汽車閒置率高達96%，中國車企在歐洲怎麼打？
（文/張家棟 編輯/周遠方）
“汽車使用率只有4%，而96%的生命週期中車輛都處於停滯狀態。所以對於汽車企業而言，世界不再需要新的汽車品牌，而是需要新的商業模式”。出生於比利時的領克國際（歐洲）CEO魏思瀾（Alain Visser）在近日的媒體溝通會上説到。
自去年以來不斷攀升的汽車出口量，讓成熟且頗具市場潛力的歐洲市場成為國內車企的新戰場。
據中國汽車工業協會發布數據顯示，今年前8個月汽車企業出口量為181.7萬輛。其中，新能源汽車出口量達34萬輛，同比增長97.4%，成為汽車出口的核心增長點。而作為全球新能源車第二大市場，歐洲市場也成為國內車企“出海”的首選。
尤其從今年開始，自主品牌的出海意圖愈發鮮明，比亞迪陸續登陸日本、歐洲市場，蔚來也在歐洲市場推出訂閲服務。不過，與以往多數中國車企走向海外市場時選擇的直售方式不同，如今越來越多的車企更傾向於以訂閲模式進入歐洲市場。
除蔚來之外，領克、愛馳等品牌也提前將目光瞄準整車租訂業務。其中，領克在2020年便正式將“訂閲制”商業模式正式落地；愛馳汽車則在2021年在德國開展固定月費租車業務。
領克01 圖源：領克
從目前已經擁有市場成果的領克品牌來看，截至今年9月，其“訂閲制”歐洲會員已經超過15萬，遠超在海外市場的總體銷量。但與此同時，作為歐洲訂閲模式的先行者，領克卻並沒有將當下的成績歸結於“訂閲制”本身。
為什麼是“訂閲”？
“如今的汽車行業，商業模式、業務模式和50年前相比幾乎沒有任何改變，我們就在自己的主機廠進行汽車的設計、建造，然後運送給經銷商，由經銷商進行銷售、維修、售後服務。但與此同時，我們可以注意到世界各地消費者的消費行為、消費心態變化速度非常快。所以我們要從消費者出發，摒棄原來的商業模式做出改變”。
在魏思瀾看來，即便有不少廠商也在嘗試“訂閲制”模式，但從本質上而言，其他汽車廠商所推出的訂閲服務更多是市場營銷的手段，而不是真正意義上的訂閲服務，領克的思路則“不止於訂閲模式”，而是更全面的“會員制”。
近年來，從全散裝件（CKD）出口到整車出口，中國車企圍繞着汽車出海已開啓了越來越多的模式創新。
“整車訂閲”便是這些模式中的一個全新選項。從模式上來看，汽車訂閲服務是一種介於短租和長租之間的服務，消費者在支付訂閲費的同時，可以同步享受汽車的保險、日常保養與維修和路邊援助等服務。
自2016年領克品牌創立之初提出“訂閲制”商業模式後，寶馬、奔馳等品牌也陸續開啓對整車的訂閲制模式的探索。據不完全統計，2020年至今，現代汽車、捷豹路虎、豐田汽車、鈴木汽車、保時捷、沃爾沃等汽車公司均開始嘗試汽車訂閲模式。
對於大多數車企而言，“訂閲制”作為汽車租賃的延伸，其目的在於豐富既有的銷售模式，並進一步推廣品牌形象。有業內人士認為，新造車企業推廣汽車訂閲，核心還是為了沖銷量、衝規模。
但在領克和蔚來汽車眼中，訂閲模式卻有着不同的意義。儘管蔚來汽車創始人李斌曾表示，在歐洲推行訂閲模式有很大一部分原因是根據不同國家的税制做出的考量。但在魏思瀾和李斌看來，訂閲模式更深層的答案，在於海外消費者消費習慣的改變——更願意為體驗而不是所謂的所有權支付費用。
領克國際（歐洲）CEO魏思瀾（Alain Visser） 圖源：領克
魏思瀾表示，“歐洲是一個汽車產業和市場發展比較成熟的地區，然而歐洲用户汽車閒置率高達 96%，他們更加重視體驗感，而不是所有權。在歐洲只有80%的用户希望買下車輛的使用權”。
對於領克來説，訂閲模式能夠讓消費者通過比較低廉的價格來獲得車輛一個月的使用權，而其支付的費用中囊括了包括保險等等其他一系列的服務。李斌也認為，“車子最終會成為一種服務，而訂閲模式就是一種體系創新，比如把保險、維修、冬季胎融入長租方案”。
與傳統的租賃模式對比，訂閲模式更能夠通過企業自身的服務，將用户與品牌聯繫在一起，而非單純的獲得車輛的使用權。但同時訂閲模式又能夠讓用户以最小的成本提前感受到品牌的價值。
