俞敏洪、羅永浩雙11轉戰淘寶，下半年直播行業又捲起來了

（文/周毅 編輯/莊怡）

今年雙11電商大戰還沒有正式開打，淘寶提前出了手，“先聲奪人”。

10月19日，淘寶直播方面透露，新東方創始人俞敏洪本月31日晚間將亮相“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間；10月20日，微博@交個朋友 官宣，因“真還傳”等熱梗大火出圈的羅永浩，也將於10月24日開啓淘寶正式首播。

直播電商行業，又要醖釀一場激戰？

 圖源微博@交個朋友

兩位既有話題度和流量，又有帶貨能力的“前浪”奔赴淘寶電商平台。這樣的“造勢”，無疑是在宣告，今年雙11電商競爭依然會很激烈。

在相當長的一段時間裏，淘寶電商帶貨過於依賴“超級頭部大主播”。在“痛失”薇婭等“頂流”主播後，淘寶的空窗期馬上成為抖音等競爭對手的機遇期。如今雙11在即，淘寶已經回過神來，既有李佳琦“迴歸”，又有“造勢”、“搶人”，可謂來勢洶洶。

無論淘寶此番動作最終的“產出”如何，抖音顯然都要直面挑戰。

除了羅永浩和“交個朋友”，今年來，劉畊宏和東方甄選等新東方旗下新晉頂流的崛起，給抖音直播電商帶來了一段“叫好又叫座”的舒坦日子。但現在流量增長遭遇瓶頸，疊加主播跨平台流動提速……抖音面臨的內外環境已經變化。

攻守之勢易也。面對頂流主播和淘寶的牽手，抖音準備好了嗎？

雙11大戰前夜，“前浪”們傳出與淘寶直播合作的消息

俞敏洪轉戰淘寶，阿里巴巴要開始反攻了？

淘系直播電商的一大“內功”，是阿里在電商領域的耕耘，為其構建了成熟的生態圈。

可以説，這種基因決定了淘寶直播的粉絲精準度高，觀眾天然就是奔着買東西去的——相比於短視頻平台先用唱唱跳跳等內容吸引人、積累粉絲後再帶貨，淘系直播電商天生就擁有轉化率高的特點。

但正是因為內容多元化缺位、直接瞄準賣貨等特點，淘寶最容易受到“達人效應”和“馬太效應”的影響，造成帶貨主播“贏者通吃”的局面。

例如流量越大的主播越有議價權，反過來越低的價格越容易帶來更大的流量——久而久之，資源只會向頭部主播聚集，這返過來會侵蝕直播生態。

雪梨和薇婭被查處，李佳琦直播間被關停……“蜀中無大將”，自然對淘寶直播不利。

從今年618來看，直播帶貨佔比提升仍是趨勢，但頭部效應已經失靈  華鑫證券研究

“超頭”啞火，但新晉頂流正在異軍突起，比如業務轉型中的新東方。

新東方直播團隊分為兩條線，一條是新東方直播間，一條是東方甄選直播間。此次直播東方甄選並不會參與，而是由俞敏洪在“新東方迅程教育專營店”進行1個小時的專場直播，主要分享有關大學生學習成長與規劃的內容。

從教育培訓跨界直播電商的新東方，正在取得另一種成功。

自6月份出圈以來，東方甄選穩居抖音最頭部的直播間。在朋友圈和微博頻繁刷屏的同時，東方甄選迎來爆發式增長——即使7月、8月其粉絲增速有所放緩，但場均GMV仍保持在2000萬左右。

俞敏洪、董宇輝和頓頓等一眾“主播”紛紛出圈，“新東方”已經成為不可忽視的新晉頂流。

東方甄選成為新晉頂流 圖源西南證券

和新東方合作，對淘寶是有利的。

俞敏洪、東方甄選這樣的趣味內容生態，是淘寶原有邏輯和佈局中最為稀缺的形式。

有機構研究指出，雖然東方甄選直播間的觀眾購買意願低（帶貨轉化率低），但是其平均停留時間長，觀看人次多。

更為重要的是，東方甄選優質的教育等內容可以直接在直播間呈現，而且不依賴於頭部主播和單一賬號，可以覆蓋不同的垂類領域。

長遠來看，東方甄選的短板是淘寶的“長板”，東方甄選的內容優勢又恰恰是淘寶向來缺少的。從思路上説，和新東方的合作，有望進一步豐富淘寶直播的生態圈，甚至吸引更多人加入進來。

