最低每月1000歐，蔚來攜訂閲模式挺進BBA大本營

（文/潘昱辰 編輯/周遠方）當地時間10月7日傍晚（北京時間10月8日凌晨），蔚來在德國柏林舉行歐洲發佈會，共推出ET7、EL7（即國內的ES7）和ET5三款車型，並宣佈將以“訂閲”方式，進入德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場。

其中ET7即將於10月16日開始交付，EL7將於2023年1月開啓交付，ET5將於3月開啓交付。

蔚來歐洲發佈會 圖片來源：蔚來

蔚來創始人、董事長兼CEO李斌同時表示，蔚來內部代號為阿爾卑斯（ALPS）的大眾化品牌產品也將進入歐洲市場，但由於該品牌在國內尚未發佈，進入歐洲市場同樣未列入時間表。

不過在發佈會結束後，資本市場並未對蔚來出海歐洲表現出足夠熱情。截至10月7日美股收盤，蔚來股價跌6.84%，報收13.76美元。

整車訂閲，是否過於超前？

對於報刊、雜誌亦或是會員服務，訂閲制對用户而言並不陌生。作為大宗消費品的汽車，何以“訂閲”？

所謂“訂閲”，是近年來首先流行於ICT行業的一種商業模式，其核心定義是XaaS“一切皆服務”，它把傳統的硬件、軟件、服務分散採購的模式，設計、建設、運維分段實施的模式，整合成可以訂閲的、一站全包的服務模式。

這種模式在汽車行業即為“汽車即服務”（CaaS），其興起不過5-6年時間，且此前僅侷限於部分功能。2016年，特斯拉率先推出座椅加熱功能付費訂閲，用户可按需訂閲，特斯拉則根據訂閲時長提供服務。2021年，特斯拉進一步開放“完全自動駕駛能力”（FSD）訂閲服務。

在特斯拉的帶動下，近年來，寶馬、奔馳等豪華品牌也開始依樣畫葫蘆，諸如後輪轉向升級、遠程控制車輛、座椅方向盤加熱、輔助駕駛等，全都成為可以付費訂閲的項目。

但與特斯拉等開放部分功能或升級的“訂閲”不同，蔚來此次的所謂“訂閲”，則更接近於一種特殊形式的汽車租賃服務。

具體來看，蔚來在德荷丹瑞四國提供短期和長期2種訂閲服務。採用短期訂閲方案，用户需至少訂閲1月，可提前兩週取消當月訂閲，也可任意更換車輛；長期訂閲方面，用户只可選擇一款車型，訂閲週期在12至60個月不等，但訂閲費用則更為優惠。

以德國市場為例，短期訂閲價格為每月1249歐元至1549歐元，如長期訂閲36個月，則價格為每月999歐元至1199歐元。

蔚來在歐洲四國的訂閲價格 圖片來源：蔚來

而與普通租賃不同的是，用户除了使用車輛以外，還可以獲得包括全險、保養、換電、電池升級、更換冬季胎等服務。並且，訂閲用户可以加入蔚來用户社區，參加蔚來各類用户活動、享受蔚來中心服務等。

在李斌等蔚來高層看來，訂閲模式符合蔚來企業的底層邏輯，即“汽車本身將會變成服務”。

在此之前，蔚來已在中國就汽車訂閲作出過嘗試。2020年8月，蔚來發布電池租賃服務（BaaS），用户將購買不帶電池的蔚來車型，按需租用特定電池包，從而降低消費者的初始購車成本。

不過，汽車訂閲引發的爭議，同樣伴隨着其興起一道出現：擁躉們認為訂閲降低了消費者的用車成本，增加了用車的靈活性，是一種先進的汽車消費理念；反對者則指責部分訂閲功能本為汽車標配，屬於變相消費，有欺詐消費者的嫌疑。

此番在歐洲四國，蔚來僅提供整車訂閲模式，同樣引起了國內外的不小爭議。

除了商業模式本身外，蔚來在歐的訂閲價格也成為外界熱議的焦點。在歐洲，特斯拉Model Y、奔馳EQB等電動車的月租金通常在5、600歐元左右，福特電馬、雷諾Zoe等車型則更低，而蔚來最便宜的長租價格也在1000歐元/月以上。

“中國很多人習慣覺得，同樣的車中國品牌應該比德國品牌便宜，而我們沒有考慮這個因素，還是讓產品回到它價值的本質。”蔚來總裁秦力洪認為，蔚來與保時捷、奔馳等車型價格接近是理所當然的，因為“這就是蔚來本身產品力和價值該有的水平”。

但他也坦言，“BBA”在德國市場擁有產品和歷史形成的品牌號召力，實力依然強大，因而此次出海也給了蔚來一個更好的“貼身學習”的機會。“最大的重點還是我們能不能贏得市場份額，通過用户最終消費的方式來投票。”

