加碼同城零售，京東超市“挑大樑”

（觀察者網訊 文/周毅 編輯/莊怡）以手機、平板、電腦等3C產品起家的京東，終於忍不住對快消出手了。

9月6日，京東超市作為京東零售“二次創業”項目正式官宣，並提出全新的BOOST戰略，即：開拓用户增長、佈局同城業務、打造開放生態、建設供應鏈中台、拓展下沉市場。

根據最新的戰略定位，京東超市將成為繼3C家電之後，京東零售第二個擁有較大領先優勢的支柱品類和拉新用户的絕對主力，成為“京東零售二次創業的主力軍”。

其中值得重點關注的是“同城業務”。此前在裁撤收縮“京喜拼拼”等業務之後，京東在戰略佈局上顯然更審慎了，但通過財報電話會議，京東依然展現了對即時零售市場的極大興趣。

某種程度上，這是京東打造全域流量場的另一次嘗試。圍繞“同城業務”等方面展開戰略升級，京東超市有望進一步提振在即時零售市場上的表現——無論是獲取更多用户，還是以“同城業務”為契機完善其履約網絡，京東超市將很有可能為京東的業務板塊再添上極為重要的一塊拼圖。

京東零售二次創業，聚焦同城業務

觀察者網瞭解到，根據最新的戰略定位，京東超市將成為京東零售二次創業的主力軍，以及繼3C家電之後，京東零售第二個擁有較大領先優勢的支柱品類和拉新用户的絕對主力。

從野蠻生長到有序發展，國內新消費其實已經進入下半場。京東雖然以供應鏈優勢聞名，但是面對更加多元的銷售環境，想要在新消費領域挖掘更多增長點，實現可持續的發展，仍有很多工作需要做，比如更穩健的全渠道能力，更豐富的營銷佈局。

京東，要如何應考？

京東集團副總裁、京東零售大商超全渠道事業羣總裁劉利振描繪了京東超市的業務前景圖：一是鏈接好線上、線下和O2O三大場域，保持對成本、效率和用户體驗的不懈追求，滿足消費者隨時隨地的購物需求；二是要建設好兩大貨品中台能力，打造標品供應鏈中台和生鮮農產品流通中台，與合作伙伴實現價值共創和發展共贏。

不難發現，“同城業務”將扮演一個重要角色。

京東已經嚐到了“甜頭”，數據顯示，上半年京東超市同城業務的增速超過500%，貢獻了24倍的新客增長。部分核心經營數據顯示，2021年京東超市實現銷售額50%以上增長的細分品類近800個；截至2021年，連續三年實現銷售額年複合同比增長超50%的細分品類超700個。京東超市全渠道小時購業務，2022年前8個月GMV同比增長超6倍，成交用户數同比增長超300%，平台新用户同比增長近60倍。在2022年上半年，京東超市活躍用户同比增長近30%。

如今，同城業務已經成為京東超市生意和用户增量的主力來源。

過程中，京東的第一張牌是達達。劉利振表示：“京東超市正在加快同城業務的佈局步伐，隨着與達達的加速融合，進一步完善了我們的即時履約網絡。”

第二個動作則是京東超市對所有即時配送業務的整合。

據介紹，京東超市將聯合即時零售業務京東到家、小時購，協同京東到家APP、京東APP附近頻道、線下全渠道資源，打造全域流量場。

以沃爾瑪為例，京東與沃爾瑪合作為消費者提供涵蓋“小時達”、“半日達”和”211時效”的優質履約服務，2022上半年，沃爾瑪在京東整體生意增長超過70%。

從“小時達”、“半日達”到”211時效”，從京東物流到京東到家，再到京東超市。不難發現，京東正在構建一個履約網絡的生態閉環，用更加靈活的配送方式，滿足不同羣體、不同時效的消費者需求。

打差異化，京東超市要做消費者的“知心姐姐”？

京東超市的戰略升級，不僅僅是京東在尋找和打造第二大支柱品類，也是京東全面提振其生態能力的一個良好契機。京東雖然在履約基礎設施方面具有優勢，但是顯然其老對手阿里也不弱。

值得聯想的是，京東現在很多工作，依然集中於在消費者端“引流”，然後與供應端打磨、配合，實現滿足消費者需求的目的。但是天貓超市卻屢屢在國貨、國潮的品牌孵化上發力，在某種程度上“創造需求”。此外，加上“阿里系工具箱”的系統能力，天貓超市同樣有機會在更多場景中釋放和開發自己的潛力。京東超市未來要面臨的市場競爭，依然相當激烈。

觀察者網注意到，京東正在做一些差異化的準備。

以前京東好比一個“鋼鐵直男”，但是依託京東超市等場景，它正在展現出“知心姐姐”的一面。

據悉，京東超市在繼承京東平台值得信賴的品牌基因基礎上，同時形成自己相對個性化的、能夠為更多女性、家庭以及年輕消費者，提供更加温柔的、生活化的、清新的品牌感知。

因此，此次品牌升級對京東超市的形象進行了一次全新重塑，突出其有別於京東母品牌的“超市感”。

京東零售集團大商超全渠道事業羣營銷部總經理王鳳表示：“我們認為，超市最終極、最根本的意義是在於，在每一天的時間線裏串起了我們生活中的幸福點滴。我們希望消費者在生活中的每一個幸福的瞬間，都有來自京東超市的陪伴，這也是未來京東超市品牌向外界傳遞的核心感覺”。

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