小清新網易雲音樂，為何傍上了榜一大哥

文 | 劉東峯

編輯 | 張廣凱

高温已退散，在線音樂的寒意吹給了網易雲音樂。

9月16日，趙雷的專輯《署前街少年》在網易雲音樂上線19天之後,銷量突破20萬張，總銷售額突破50萬元。此前,萬能青年旅店的專輯《冀西南林路行》在網易雲音樂上線1天后,銷量即突破30萬張，打破了國內獨立音樂市場數字專輯銷量紀錄。

經歷“版權大戰”後，網易雲音樂將部分注意力放在獨立音樂人培養上面。財報顯示，網易雲音樂已有超過529,000名註冊獨立音樂人，而這一數據在2021年上半年為30多萬。但這一數據背後存在疑慮，觀察者網走訪發現，無須任何作品，只需30元就可以完成音樂人認證，從申請到認證成功最快不到30分鐘。

接連數年虧損使得網易雲失去了最初的意氣風發。如今全球在線音樂都出現了不景氣，無論國內的網易雲音樂、騰訊音樂還是國外的spotify、Apple Music都面臨着在線用户增長及營收的難題。因而“賺錢”、“活下去”對網易雲音樂而言，似乎成為比情懷更為重要的任務。

值得一提的是，儘管網易雲音樂在線音樂業務名氣更比社交娛樂業務更大，但後者已經成為網易雲音樂主力。2022年半年報顯示，儘管社交娛樂月付費人數約為社交娛樂月付費人數3%，但前者收入為後者1.6倍。平均到每個人，前者平均所付金額為後者的50.6倍。

網易雲音樂陸續開發了包括音街、LOOK直播、心遇、聲波在內的社交娛樂產品矩陣。但落實到每個項目中，網易雲音樂社交娛樂業務進展並不順利。9月4日，上線僅兩年的音街發佈公告宣佈將於9月30日24時停止服務。根據界面新聞報道，音街關閉的主要原因是“規模做不起來，連着兩個負責人都走了。”

網易雲音樂已走到第十年。如何有情懷地活下去，成為網易雲音樂必須要面對的一個問題。

情懷背後亂象叢生

一直以來，獨立音樂人一直是網易雲音樂特有標籤，諸多知名獨立歌手在此入駐。這些音樂人一定程度上加固了公眾對網易雲音樂“富有情懷”的印象。

在獨立音樂人爆發時期，網易雲音樂扶植了包括隔壁老樊、顏中人在內的一批音樂人，隨後網易雲音樂與花粥的《出山》、萬能青年旅店《冀西南林路行》等簽下了獨家版權，這一方面為網易雲音樂囤積了頭部獨立音樂人，也為自己帶來大量關注及搜索。

網易雲音樂下面獨立音樂人數量遠高於同行。數據顯示，2021年Q1期間網易雲音樂獨立音樂人數量超過23萬，騰訊音樂為20萬。2022年半年報顯示，網易雲音樂獨立音樂人突破54萬。一年增長30餘萬，這一數字背後存在種種疑慮。

一方面，網易雲音樂獨立音樂人年增30萬的繁榮景象背後亂象叢生，獨立未必意味着原創、高質量的音樂，反而有可能淪為劣質內容變現的渠道。

“獨立音樂人”的註冊已成為一條產業鏈，拼多多、淘寶搜索“網易雲音樂音樂人”相關字樣，會發現諸多相關店鋪。根據觀察者網走訪觀察，最低19.9元，自己無需製作任何音樂，最快30分鐘就便可以在網易雲音樂成為音樂人。即便不用花錢，在B站、小紅書上等平台有大量註冊教程。

