施、一定程度上提振市場信心也不無關聯。在當前行業競爭格局改善的過程中，作為拿地主力的央國企及部分區域深耕的優質民企市場份額有望進一步提升。

同時也有聲音指出，對於這些頭部房企而言，當其“好貨”出盡，才是真正迎來考驗的時刻。

市場整體仍顯頹勢

另一個不可忽視的原因是，去年8月恰好是樓市熱度驟降的開端，今年8月單月銷售額回正也與去年同期基數較小有關，而從累計同比銷量來看，降幅雖略有收窄，但並不特別明顯。

據克而瑞監測，2021年8月份百強房企中近7成企業單月業績同比降低，其中26家同比降幅大於30%。同時，包括絕大部分TOP30房企在內，近8成企業單月業績不及上半年月均水平。

當月，機構29個重點監測城市商品住宅成交面積同、環比分別下降22%和10%，此後降幅還在不斷擴大。

彼時各大房企掌門人就已經嗅到風聲，風頭正盛的融創董事會主席孫宏斌用“慘烈”一詞來預測去年下半年新房市場。

而萬科首席執行官祝九勝、世茂集團總裁許世壇、旭輝董事會主席林中等地產界大佬也紛紛在業績會上強調將轉變經營策略，加強現金流和回款管理。

時隔一年，整體市場的銷售情況並未有太大改善。

在去年同期基數較低的前提下，從克而瑞重點監測30城數據來看，今年8月在供應面積環比增長12%的背景下，成交面積反而環比下降13%，同比跌幅達31%，與上月基本持平。

其中，一線城市成交轉降，同、環比分別下降16%和10%；26個二、三線城市成交環比下降13%，同比下降33%。

即便長三角、大灣區、環渤海三個最熱點區域也表現出全面降温或持續走低趨勢，而中西部、西南部等絕大多數城市羣則幾乎陷入沉寂。

同時，百強房企1-8月銷售操盤金額同比降幅仍保持在47.4%的較高水平；8月TOP100房企實現單月銷售操盤金額5190.1億元，環比上月基本持平，同比再次下降32.9%，降幅略微收窄6.8個百分點。

因此，國盛證券在研究報告中指出，目前房地產行業整體仍處於弱復甦階段，9月到12月因基數問題，疊加傳統供貨高峯的到來，同比跌幅或將維持小幅改善趨勢。但顯著復甦提振購房者信心仍需政策加碼，特別是核心一二線城市的限購限貸依然有充足的放鬆空間。

不過，在易居企業集團CEO丁祖昱看來，行業下行壓力仍未減輕，行業大週期拐點尚未真正到來，“金九銀十”恐難以如期而至。而穩地產政策力度偏弱，疊加市場信心不足的情況下，市場下行預期難以得到扭轉，分化仍將是接下來各城市市場與各房企間的關鍵詞。

有上市房企高管向觀察者網透露，就目前來看，所謂的樓市鬆綁政策並未起到預想中的作用，購房需求及購房者觀望態度仍未改變。綜合各大城市整體新房銷售數據，同環比依舊呈現下滑趨勢，並沒有那麼樂觀。但與此同時，城市分化，國企與民企間、頭部與中小房企間的分化也都在日益加深。

因此，所謂“穿越週期”也只是少部分頭部房企一家之言。在這部分房企看來，在保障現金流安全前提下，市場下行正是其強化自身品牌力、趁機擴大市場份額的絕佳機會。

在這一過程中，中小房企即便勉強存活下來，在拿地、資金實力、品牌力等方面的劣勢也將被不斷放大，最終生存空間越來越小。唯有適時向輕資產運營等方向轉型升級，才可能走得更遠。