“我們是一價全包。”秦力洪認為，在“汽車即服務”的理念下，如果將服務費用計入租金，那麼蔚來訂閲模式仍是十分優惠的。

李斌則表示，訂閲模式是公司經過長期深入思考的結果。“蔚來做事情和一般公司不同，很多事情想的比較長遠、體系一些。”

他以換電模式為例，稱早在蔚來成立前的2012年便開始思考換電，加上研發和打造車電分離商業模式，一共花費長達8年時間。但李斌坦言，時至今日仍有不少人對換電心存“誤解”。

“能訂，賣還不容易嗎？”在李斌看來，訂閲模式相比傳統售車是“降維打擊”，考驗的是整個體系運營能力，當整個團隊，包括換電、服務等體系各方面都變得成熟時，由訂閲增加購車選項將十分容易，但反其道而行則極為困難。

蔚來歐洲發佈會 圖片來源：蔚來

李斌稱，一些公司會將訂閲定價作為清庫存或者拉銷量的手段，但蔚來不會進入短租市場，訂閲最小的單位為月。在他看來，訂閲本質上是建立可持續的商業模式，不能“賠錢賺吆喝”。如果不考慮前期的基礎設施或前期固定回報，只考慮訂閲本身，仍有機會獲得比銷售汽車更高的毛利率。但最終能否獲得盈利，取決於汽車訂閲價格和訂閲率之間的靈活平衡。

在李斌和秦力洪等蔚來高層看來，蔚來在歐洲有機會重構一個面向未來的完整體系，從研發、供應鏈，到整個產品服務社區構建新的商業模式。“毫無牽掛，沒有包袱，這就是我們最大的優勢。”

打入汽車工業發源地：前方註定滿是坎坷與泥濘

歐洲是全球發達國家最為集中的區域，也是汽車工業的發源地，本身汽車品牌眾多。但隨着中國汽車品牌整體銷售規模及產品力、品牌力的提升，歐洲正代替亞非拉發展中國家，成為中國車企出海的下一個集中登陸點。

李斌曾在蔚來成立早期透露，希望公司在五年內躋身“BBA”行列，做到“三分天下有其一”。此番全面進軍歐洲市場，蔚來也正式進入“BBA”的大本營，李斌則聲稱希望在海外“四分天下有其一”，不過他無法給出達成目標的確切時間。

實際上，蔚來登陸歐洲的第一站在挪威。去年5月，蔚來率先宣佈在當地銷售旗艦車型ES8，售價在60萬挪威克朗（約合人民幣40萬元）以上，與國內市場基本相當，並計劃建設數家蔚來中心及換電站。

蔚來創始人、董事長兼CEO李斌（右） 圖片來源：蔚來

和眾多首度進入歐洲市場的中國電動車品牌一樣，蔚來將挪威作為跳板，主要是出於對政策環境的考量。自2009年起，挪威便推出一系列利好新能源汽車發展的政策，包括對進口電動汽車減少關税，大幅降低了海外品牌的入市門檻。

此外，與位於歐洲大陸中心的德、法、意等汽車強國不同，挪威缺乏有力的本土汽車品牌，使海外品牌獲得了更多的競爭機會。

不過根據EU-EVs的統計數據，2021年蔚來在挪威僅賣出200輛汽車。作為對比，上汽名爵（MG）同期銷量超過1.4萬輛，比亞迪憑藉唐一款車型也在1200輛以上。而挪威2021年新能源汽車銷量為11.4萬輛。今年上半年，蔚來在挪威累計銷售510輛，僅相當於其全部銷量的1%。

出口歐洲的上汽MG 圖片來源：上汽集團

放眼整個歐洲市場，表現最好的中國品牌同樣是擁有英國血統的上汽MG。此外在蔚來歐洲發佈會之前不久，比亞迪同樣宣佈進軍歐洲並推出三款車型，其中不乏漢、唐這樣的旗艦。不過比亞迪在拓展乘用車市場之前，已通過電動大巴在歐洲打開品牌知名度，更於今年上半年重回全球新能源車銷量榜首。就在10月4日，德國最大租車公司Sixt宣佈與比亞迪達成購置10萬輛Atto 3（即元PLUS）的長期採購協議。

相較上汽、比亞迪等傳統頭部車企，蔚來在歐洲根基尚顯淺薄。但與前者以主流市場車型為主出海相比，蔚來首次進軍挪威就以旗艦車型ES8入局，對打造自身高端品牌形象的用意不言而喻。

進入挪威時，李斌曾表示，出海的意義可能要放到5年至10年後看，主要看長期的意義。

這次在德國慕尼黑的發佈會結束後，李斌發佈了一條朋友圈，稱“在世界日益割裂充滿不確定性的當下，蔚來選擇了一條難走的路，前方肯定滿是坎坷與泥濘，但往更遠方看，我們能看到希望與光明。”

