內憂外患的騰訊音樂，註定要輸給人性？

文 | 劉東峯

編輯 | 張廣凱

作為全球唯一盈利的音樂公司，騰訊音樂娛樂集團（下稱：騰訊音樂，TME）內外堪憂。

在美國面臨退市風險的騰訊音樂，於9月21日回港上市。除了被動應對外部環境變化，騰訊音樂無疑也希望通過換一個戰場，來提振自己低迷的股價。自2021年3月的高點至今，騰訊音樂市值已經下跌了超過80%。

但投資者遠離騰訊音樂，不僅緣於政策變化，甚至也不僅緣於短期業績。事實上，整個音樂賽道都越來越發現，自己彷彿在玩一局“羊了個羊”，從一開始就註定無法通關。

長期以來，優質音樂內容不賺錢就是全球性的魔咒，雪上加霜的是，如今短視頻正在快速擠壓音頻的生存空間。兼具視覺和聽覺雙重刺激的短視頻，對純聽覺方式帶來降維打擊，音樂APP最大的敵人是人性——這是一切商業模式最糟糕的敵人。

是像西西弗斯一樣用人力對抗命運，努力挖掘音樂自身的增長點，還是打不過就加入，投入短視頻的懷抱？

騰訊音樂已經不得不採用短視頻進行營銷。觀察者網9月21日發現，騰訊音樂旗下QQ音樂在抖音直播間，以55折的價格出售豪華綠鑽等虛擬產品。

可是如果未來註定屬於視頻，騰訊音樂拿什麼去對抗抖音？

回港之路

騰訊音樂於2018年12月以介紹方式赴美上市。如今，受國際環境影響，騰訊音樂在美股面臨退市風險。

事實上，回港二次上市成為中概股的大勢所趨。貝殼、蔚來等中概企業和騰訊音樂一樣採用介紹上市方法登陸港股。截至8月27日，共有35家中概股滿足港股二次上市條件，總市值達到1.18萬億港元。

2018年騰訊音樂赴美股上市 圖源：視覺中國

另一方面，騰訊音樂面臨着市值縮水的困境。騰訊音樂赴美股上市後，股價已下跌約31%，市值已縮水至80億美元。財報顯示，騰訊音樂2022年第二季度各業務板塊營收下滑。各業務板塊月活躍用户量開始下滑。

騰訊音樂此次回港早有預示。2021年末，美國證監會首先通過併發布了《外國公司問責法》修正細則和《〈外國公司問責法〉認定報告》。隨後150家中概股企業先後被美國證監會列入“預摘牌名單”，騰訊音樂面臨在美股退市風險。

港股作為全球股市重要組成部分，對於騰訊音樂而言有着獨到的優勢。盤古智庫高級研究員江瀚曾對南都灣財社表示，“就整個市場來説，港股市場畢竟是中國人自己的市場，對於中國企業的理解程度更深，對企業更加友好。基本不會出現像美國市場那樣遏制中國企業發展的情況，港股市場的寬鬆程度會進一步提升。”

接近騰訊方面人士對媒體表示，騰訊音樂在資金儲備及現金流等方面一直保持穩定，此次通過介紹上市登陸港股，不僅可以為投資者提供更多的交易地點選擇和更靈活的交易時間，也不稀釋現有股東利益，有利於引入更多的投資者，綜合來看對其長遠發展更為有利。

但騰訊音樂的心腹之患，遠非外部市場遭到的危機，而是全球同行都無法擺脱的“潘多拉魔咒”。在短視頻的衝擊下，這一魔咒愈加明顯。

逆人性而戰的音樂賽道

全球音樂產業流傳着“潘多拉的魔咒”，“叫好不叫座”似乎成為音樂流媒體常態。

美國流媒體平台 Pandora（潘多拉）曾經以高質量的用户體驗吸引了大量用户，並被資本看好。但2012年上市後，其股價不斷下跌。到2017年，該平台已燒了10億美元，市值較最高點縮水了73%。Pandora於2019年被衞星廣播公司SiriusXM收購。

潘多拉音樂平台

2016年騰訊收購了酷狗和酷我音樂，並與QQ音樂、天天K歌合併組成騰訊音樂，隨後於2018年赴美上市。騰訊音樂在上市第一天股價大漲7.69%，每股達到14美元，市值突破了228億美元，直追Spotify。如今騰訊音樂似乎也沒能逃開“潘多拉魔咒”。