網易雲音樂人分為翻唱音樂人和原創音樂人。

如果成為翻唱音樂人，只需上傳通過天天K歌曲等平台製作的人聲幹聲文件即可，甚至可以將一些抖音視頻轉成音頻後進行上傳。而原創音樂人則上傳部分授權文件或純音樂分軌文件即可。曾有報道提到，網易雲音樂上大量獨立音樂人的內容為“亂碼”或者是幾秒的“噪音”，甚至存在侵權歌曲。有業內人士對觀察者網表示，該行為存在版權方面的隱患，未來會出現各種糾紛。

觀察者網則通過淘寶店家，上傳一段排練音樂成為獨立音樂人。俄羅斯下諾夫哥羅德國立格林卡音樂學院博士生張靜對該音樂評價稱，從幾個和絃換來看，這個曲子並不難且和聲編配也很簡單，而且歌手音色也一般，甚至連歌詞咬得都不是很準。

之所以存在這樣的註冊產業鏈，是因為有人試圖騙取平台對獨立音樂人的激勵。

觀察者網走訪發現，一些商家通過掛機等行為，讓歌曲無須人工操作獲得大量的播放。也有商家利用低質量、殘次的音樂作品的分軌文件用於參與各類扶持計劃從而獲得收益。此外，也有一些商家代寫評論。觀察者網翻閲一些歌曲後，發現評論區有大量評論與歌手和歌曲並沒有關係。

低劣內容能夠註冊成為獨立音樂人，平台的審核“放水”逃不了干係，這反過來損害了平台自身的用户體驗，並且對整個行業也造成了影響。前述業內人士表示，由於行業水準的降低，雖然音樂人數量和原創歌曲不斷攀升，但核心版權的數量卻得不到提升。

另一方面，即使音樂人模式能夠健康發展，在如何吸引音樂人入駐上，網易雲音樂恐怕也佔不到便宜。

如今，各大平台激烈爭奪獨立音樂人。網易雲音樂的競爭對手騰訊音樂曾推出了幕後製作人服務，並開展了億元激勵計劃、酷狗音樂人星曜計劃、誰是TME寶藏製作人等專項，從而吸引大量音樂人入駐。

從對音樂人激勵來看，網易雲音樂也不佔有優勢。《2020中國音樂人報告》顯示，通過騰訊音樂獲益的音樂人佔比達到64.4%；網易雲音樂的佔比為24.9%。一些擁有百萬粉絲的獨立音樂人在抖音年收入更是高達數十萬。

被“榜一”大哥撐起的業績

業務不景氣導致了資本對網易雲音樂的冷漠。

以2022年9月20日為例，網易雲音樂成交量為1.605萬，成交額為125萬港幣，同期TME（騰訊音樂）成交量為566.8萬，成交額為2579萬美元。考慮到騰訊音樂的市值只不過是網易雲音樂的三倍多，這樣的成交額差距可謂巨大。

此前，整個2月份網易雲音樂的平均成交額只有148.3萬港元，其中2月15日的成交額僅8.34萬港元，成交量只有700股。

成交冷淡背後是網易雲音樂的業績乏力，其中，變現困難一直困擾着在線音樂業務。會員訂閲收費以及廣告收入為在線音樂兩大營收來源。事實上，2019年至2022年上半年網易雲音樂在線音樂收入增速持續減緩，其收入分別為17.77億元、26.23億元、32.9億元及17.84億元，所對應的增速為73%、48%、25%和11%。

財報顯示，2022年上半年，網易雲音樂在線音樂月活量較去年同期下降約260萬。此外，2022年上半年網易雲音樂在線業務付費人數較去年增加1147.9萬，但每個用户平均每月所付費用由6.8元降至6.5元。其中，一季度費用為6.4元，而去年同期為7.1元。

值得一提的是，網易雲音樂曾多次開展促銷活動。2022年1月，網易雲音樂推出了“158元買1得9”的活動，用户獲得年卡的同時還可以得到包括芒果TV、喜馬拉雅、網易嚴選在內的8個產品的會員或禮包。此外，2022年4月，網易雲音樂以雲村9週年為契機，年卡價格由158元降至110元。

