抵禦廣告業務寒冬？微信搜索也要玩“競價排名”

微信搜索也玩起了“競價排名”。

提起競價排名，多數人首先聯想到的便是百度等搜索引擎。通過競價來決定廣告在搜索結果中的位置，這種商業模式幾乎存在於所有知名搜索引擎中，如百度、Google、360、必應等。競價排名亦是其中一些公司多年來主要營收來源之一，可以説，“競價”是搜索業務最主要的商業化途徑。

在互聯網大廠整體廣告業務承壓的背景下，“雖遲但到”的微信搜索終於也走上了競價排名這條“老路”。

11月3日晚間，微信廣告助手發佈推文宣佈，為滿足廣告主在搜索場景下的營銷訴求，微信廣告推出微信搜索結果廣告，支持競價推廣能力，助力廣告主實現高效曝光與轉化。

據推文介紹，微信搜索結果廣告以原生形態自然融入搜索結果列表，實現品牌曝光的同時也為用户提供有價值的信息和服務。廣告主可在廣告標題和描述文案插入“關鍵詞通配符”，當該廣告得到展現時，系統會自動將廣告標題或文案中的原始關鍵詞替換為“觸發廣告的關鍵詞”，提高廣告內容與用户搜索意圖的相關性，有效提升點擊轉化。

微信搜索結果廣告投放操作指引所示廣告投放效果圖

此外，微信搜索結果廣告支持 6 大推廣目標，包含公眾號推廣、銷售線索收集、商品推廣、品牌活動推廣、應用推廣和小遊戲推廣，同時支持原生推廣頁、微信小程序、自定義鏈接 3 種落地頁類型，滿足廣告主多元營銷訴求。

微信2017年就開始嘗試做搜索，微信事業羣下成立了搜索應用部，負責微信搜索業務、閲讀推薦業務、AI技術研究及落地、微信數據平台建設和數據能力的應用。此後數年間，微信搜索功能不斷完善，戰略地位也一再提升，如今已經成為微信生態內較為關鍵的“連接器”。

值得一提的是，在微信廣告推出“競價”之前，騰訊的網絡廣告收入連續3個季度同比下滑，今年二季度降幅更是擴大到18%。騰訊之外，其它互聯網大廠也幾乎無一倖免。

快手CEO程一笑在2022年一季度業績電話會議上曾説：“從3月開始，廣告收入同比增速放緩，目前暫無明顯恢復勢頭。”

小米集團副總裁林世偉也在最新一季電話會議上分析：“當前中國市場的廣告預算較為低迷，受疫情影響，部分城市實施管控，許多品牌下調了廣告預算。”

“寒氣逼人”是過去一整年裏大廠的共同體感。微信廣告推出微信搜索結果廣告，或承載着一部分重振廣告營收的使命。

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