他意識到，蔚來再次挺進德國等四國市場，較進入挪威難度更上一層樓。

網傳李斌朋友圈內容 圖片來源：網絡

李斌在接受採訪時也解釋了在當地採用訂閲模式的原因：挪威具有關税優勢，因而在當地能直接銷售。相較之下，此次進入四國則需要轉換思路。

其中，德國是歐洲第一大經濟體，也是汽車工業的發源地，擁有以大眾、奔馳、寶馬為首的眾多世界知名汽車品牌。德國交通部（KBA）數據顯示，今年在德國銷量排名前10的品牌中，德國本土品牌佔據7位。作為對比，同樣在全球範圍銷量領先的日系車，在德國的銷量排名通常在10名開外。

同時，德國新能源汽車市場同樣位列歐洲第一，2021年在歐銷量佔比超過30%。除大眾外，已在德國建成工廠的特斯拉同樣虎視眈眈。

李斌等蔚來高層也坦言，在複雜多變的國際形勢、文化差異、以及殘酷的市場競爭影響下，蔚來在歐洲前路註定滿是坎坷和泥濘。

值得一提的是，在蔚來舉行歐洲發佈會前夕，奧迪給了一個“下馬威”：其嚮慕尼黑法院起訴，稱蔚來ES6、ES8兩款車型侵犯奧迪S6、S8的商標權，蔚來被迫將入歐的ES7更名為EL7。

財務承壓，熱情不減

此外，對於仍未實現自我供血的蔚來而言，支撐其海外業務的資金基礎仍是一個繞不開的檻。對此李斌表示，蔚來已與歐洲多家租賃公司達成合作意向，並將藉助第三方資金實現目標。

他坦言，蔚來不會將自身主要的現金用於海外業務，因為這樣“支撐不了多少年”。

在一些觀點看來，中國汽車品牌在海外，尤其是歐洲市場立足投入高、週期長，見效慢。蔚來在中國業務尚未實現自我供血的背景下，擴張歐洲業務將進一步增加公司的財務負擔。

根據蔚來公佈的財報，該公司今年第二季度營收為102.9億元，同比增長21.8%，但同期淨虧損高達27.575億元，同比擴大369.6%；截至第二季度結束，蔚來現金及現金等價物、受限制現金及短期投資為544億元。

對於虧損擴大的原因，蔚來方面主要解讀為原材料價格的持續增長，以及研發和銷售費用投入的增加。財報數據顯示，蔚來第二季度的研發費用為21.495億元，同比增長143.2%；銷售、一般及行政費用為22.825億元，同比增長52.4%。

在過去的一年間，蔚來新增上市ET7、ET5、ES7等新車，使旗下量產產品陣容達到6款。今年1-9月，蔚來累計銷量達到8.24萬輛，同比增長24.2%。然而，蔚來的車輛毛利率卻在持續下降，第二季度為16.7%，比去年同期下降3.6個百分點。對此，蔚來解釋為單車電池成本增加，以及能源及服務網絡投資擴大。

但在財務承壓的背景下，蔚來對於打開歐洲市場的熱情不減，在發佈會上表示將繼續擴大對歐洲的投入。據蔚來方面透露，在充電基礎設施方面，目前蔚來已經在歐洲接入38萬根充電樁。計劃到今年年底在歐洲建成20座換電站，到2023年底建成120座；到2025年，蔚來計劃在中國以外市場建成1000座換電站，其中大部分位於歐洲。

蔚來在德國的換電站正式啓用 圖片來源：蔚來

在銷售和服務網絡建設方面，蔚來已經在挪威、德國、荷蘭、丹麥和瑞典五國的主要城市建立了授權服務中心網絡。其中位於柏林的蔚來中心即將開業，漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥爾摩和哥德堡等城市，也將建設蔚來中心與蔚來空間。

此外，蔚來還表示將在歐洲持續增加研發投入。今年7月，蔚來在柏林建立創新中心，用於智能座艙、自動駕駛以及能源技術的研發，與此前於英國牛津、德國慕尼黑建立的研發設計團隊相呼應。9月，蔚來位於匈牙利佩斯州的蔚來能源歐洲工廠完成了首座換電站下線，該工廠將是蔚來加電產品的歐洲製造中心、服務中心和研發中心。

蔚來在歐洲的佈局 圖片來源：蔚來

“要真正成為有競爭力的公司，只依賴於一個國家的市場肯定不夠，這是汽車行業一百多年的歷史所證明的。”李斌如是説。 除歐洲市場外，蔚來表示遠渡美國市場的計劃也在議程之中。

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