一位專注TMT行業的券商分析師曾對《證券日報》表示，過去很長時間裏，促銷拉新是互聯網行業慣用的營銷策略，這可以有效加速產品規模的擴張，而弊端是一旦用户規模達到瓶頸，再提高單價或將流失一部分價格敏感型用户。換句話説，低價帶來的規模擴張有“虛胖”成分。

這樣的擴張並未讓網易雲音樂在行業內的地位得到提升。易觀分析的《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》顯示，在線音樂前五位中，前三位被騰訊音樂包攬，分別為QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，而網易雲音樂為第四位。而QuestMobile 2016年的數據，網易雲音樂行業排名同樣為第四。

與外界通常的印象不同，網易雲音樂未能用小清新用户中良好的口碑，換來在音樂主業上的地位，反而日益依賴上直播業務。

2019年開始，網易雲音樂先後推出音街、LOOK直播、聲波和心遇等社交娛樂平台。音街、LOOK直播為歌房、直播功能的獨立應用；聲波是定位於陌生人社交的線上聊天室應用；心遇是純粹的陌生人社交應用。

社交娛樂成為網易雲音樂主要營收來源，直播打賞成為該板塊的主要變現方式。該業務板塊在2018年收入佔比僅為10.4%，而在2020年就已達到46.4%。

但是在直播行業內，網易雲音樂更加難以成為頭部。以LOOK直播為例，近三個月來其在華為應用商城影音娛樂榜單排名為120名左右，遠低於花椒直播、YY等直播平台。

有業內人士指出，網易雲音樂入場直播時，這塊業務早已是一片紅海，自己的實力如果沒有過硬，網易雲音樂在直播領域很難與其他平台抗衡。在此前提下，LOOK直播的用户多由網易雲音樂內部社區用户轉化而來。

值得一提的，社區用户的高粘度性使得網易雲音樂ARPU（每用户平均收益）高於騰訊音樂等其他平台。以2021年為例，網易雲音樂社交娛樂服務月ARPU為448.1元，而騰訊音樂這一數值為175.1元。

不過社交娛樂業務板塊的其他平台也遇到種種問題。此前，有媒體報道稱陌生人社交APP心遇誘導充值。該報道表示，男性用户必須不斷充值才能發送消息，而女性用户卻可以藉此獲得現金激勵。從而衍生了陪聊等灰色產業，為增加男性用户的回覆幾率，平台內充斥大量言語曖昧的擦邊信息。

被網易雲音樂拋棄的音街則一直沒能得到公眾的關注。艾媒數據顯示，2021年1-10月，中國在線K歌App中全民K歌的平均月活在1.3億左右，處於行業領先地位。其次是老牌K歌軟件唱吧，約為2000萬。而音街甚至沒有出現在榜單中。

2012年，網易上市十餘年後，丁磊為實現自己曾經的“音樂夢”打造了網易雲音樂。又一個十年過去了，網易雲音樂在線音樂業務基本盤持續走低，而社交娛樂的狀況也讓網易雲音樂逐漸背離了初心。在這背後，則是始終沒有褪去的版權大戰的後遺症。

版權後遺症

2022年1月，國家版權局對音樂產業獨家版權協議下了限令。這一要求讓網易雲音樂送了一口氣。

2022年6月，網易雲音樂與時代峯峻、SM娛樂等達成了版權合作。6月10日，網易CEO丁磊在網易雲音樂發佈動態稱，“大家不要急不要慌不要亂，版權採購村長一直在一線。給我們點時間，都會回來的。”在此之前，版權大戰令網易雲音樂損失慘重。

最初由於網易雲音樂沒有給網易帶來可觀的收入，為了避免損失，丁磊對版權持消極態度。此外，儘管網易雲音樂與騰訊音樂在版權方面有戰略合作，但2017年網易雲音樂因未獲許可而上架吳亦凡專輯而被騰訊起訴。而此類起訴事件應接不暇。大量音樂在網易雲音樂下架。

