專訪拜耳健康消費品電商副總裁萬妍婧：中國市場活力無可替代，拜耳長期主義值得中國同行借鑑

（觀察者網訊 文/劉東峯 採訪、編輯/莊怡）

進博會已經閉幕，但是優秀外企展商和中國的故事還在繼續。入華140年的德國拜耳集團，本屆展位達到了歷屆之最。

日前，拜耳健康消費品亞太跨境電商和中國境內電商副總裁萬妍婧接受了觀察者網專訪。過程中，她一直透露着對中國市場的信心，並表示從全球電商市場來看，無論體量還是活力都無法找到可以代替中國的海外市場。

與此同時，萬妍婧也坦言，拜耳近兩年在供應鏈上也受到了產品如期交付和供應鏈等方面的諸多挑戰。雖然受到疫情封控的影響，但是長三角、珠三角、航運等多元化的轉換方案，讓工期得以有效保證，展現了中國供應鏈的強大韌性。

公開資料顯示，目前，中國已經成為拜耳全球業務最重要的戰略支柱之一，也是其健康消費品全球第二大市場，同時中國也是拜耳處方藥全球第一大市場和作物科學全球十大市場之一。據官網介紹，健康消費品業務則始於1899年推出的的阿司匹林，目前遍及100多個國家和地區，擁有非處方藥品、營養補充劑和其它自我保健產品。

需要指出的是，雖然中國市場極其廣闊，但挑戰也不可小覷。

一方面，當下中國消費者的消費觀念更加剋制、務實。《埃森哲2022中國消費者洞察》顯示，2021年，超過九成受訪者不認同“月光族”，相較2017年上升了三成。意味着消費者對購買物品選擇更加審慎，在品質相同的前提下，價格成為重要衡量因素。

另一方面，不同人羣的喜愛差異巨大，對精細化運營提出了新的挑戰。在萬妍婧的觀察中，中國90 後 00 後年輕一代消費者也有保養需求，但不同於父母輩，他們對於營養補充的口感愉悦度提出了非常高的要求。

她發現，年輕消費者願意為更好的產品買單，在各大品類裏面，消費者在單均價上的指數都在往上走，這為拜耳提供了新的研發思路，根據拜耳“在中國，為中國（China for China）”的方針，他們為中國不同代際羣體的喜好打造了不同產品。

例如在賽道擁擠的維生素市場，拜耳創新開發了一款果肉維生素產品，完全不同於市面片劑類保健品，其模仿真實果肉口感不添加額外添加劑，一經上市便大受歡迎。這也讓拜耳持續思考並研發不同人羣的消費需求產品。

拜耳健康消費品亞太跨境電商和中國境內電商副總裁萬妍婧

當然，在中國市場，拜耳更多的是直面本土產品的競爭。

製藥行業歷史悠久，當前週期而言新藥研發速度比較慢，而中國本土品牌的迭代速度和市場營銷令拜耳感受到了緊迫感。

萬妍婧介紹，中國本土品牌研發的益生菌等健康食品時間可以縮短到半年到一年，而在德國研發週期一般按五年來算。此外，在產品營銷上來説，“他們是我們的老師”，萬妍婧稱。“一些國民品牌、新鋭品牌……他們步子邁的比我們更快一些，有更多的嘗試”，這讓拜耳同時反思，如何能提高自己的效率以及如何做產品創新。

今年進博會期間，拜耳通過與天貓國際，這一本土電商平台的合作，更好地將產品融入中國。據介紹，通過天貓國際這一平台，僅在今年11月1日至3日，有750個海外品牌銷售額同比增長超100%，20個首次參與雙11的海外新品牌成交額超過1000萬元。

值得一提的是，拜耳的“慢性子”也為中國企業提供了另一些發展思路，例如這一產品在配方上是否足夠嚴謹，是否經得起市場檢驗，以及能否讓企業持續賣上100年。“如果他們想做一家 100 多年的公司，像拜耳一樣在一個市場耕耘 140 年，它需要長期主義。”萬妍婧表示。

以下是採訪全文：

拜耳健康消費品展區

觀察者網：****這是拜耳集團第五次參加進博會，今年的展台也達到歷屆最大，比第四屆增加了50%，你們是出於什麼樣的考慮作出這種調整？

萬妍婧： 我覺得主要是兩方面的原因。第一是拜耳對中國市場的潛力有堅定的信心。拜耳入華 140 年，經歷了很多紛繁複雜的局勢，但是業務體量還能越做越大，團隊規模也越來越大，肯定是基於對市場的長期信心。

第二個原因則是基於實際情況，我們帶來了更多品類、更多品牌的產品，有農作物、處方藥和健康消費品，所以綜合來講希望給消費者有一個更好的呈現。

觀察者網： 能不能聊一聊你們眼中的中國市場？

萬妍婧： 因為我是負責健康消費品事業部的電商這一塊，所以我集中在這方面來講。

我們眼中的中國市場特別的充滿活力。從地理上來講，它有非常大的地區差異性；從年齡的角度來講， 60 後、70後、80後、90後甚至 00 後它有很大的代際差異性，所以是一個非常複雜非常有活力的這樣的一個經濟體。 在全球來看，你找不出第二個電商市場可以替代中國的體量，可以替代中國的活力。所以中國市場對於很多國外的品牌是有巨大的吸引力。