“我們發現，按照現有的汽車商業模式來看，我們會發現汽車在整個生命週期中真正在運行的時候只有4%的時間，這就意味着96%的生命週期中，這些車輛都處於停滯的狀態。我們希望能把這個百分點不斷提升上去。同時消費者在共享汽車的過程中，也能夠獲得足夠的經濟動力。”魏思瀾從行業角度補充了汽車訂閲模式的意義。
領克官網訂閲制服務界面（荷蘭） 圖源：領克
圍繞這層思路，領克的訂閲模式還延伸除了更多的車輛選擇靈活性。“我們有一位荷蘭用户，成為領克月費訂閲會員以後，在自己平時不用車的時候把車轉租出去，一個月收入約900歐元。扣除訂閲的550歐元月費，淨賺超300歐元。”魏思瀾稱，目前已經有超過20%的歐洲用户在領克平台使用了share（車分享）功能。
不止“訂閲”，更是社交
在魏思瀾看來，領克推出“訂閲制”不僅是一種租賃模式的延伸，同時更是在共享化理念下的模式創新。
與蔚來不同的是，通過6年時間的海外市場積澱，領克已經由“訂閲制”摸索出了一套全新的商業模式，而且這種模式也正在幫助領克進行良好的市場運作。
秦力洪承認蔚來考慮在歐洲開放買斷選項 圖源：蔚來
從“訂閲制”本身來看，領克的優勢在於對運營體系的把控。業內人士認為，在訂閲過程中，車輛所有權並沒有轉移，這將給汽車廠商帶來很大的管理成本，同時車企也要面臨產品庫存摺舊的問題。李斌也表示贊同。他認為，訂閲模式是比汽車銷售更難的事情，對運營體系、團隊的能力都有更高的要求。
為此，領克提供了在訂閲模式下二手買斷的選項。魏思瀾稱，“先通過訂閲制模式把汽車的一部分價值以月費的形式收回來，當車的殘值接近於這輛車成本的時候，我們就會把這輛車回收回來，用二手車的形式把這款車賣出去。根據測算，‘訂閲+二手車銷售’的利潤率比傳統直接售賣以後回收車輛的利潤率更高，同時，領克在運營成本上也相較傳統OEM更有優勢”。
目前，領克憑藉訂閲模式的收入已佔到領克歐洲市場零售額的90%~95%，而蔚來則在“只租不賣”的初試探下忽略了買斷選項。對比之下，新興車企在“訂閲制”服務理念上顯然還未形成較為成熟的運營思路。
此外，魏思瀾並沒有將領克目前在歐洲市場取得的成績完全歸功於“訂閲制”，“我們之所以能夠在歐洲的出行服務行業中佔據屬於自己的一席之地，是因為不僅推出了“訂閲制”服務，同時還提供分享功能，此外還有類似於體驗店，能夠招募會員等”。
除了前文提到的分享服務，作為領克共享化理念的補充，體驗店也是領克在歐洲商業模式的與眾不同之處。
“有人對美國的車主做過一個調研，發現30%的美國車主寧願看牙醫，也不願意去經銷店。所以體驗店一定要顛覆傳統的經銷店，一定要把它變成非常酷、非常有意思的地方，無論是不是要買一台車，或者是不是要保養你的車，只要想和別人見上一面、出去玩一玩的話，就能想到這個地方”。魏思瀾將體驗店的打造，看作是提升消費者體驗的一環。
在領克的“會員制”理念中，所有的店面建設與銷售模式轉變，均圍繞着“消費者更願意為體驗花費而非為所有權花費”展開。
領克比利時安特衞普體驗店 圖源：領克
對於領克來説，整車產品僅僅是用户體驗中的一環，所以在位於巴塞羅那的領克體驗店中，領克僅放置了一台展車，而在羅馬的體驗店中，甚至沒有擺放車輛。取而代之的是各種領克與當地小規模品牌商的聯名產品，以及用户Party。
正如領克一直秉承的品牌主張“不止於車”，與領克品牌在國內的“共創理念”類似，在歐洲市場的“體驗式汽車零售”社區的打造，也正在為領克精準深入的圈層營銷構築根基。
不過，領克的“會員制”理念，在一定程度上也有着不可複製性。其原因在於領克並不追求歐洲市場的全覆蓋。
魏思瀾稱，“誠然歐洲有很多成熟甚至保守的消費者，但領克更希望能夠滿足那些在汽車產品以外獲得更多需求的人羣。目前這部分消費者在歐洲大約佔20%，而領克的首要目標，就是先做好這20%的市場”。
精準營銷帶來的優勢在於，領克能夠僅通過領克01 PHEV一款產品，實現對目標消費者的覆蓋，這不僅極大降低了領克在歐洲市場的運營成本，同時也更易於令消費者統一對品牌的認知。
與之相對應，攜ET7、ET5和ES7三款車型出海的蔚來，則需要承擔更大的前期投入來展開服務。李斌此前表示，蔚來在歐洲的“訂閲制”短期需要看訂閲率，到最後拼的才是運營能力。
如此來看，在歐洲市場沉澱6年，已經率先進入運營階段的領克，正走出與其他在歐品牌不同的步伐與節奏。