儘管在國家版權局推動下雙方進行了資源共享，開放了99%的版權。而具有商業價值的音樂都集中在了1%上面。由於版權問題，2018年網易雲音樂下架了周杰倫的歌曲，再次損失了大批用户。

但版權的陸續迴歸，並沒有讓網易雲音樂的在線音樂業務有所改觀。由於版權最終話語權落在上游唱片公司手裏，版權價格居高不下。再加之付費用户增長遭遇天花板，版權為網易雲音樂帶來的轉換率持續下降。以Spotify為例，儘管從2014年至2020年其收入增長7倍，而成本也隨之增長了5倍。

環球音樂曾表示：“即使Apple Music和Amazon Music蠶食了Spotify的市場份額，我們仍然不會受到影響，無論如何我們都會在這個競爭局面中立於不敗之地”。

另一方面，版權大戰進入了新階段，音樂平台把目光放在了30天的新歌獨家首發權上面。早在2021年7月24日，國家市場監督管理總局對騰訊音樂獨家版權進行了行政處罰，但處罰同時也提出音樂平台“與獨立音樂人的獨家合作期限不得超過三年，與新歌首發的獨家合作期限不得超過三十日。”

目前在爭奪30天的新歌獨家首發權過程中，網易雲音樂很明顯失利。早在2022年6月，SM娛樂及時代峯峻宣佈與網易雲音樂及騰訊音樂達成版權合作，但只有騰訊音樂提到自己擁有30天的新歌獨家首發權。 這也就意味着兩個公司旗下藝人未來的一段時間裏，搶先30天獨家上線騰訊音樂旗下的音樂平台。

事實上，網易雲音樂在國內最大對手並非騰訊音樂，短視頻已對整個音樂產業形成降維打擊。

一方面，抖音神曲的彎道超車使得網易雲音樂話語權進一步喪失。在第三屆騰訊音樂年度盛典中，“年度十大熱歌”被《雲與海》、《白月光與硃砂痣》等抖音神曲包攬。此外，在抖音一夜走紅富含故事性《野狼Disco》和《漠河舞廳》被業內認可，並登上春晚舞台。

另一方面，極光大數據的《2021年Q2國內移動互聯網報告》顯示，國內網民日均App使用時長約5.1小時，其中短視頻類App佔據用户使用時長將近30%。然而，此前Questmobile的統計顯示，在線音樂App使用時長僅佔據互聯網總時長約3-4%。

短視頻平台憑藉自身高活躍度及曝光量，吸引大量歌手及主播遷徙至此。此外，短視頻平台商業變現令音樂平台望塵莫及，一些擁有百萬粉絲的獨立音樂人在抖音年收入高達數十萬。

就連騰訊音樂都在招股書中坦言，公司正面臨來自其他在線音樂平台及新內容形式（如音頻及短視頻）提供商的激烈競爭，對公司社交娛樂服務的整體用户規模的短期增長以及變現方面帶來壓力。ARPU數值（每用户平均收入）出現下滑，用户規模和付費率的增長都有所放緩。

因而，當下網易雲音樂的部分困境不能完全怪罪於自身的運營之中，畢竟短視頻的吸金能力正在橫掃一切對手，拿捏了用户大量的時間。

值得一提的是，此前美國流媒體平台 Pandora（潘多拉）曾經以高質量的用户體驗吸引了大量用户，並被資本看好。但2012年上市後，其股價不斷下跌。到2017年，該平台已燒了10億美元，市值較最高點縮水了73%。Pandora於2019年被衞星廣播公司SiriusXM收購。

“潘多拉的魔咒”自此開始在音樂產業流傳，“叫好不叫座”似乎成為音樂流媒體常態。如何避免成為下一個潘多拉，成為網易雲音樂亟待面對的問題。

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