面對消費意願的下降，商業地產該如何跳出舒適區？

（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）“即便是沒有疫情，商業地產也會出現相似的困境，疫情的出現只是加速了這一點。”中國房地產業協會商業文化旅遊地產委員會秘書長蔡雲在2022觀點商業年會上表示，線上平台的衝擊、房地產長期迭代下行壓力、短期居民的消費需求減少等等，是商業地產發展過程中無法避免的問題。

但長期來看，消費的趨勢沒有改變。蔡雲認為，國內消費空間巨大，隨着存量時代的到來，以運營為核心、能夠提供持續的現金流，是商業地產最大的優勢，也是其可持續發展的根本基礎。至於如何應對短期難題，運營者需要明白的是：“商業地產面臨的困境，第一不是暫時的，第二更不是長遠的，第三是動態的，關鍵靠我們思維去控制。”

困境

無論是行業還是企業，每一年都在變化，當翻過一座山峯，總有更高的下一座山擋在前面。而商業目前面臨的高峯，歸根結底就是消費意願的下降。

表現在數據上，儘管二季度中國經濟企穩回升勢頭明顯，但從結構上看，消費數據仍稍顯“低迷”。據國家統計局數據顯示，2022年上半年，社會消費品零售總額210432億元，同比下降0.7%。其中，商品零售190392億元，增長0.1%；餐飲收入20040億元，下降7.7%。

就單季度而言，2022年二季度，我國社會消費品零售總額同比下降4.6%，明顯落後於二季度GDP同比增長0.4%的增速。

可喜的是，三季度多項數據出現正向增長。據國家統計局10月24日發佈的數據顯示，三季度我國GDP為307627億元，同比增長3.9%，比二季度加快3.5個百分點。其中，三季度社會消費品零售總額同比增長3.5%，二季度為下降4.6%。

“有增長，就應該有信心。”在蔡雲看來，“首先，我們是在一個合理的區間裏面發展，這是信心之一；其次，三季度社會消費品零售總額確確實實看到了增長，且消費對整個的經濟貢獻是達到41.3%，足以證明消費的重要。”

但挑戰依舊存在。

“疫情的不確定性，行業的調整，加上數字化變革，多重因素疊加，整體面臨的挑戰還是很大的。”凱德投資(中國)商業管理首席執行官楊欽富表示，在這種環境下，要突圍，一是靠動力，要有信心和保持樂觀的狀態，；第二是能力，專業能力是最重要的；第三是魄力，要邁出舒適圈。

改變

麥肯錫在2021年的中國消費者報告指出：後疫情時代，人們更加嚴格地審視需求，關注商品的本質，在品牌與渠道的多方比較中尋找最適合自己的選項，“理性”和“安全”是個體消費行為的新特徵。

消費者行為的改變，反向推動了商業地產整體運營策略的更新。以位於人民廣場的凱德來福士舉例，該項目在疫情前不存在客流問題，所有人到上海肯定要到南京東路，客流自然會流入凱德來福士。但受疫情影響，消費者主要來自於本地，但本土消費者不會輕易到景區商場，在這種情況下，怎麼把有效客流帶進來，是凱德首個需要解決的難題。

“凱德旗下商業以前的模式是做推廣，客流過來自然就會產生銷售。現在不只是看客流，而是看坪效，看商場裏面的有效客流是多少。”楊欽富介紹，凱德同時對旗下商業實行精細化管理，每個場裏面哪些租户可以產生銷售，左右配哪些商户，要有比較針對性。不能做推廣活動，凱德就做促銷活動，拉客流進來。

“最重要的是，凱德要了解消費羣。”楊欽富進一步指出，現在開發一個新項目，周邊人羣可能剛開始是新房交付的單身、結婚人羣，五年以後就變成小家庭人羣，十年以後就有小朋友。凱德做的項目一直都是做一個三年的資產計劃，不只是看明年，要看三年以後，要非常瞭解周邊的客流，周邊的住宅人羣。

越秀房託則喜歡在品牌內容上賦能商場，例如，首店經濟、增加運動休閒業態、國潮品牌等舉措。越秀房託董事會主席、執行董事及行政總裁林德良以首店品牌舉例，廣州有很多支持首店品牌、首店經濟的政策，其中，商務局發佈了對海外品牌進入廣州有一次性五百萬的補貼，對內地的品牌首次進入廣州有200萬的補貼。

同樣發生改變的還有印力。印力集團董事長丁力業曾經有一個想法，那就是振興中小微企業和國潮品牌，在此基礎上，印力與龍百一起成立了印力龍百基金。2022年初，丁力業在滴灌通深圳總部交流後，認為其不管從哪個角度上都走到了印力龍百基金的前面，因此與滴灌通簽訂了戰略合作協議。

2022年8月17日，印力集團與滴灌通、龍柏資本於長沙嶽麓山舉行戰略合作簽約儀式，三方就科技賦能的創新投資模式展開合作，共同助力小微經濟發展。簡單來説，滴灌通將投資一大批連鎖“小店”，而印力旗下商業就是試煉場。

“在這些“小店”從1發展到10甚至是從1發展到100的期間內，印力願意把場子拿出來，給我們中國的中小微企業，給我們中國的民族品牌做實驗。”丁力業表示，小店有前景、有市場，再加上滴灌通的資金加持、印力的場地加持，這些中小微企業就一定會有發展、我們民族品牌也一定會崛起。

信心

雖然近年來商業地產經歷過許多風風雨雨，有電商的打擊，疫情的影響，消費需求減弱，房地產行業調整的衝擊等，但此時此刻，觀點商業年會上傳遞出的聲音，依然是對商業地產未來的信心。

蔡雲在會上發表演講時所指出：“商業地產有這麼好的方向，我們看到了未來。”

不止是蔡雲，很多人仍對商業地產抱有信心。冠江商業集團總裁、公園1903項目總經理陸屹感嘆，“有這麼一種暗潮在湧動，因為基金來了、錢來了，資本的嗅覺是很敏感的，這給我們三年苦撐的商業地產帶來了希望。”

楊欽富的觀點則較為理性，既不用過於悲觀，也不會過於樂觀。

作為新加坡企業，2020年疫情之初，凱德中國商業項目呈現非常快的恢復速度，但同一時期的新加坡項目由於失去國際客流、本土消費力較弱等原因，在長達兩年的時間過得非常艱難。但最近新加坡市場非常活躍，項目的出租率和有意向的租户都非常強。

“在目前的大趨勢下，如果你要悲觀，可以找到很多讓你悲觀的觀點，如果你要樂觀，同樣也可以找到很多讓你樂觀的觀點。信心比黃金更重要，希望今年剩下的兩個月和明年會更好。”