雙十一變局：主播不“打架”，巨頭忙“拆牆”

自直播電商興起以來，主播們的發展逐漸呈羣雄割據之勢，“淘系的李佳琦薇婭”、“快手的辛巴”，再到來後居上“抖音的俞敏洪和羅永浩”，頭部主播儼然成為了各自平台的代言人。但這種局面隨着羅永浩、俞敏洪相繼宣佈入淘直播而被打破，跨平台直播儼然已成趨勢。與此同時，在雙十一這個重要節點上，一眾電商平台之間也少了往年“劍拔弩張”的氣氛，轉而在“拆牆”方面有了一些實質上的行動。

少了“火藥味”的雙十一

10月24日晚8點，與去年一樣，預售日頭部主播的直播間打響了雙十一的第一槍，羅永浩也在這一天迎來了淘寶直播首秀。作為首個跨平台直播的頭部主播，交朋友交到淘寶的羅永浩在這一天吸引了不少目光，開播兩小時，直播間觀看量突破1000萬。另一位被關注的頭部主播李佳琦於昨日下午3點開播，不到一小時直播間觀看量便達到1000萬。

一個是曾經的“抖音帶貨”一哥，一個是歸來不久蓄勢待發的直播電商頂流，從羅永浩宣佈在淘寶開播後外界就在好奇二人誰能在“一哥之爭”中勝出，不過想象當中“神仙打架”的場面並未出現。

此前，“交個朋友”方面曾向觀察者網透露，本次雙十一他們將針對性地主打男性消費者的科技數碼、酒水和户外運動，昨晚直播間共上架150餘款商品，亦以數碼家電、食品保健、運動鞋服、酒水飲品等為主，而李佳琦依然聚焦於美妝、日化產品。蟬媽媽數據顯示，過去在抖音，羅永浩直播間的粉絲中超過73%是男性，27%是女性，而李佳琦的粉絲則90%是女性，男性僅有10%，由此還誕生了“李佳琦女孩，羅永浩男孩”一説。羅永浩入淘，與其説會引起番位之爭，不如説兩人在平台之內形成了互補。

羅永浩李佳琦粉絲畫像對比

同時，淘寶也在弱化往年大主播之間的“火藥味”。去年雙十一預售開啓次日，“薇婭李佳琦銷售額”的話題便佔據了社交媒體的熱搜前排，李佳琦銷售額106億、薇婭銷售額83億成為當時網絡討論的熱點話題。而今年淘寶關閉了第三方數據平台的成交數據抓取，如今暫時並未看到類似往年的主播銷售額榜單。此外，在預售當天，平台也將直播間顯示的觀看量封頂在1000萬，意在減少唯成績論的影響。

2021年雙十一預售日李佳琦帶貨數據

除了弱化“番位之爭”，今年的雙十一還有一個變化。在預售開始前，淘寶直播方面透露，新東方創始人俞敏洪本月31日晚間將亮相“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間；“交個朋友”官宣羅永浩將於預售日開啓淘寶正式首播。

對此，新東方回應稱，“在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規劃。”掌門人入淘，再結合在天貓成立已數月的東方甄選旗艦店，東方甄選在淘寶直播或許只是時間上的問題。“交個朋友”也在回應時稱，抖音的直播運營不會變化，會繼續保持和抖音的良好關係，在抖音做好直播。

如此看來，跨平台直播已然成為趨勢，曾經，“淘系的李佳琦薇婭”、“快手的辛巴”、“抖音的俞敏洪和羅永浩”這類“山頭主義”的説法或許即將成為歷史。

巨頭“拆牆”進行時

主播停止“二選一”，電商平台也大有一副“拆強破壁”之勢。

過去數年，每逢大促這樣的關鍵節點，“二選一”曾經一度成了大戰前的標配預熱方式，由此也帶來不少爭議。

而今年的雙十一，平台對商家的跨平台經營看起來頗為寬容。阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪在回應媒體如何看待“在抖音開直播的商家迴歸到淘寶”提問時表示：“不是雙11才來，其實持續在來，只是大家更關心雙11這個階段，可能它是一個更集中的階段。我們認為（商家）多平台經營這件事情，是一個常態。我們的用户是中國最具消費力，也是最有價值的用户。很多人應該都會來我們這裏做生意，我們也不會拒絕，這是我們生態很重要的一部分。”

除為商家“鬆綁”，巨頭之間的“往來”也逐漸密切。電商在各類大促節點時在其他流量平台投放廣告並不是什麼新鮮事，而今年的雙十一，平台在站外的宣傳更進了一步。昨晚雙十一開啓預售，天貓也在抖音開啓了首次直播，內容為介紹雙十一攻略，直播持續到了當晚9點半，圍觀人數超134萬，直播點贊量近124萬。

天貓賬號在抖音直播動態

此前亦有消息稱，自2022年10月28日起，淘寶聯盟商品鏈接將逐漸恢復在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發佈商品及服務鏈接，這一過程將於10月31日完成轉化。

今年3月時，快手曾經切斷了淘寶聯盟與京東聯盟的外鏈，彼時官方給出的解釋是 " 因第三方電商平台與快手合作協議變更 “，外界對此解讀為快手電商走向閉環的一步。時隔半年，雙方“重歸於好”。

平台也好主播也罷，無論是政策驅動下的互聯互通，還是在消費者對雙十一日漸缺少熱情的背景下的主動求變，今年的雙十一，巨頭們不再“關緊大門”，攥緊手中的主播和流量，可以感受到各方的互動較過往更為頻繁。平台之間互相流動的主播，轉向競合關係的平台，或許能為已逐年“熄火”的雙十一注入一汪活水。

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