財報顯示，騰訊音樂2022財年第二季度總營收為人民幣 69.1 億元，同比下降13.8%。非國際財務報告準則下（Non-IFRS）公司淨利潤為人民幣10.7億元，同比下降8.3%。騰訊音樂的在線音樂、社交娛樂兩大板塊的月活用户分別下降4.8%及20.6%。

騰訊音樂在二季度財報中表示，由於行業調整對開屏廣告的影響以及一些大城市新冠肺炎疫情的爆發，公司來自廣告的營收同比下降。另外，宏觀環境變化以及公司與其他平台之間競爭加劇，也使得社交娛樂服務及其他業務的營收出現下降。

事實上，社交娛樂服務一度成為騰訊音樂主要營收來源，其比重一度超過了70%。主要來自以天天K歌、直播業務則為社交娛樂服務主要平台。

如今，短視頻對騰訊音樂的社交娛樂業務造成了衝擊。短視頻平台憑藉自身高活躍度及曝光量，吸引大量主播遷徙至此，從而騰訊音樂等平台主播及粉絲開始流失。主播在短視頻平台商業變現令音樂平台望塵莫及。一些擁有百萬粉絲的獨立音樂人在抖音年收入高達數十萬，而他們很難在音樂平台實現。

出現如此局面，我們很難苛責騰訊音樂自身的運營失敗，短視頻的勝利是人性的勝利，尤其在這個下沉為王的時代，短視頻的吸金能力正在橫掃一切對手。

騰訊音樂在招股書中坦言，公司正面臨來自其他在線音樂平台及新內容形式（如音頻及短視頻）提供商的激烈競爭，對公司社交娛樂服務的整體用户規模的短期增長以及變現方面帶來壓力。ARPU數值（每用户平均收入）出現下滑，用户規模和付費率的增長都有所放緩。

2021年，社交娛樂服務所佔比重滑落至六成左右，而到了2022年二季度，這一數值滑落至六成以下，並同比大跌20.4%。與此同時，社交娛樂用户規模也在加速下滑，今年Q1及Q2社交娛樂板塊的用户收入，分別同比下降了27.7%、20.6%。

2019年第二季度，騰訊音樂的營收指標出現縮水，彼時營收增幅僅增長2%，而歸屬公司股東淨利潤及利潤增長幅度都出現了下跌。道瓊斯預測，在激烈的競爭情況下，騰訊音樂2022年收入可能下降15%。

在如此衝擊下，騰訊音樂不得不借助競品為自己營銷。觀察者網走訪發現，QQ音樂通過抖音直播間進行打折促銷。以55折的價格出售豪華綠鑽等虛擬產品。原價162元的12個月QQ音樂豪華綠鑽，而原價486元的QQ音樂超級會員年卡直播間價格為297元。而QQ音樂促銷活動並未在視頻號直播平台上線。

一位專注TMT行業的券商分析師曾對《證券日報》表示，過去很長時間裏，促銷拉新是互聯網行業慣用的營銷策略，這可以有效加速產品規模的擴張，而弊端是一旦用户規模達到瓶頸，再提高單價或將流失一部分價格敏感型用户。換句話説，低價帶來的規模擴張有“虛胖”成分。

版權大戰下的包袱

即使在音樂的領地內，騰訊所依仗的版權優勢也在被侵蝕。

網易雲音樂在獲得阿里、百度的投資後，在版權方面加大了步伐，陸續與滾石唱片達成了獨家合作協議，與華納、環球音樂集團達成合作，而索尼也間接地以TME轉授方式與網易有着合作。自此，網易雲音樂集齊了四大唱片公司，大量音樂開始迴歸網易雲音樂。

但騰訊音樂的對手不止網易雲音樂。抖音也與各大唱片公司達成合作，成為很多音樂人的首要宣發平台。2020年6月，快手宣佈獲得傑威爾音樂旗下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平台版權授權。

儘管這些平台擁有版權數量不及騰訊音樂的零頭，但騰訊在版權一家獨大的局面開始轉變。丁磊藉着 TME獨家版權到期的關鍵時刻，一邊控訴騰訊音樂的壟斷，一邊不斷呼籲唱片公司進行非獨家授權，讓版權續約迴歸理性。之後丁磊將一波未獲得版權的作品收入囊中。