英語教學和直播電商奇妙結合，東方甄選這樣的內容生態正在圈粉  直播間截圖

現在來看，新東方和淘寶的合作已成定局。

面對市場對俞敏洪正在為雙11“備課”的傳言，新東方日前回應稱，“在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規劃。”

“交個朋友”雙11也要牽手淘寶，抖音準備好了嗎？

無獨有偶，淘寶直播幾乎同時拿到另一大籌碼：“交個朋友”。

羅永浩打頭陣，“交個朋友”其他主播將隨之一併轉戰淘寶開播。

這是真·交個朋友。

伴隨着“真還傳”的謝幕，還完債的羅永浩在直播電商領域已經輕車熟路。

面對流量瓶頸，顯然今年雙11將是羅永浩和“交個朋友”集團作戰、跨平台發展的重要舞台，他們勢必會重視這個“廣交朋友”，尋找增長的良好機會。

在網友看來，淘寶雙11的陣仗已經拉起來了  社交媒體截圖

為何選擇在此時“轉戰”淘寶？

10月20日晚間，“交個朋友”方面在回覆觀察者網時表示，“交個朋友”在持續尋找增長機會，“和羅永浩老師在淘寶開啓直播是出於自身業務發展的考慮”。“交個朋友”還透露，本次雙十一他們將針對性地主打男性消費者的科技數碼、酒水和户外運動。

“未來我們將持續發揮我們自身的優勢，為平台和消費者創造更大的價值。”

直播平台的壁壘已經被打開，主播對平台的選擇必然讓位於業務發展。

羅永浩和俞敏洪入駐淘寶，影響幾何？

羅永浩和俞敏洪入駐淘寶，對現有的淘寶直播生態會產生什麼影響？

從流量增長和帶貨表現的角度來看，短期內估計不會帶來鉅變。

昨日（10月20日）下午，零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥對觀察者網表示，其實這依然有待觀察。這需要他們在淘寶直播做出一些策略上的調整和選品的調整，來滿足淘寶、天貓用户的消費習慣和需求。

莊帥表示，對抖音來説，進一步增長需要提升用户的復購能力，也就是加大泛商城的運營和投入，才能有效降低商家的經營成本和提升銷量。否則越來越多商家選擇多個平台經營，勢必會分散在抖音電商的投入，導致抖音電商盈利進一步承壓。

“對阿里雙十一來説，短期內會帶動更多商家從快手、抖音到淘寶直播進行嘗試；長期來看，還需要更多商家有多個平台的經營能力，才能影響到淘寶直播的進一步增長。”

海豚社創始人、電商戰略分析師李成東同日對觀察者網表示，雖然淘寶直播很忌諱頭部主播佔據大部分的銷售額，但是如果沒有標杆性的頭部主播，淘寶直播很難維持對消費者的吸引力。“薇婭才下降了一年，李佳琪才下播了三四個月，淘寶直播的存在感就已經嚴重下降了。”

李成東表示，對於淘寶和羅永浩而言，其實大家都希望能從對方那裏獲取流量。不過冷靜下來看，羅永浩入駐淘寶，更大的意義在於“釋放信號”，讓更多的人有意願加入淘寶直播。

天貓雙11成交總額增速進入調整階段，瘋狂增長不再  圖源華鑫證券

如果從商業競爭的角度來看呢？或許抖音現在不得不重視一個問題。

主播和淘寶的牽手，痛點並不在於抖音自己失去了什麼，而在於淘寶獲得了什麼。

與淘寶不同，抖音其實更適合“興趣電商”，它是去中心化的直播平台，本質上走的是“多元化主播”而非“超級頭部主播”的路子，消費者更容易為興趣買單，而不是首先考慮商品的實際優惠價格。這決定了抖音的長處，必然還是在內容的趣味和多元性上。