這一波波的操作這也意味着，如果騰訊音樂想要保持版權壟斷，其收入成本必然會不斷上升。以TME早期授權給網易雲音樂的周杰倫曲庫為例。2015年4月1日至2018年3月31日，騰訊三次授權周杰倫曲庫給網易雲音樂。第一次授權總費用為870萬元，而第三次費用漲了一倍多，高達1818萬。

此時版權帶來的轉換率持續下降，一方面是付費用户增長遭遇天花板，另一方面則是騰訊音樂轉授權的收益連續多個季度出現下降。其成本增速一度比收入增速高出10%。據美股研究社推測，2019年Q4，騰訊音樂僅版權成本就約佔總收入的56%。騰訊因此開始放棄部分版權。

2021年8月，騰訊音樂被國家市場監督管理總局責令後宣佈放棄獨家版權，其“版權護城河”消失。但這不代表騰訊音樂卸下包袱。版權最終話語權最終落在上游唱片公司手裏。從用户角度來看，決定用户去留的是音樂而非平台。以Spotify為例，儘管從2014年至2020年其收入增長7倍，而成本也隨之增長了5倍。

環球音樂曾表示：“即使Apple Music和Amazon Music蠶食了Spotify的市場份額，我們仍然不會受到影響，無論如何我們都會在這個競爭局面中立於不敗之地”。

此外，抖音神曲的彎道超車使得騰訊音樂的版權武器效果大不如前，並使騰訊音樂一度在音樂領域失去話語權。在第三屆騰訊音樂年度盛典中，“年度十大熱歌”被《雲與海》、《白月光與硃砂痣》等抖音神曲包攬。此外，在抖音一夜走紅富含故事性《野狼Disco》和《漠河餐廳》被業內認可，並登上春晚舞台。

騰訊音樂的進與退

騰訊音樂的困境是當下整個行業的縮影。有頭部音樂公司高管就向21世紀經濟報道表示，目前看不到平台增量，也看不清音樂行業的下一步。騰訊音樂也抓住一切稻草提升自己的業務。

幻核推出不久後，騰訊音樂推出了“TME數字藏品”，並先後與胡彥斌、張楚、張尕慫、莫西子詩等音樂人進行合作。2022年5月，騰訊音樂向華晨宇、毛不易、黃子韜等歌手頒發數字藏品獎盃。

目前，TME數字藏品已停止發售新藏品2個月，其發售最後一款藏品日期為6月30日，而在此之前，TME數字藏品已出現滯銷。而不到一年，TME數字藏品開始銷聲匿跡，常規入口就已“消失”。QQ音樂的社區裏有購買者留言要求退款。騰訊音樂相關負責人則表示，目前內部對數藏板塊尚在評估與規劃中，不過關於用户的問題肯定會妥善處理的。”

事實上，騰訊音樂的挑戰來自方方面面。2021年下半年開始，國家對於娛樂圈的整治行動開始進一步升級，偶像產業迎來全方位的監管。

在國家出手管控之前，一些粉絲的刷單行為十分瘋狂，據瞭解，王一博個人單曲《無感》上線20分鐘銷量超600萬張，10小時48分鐘突破1000萬張，銷售額超3000萬元，一舉創下2019年數字專輯首日銷售額記錄，成為銷量最快破千萬的數字單曲。

在清朗“飯圈”亂象專項行動下，QQ 音樂於 2021 年 8 月 28 日對數字專輯購買數量進行了限制，用户無法重複買入已購買專輯。這一限制直接影響了騰訊音樂的數字專輯銷量。

曾在2020年3月上線的TME Live或許成為騰訊音樂新的增長契機。據統計，周杰倫“魔天倫”“地表最強”的兩場演唱會重映，每場觀看人數都超2000萬，而總觀看量近1億次，並獲得近百個微博熱搜。這一商業模式也TME產生了投資收益。

據媒體報道，崔健在視頻號的線上演唱會冠名費用在千萬級別。對於騰訊音樂而言，“周杰倫的重映版線上演唱會”及“張亞東和老友的歌”先後獲得百事可樂和京東的支持。

一季度財報電話會議上，騰訊音樂CEO梁祝介紹，公司與微信合作，包括音樂內容分享和視頻號等業務。在二季度，嚐到甜頭的騰訊音樂加強了與騰訊生態的融合，比如將QQ音樂在微信上的歌曲同步為鈴聲，與視頻號合作直播演唱會。

但這也為騰訊音樂帶來了新的問題，這些明星多自帶路人緣，人們多因情懷所關注。情懷之後，騰訊音樂將去何方，這一問題仍待回答。

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