對抖音而言，其實除了羅永浩，它還有劉畊宏等一眾熱點，趣味性和多樣性的內容生態依然完善。這意味着在抖音直播電商生態下，主播的跨平台流動、多平台經營都不是問題，壓力在於主播多平台經營的結果——抖音直播獨特性正在被稀釋。

劉畊宏等達人帶來的趣味性內容，仍可以吸引熱度社交媒體截圖

對於淘寶而言，以前的“超級頭部主播”本質上是抓對上游廠商的議價權，用價格吸引消費者；如今通過主播的流動，淘寶補全了內容生態，抖音的錯位競爭優勢正被蠶食。

抖音上好玩有趣的直播內容，以後淘寶也有；但抖音想要獲得淘寶直播那樣的低價優勢，無疑將付出更大的代價和更多的努力。這樣來看，抖音主播轉向淘寶帶來的流量壓力反倒是其次的，嚴峻的問題在於競爭結構上。

淘寶正在大張旗鼓地侵入抖音的護城河，但抖音卻無法與淘寶“換車”。

相比所謂從抖音“挖人”，淘寶的內容化，即“專業有趣的人帶你買”，這才是最狠的一刀。

狡兔三窟？帶貨主播正在告別平台依賴

直播電商的變化大家已經有目共睹了。

其一是在直播領域，頭部主播們的“馬太效應”肉眼可見地在減弱。任何一個平台，都不可能憑藉着某一個主播，或者幾個頭部的主播“吃遍天”。尤其是以後，必然是“團隊作戰”的時代，大量腰部、尾部的中小主播，其活力將被進一步釋放。直播電商勢必要進行生態內部的“洗牌”。

其二是政府正在呼籲“拆牆”，引導市場走向更為充分、自由和健康的競爭。平台簡單依靠排他協議鞏固競爭力的做法已經行不通，平台必須要通過技術升級、供應鏈升級、管理創新升級等途徑來實現高質量發展，重新找到增長曲線和護城河。

有的主播是“二次創業”，如今直播平台們可能也需要“二次創業”了。

不難發現，主播們正試圖擺脱對單一平台的依賴圖源 俞敏洪微博

在接受觀察者網採訪時，“交個朋友”方面表示：“我們作為一個不以單一網紅為主導的機構，未來還會以公司品牌團隊作戰。交個朋友作為一個獨立的機構化公司，多直播平台發展是公司的戰略之一，未來公司也不排除做獨立App以及發展快手直播、視頻號的可能性……多平台直播或許未來將成為一種趨勢。”

跨平台的主播顯然正在擁抱這種變化，自然，這會促使整個行業生態更快地走向轉型。

行業之變將推動另外一種範式的轉變：話語權易主。

在“多直播平台發展”未能普及以前，某種程度上平台掌握着主播的“生殺大權”，比如“限流”，這就是一個平台對主播天然的不對稱權利。如今平台之間的高牆被拆掉，主播掌握了更多的流動性，自然就擁有了更大話語權，“狡兔三窟”也許將成為常態。

多平台直播成為趨勢，反過來會讓市場更加自由，但這也意味着競爭將更加激烈。

平台和主播深度綁定的時代已經過去了。

不管是平台體系的“去頭部化”、“去中心化”，還是主播的跨平台流動，不難發現，誰都不會願意將主動權拱手相讓，更不會心甘情願地將身家押寶在對方身上。尤其是成熟的主播、品牌團隊和機構，未來必然重視私域流量和公域流量“兩手抓”，將粉絲沉澱在自己手裏，而不是寄託在平台上。

這才是平台們真正要面對的大考。

獨立APP的興起意味着公域流量正被有計劃地引導向私域流量  某應用市場截圖

淘寶和抖音們，正在由內到外地面臨一場新的競爭。一個事實是顯而易見的：不管是新東方還是“交個朋友”，面對詭譎莫測的商業變幻和市場風雲，有理想、抱負和執念的“前浪”們，只會將命運握在自己手裏。對於這個信念，他們只會愈發堅定。