反過來説，因為它有區域差異性，包括收入、背景、文化、年齡造成的代際差異，這個市場的複雜度也是無可比擬的，充滿了吸引力，也充滿了挑戰。

觀察者網： 針對這些挑戰的地方，有沒有一些針對中國市場特色的策略調整？

萬妍婧： 我們講“在中國，為中國（ China for China ）”的方針，單獨為中國市場做了研發，有些是成分上的改進，有些是全新的產品，也有一些品牌原先是在國外生產，我們未來的計劃是本土化，在中國生產。 由於中國消費者經濟水平的提升，教育水平的提升，大家眼界也開闊了，選擇面很廣，所以消費者對於品牌方提出了更高的要求。

在中國，其實每一個細分市場拿到國際上來看都是一個巨大的市場，十幾億人口的一個細分需求，可能就是一個小國家總體的體量了。所以我們非常尊重，也細緻入微的去觀察這些細分市場的需求。

比如舉“one a day”這個產品的例子，它對拜耳來説是一個非常值得驕傲的品牌，在美國有 80 多年的歷史，是美國 50 歲以下維生素市場份額第一的品牌，在美國也有超過 400 個 SKU 的全渠道分銷，但這個品牌來到中國市場之後遇到了非常大的挑戰。

不管這個品牌在美國的成績怎麼樣，它的品牌定位、形象，都很難讓中國消費者從非常擁擠的維生素賽道里面瞭解它。“one a day” 2018 年登陸中國市場，起初並沒有取得很好的效果。在經過一年多的研究反省後，我們在 2020 年年底上線了這款果肉維生素產品。

我們發現中國年輕一代 90 後 00 後消費者非常有意思，他們對自己的健康評分是比他們的父輩都要低的，醫學上他們應該是最健康的，但心理上他們對自己是最不滿意的，覺得需要保養，所以就出現了“魔性養生”，20多歲的人開始魔性養生。

但他們的養生模式跟他們的父輩祖輩又完全不同，這不是吃腦白金的時代，他們對於營養補充的口感愉悦度提出了非常高的要求。 我們縱觀中國的維生素市場，都是以片劑維生素為主的，於是這款為中國消費者專門研發上市的果肉維生素就顯得與眾不同。

它是純果肉萃取，不含明膠，不含人工添加劑，所以你每嚼一口的時候真的有吃蘋果的感覺，我們的上游供應鏈真的是有一片果園。所以當這款產品來到市場上，滿足了消費者對於口感的要求，它即便是一顆糖，它都是一顆優秀的糖，且是一個含優秀維生素的糖。

這款果肉維生素一經上市，獲得了超乎我們想象的消費者歡迎度，也更加堅定了我們對於中國市場的投資，以及對中國消費者細分訴求的研發精細度。

觀察者網： 您有觀察到一些比較特別的年輕消費者的消費現象嗎？我們現在可能會提到消費升級或者消費降級的説法，對你們來説這種體感強烈嗎？

萬妍婧： 我覺得消費降級和消費升級在邏輯上有一些悖論，實際上是微妙平衡且共存的市場。

如果產品沒有差異度，消費者一定會追求最高性價比來購買它。對於跨境電商來説，是怎樣用最合適的價格買到優質的產品，消費升級也在此時發生。尤其年輕消費者願意為更好的產品買單，我們看到，在各大品類裏面，消費者在單均價上的指數都是往上走的。

難點在於你要告訴他這個產品的獨特之處，讓他感覺物超所值，才會有復購。

觀察者網：**** 我還想談一下供應鏈，這兩年其實講的特別多，涉及到碳中和、勞動力轉移以及技術上的封鎖，對拜耳來説，有這方面的困擾嗎？

萬妍婧： 其實以藥企為例的話，我們在全球有非常多的供應鏈。可能消費者看到的是一個很普通的保健品或者藥品，但是它的片劑、包裝、外包裝的材料可能都是分在三個不同的國家完成的，所以非常講究全球供應鏈體系。

總體我感覺中國的整個經濟還是非常有韌性的，中國的供應鏈也非常有韌性，長三角、珠三角、航運等等，有非常多的轉換方案。

觀察者網：**** 拜耳這兩年在中國的投資策略上有變化嗎？

萬妍婧： 我們堅定對中國市場的信心，沒有受到影響，我們還是很長期主義的。

觀察者網：**** 這兩年越來越多的人説生意不好做了，當然也有進博會這樣的平台機遇，你們感覺中國的營商環境有變化嗎？

萬妍婧： 從兩方面來看，如果説全世界生意競爭最激烈的國家，我覺得很有可能是在中國。與此同時，中國也是最有活力的經濟體之一這是非常非常非常難得的。東南亞雖然也很有活力，但是國家非常小，政策差異大，它的區域差異遠比中國要複雜。 大家之所以説生意不好做，因為大家都覺得這是一個不可複製的大市場，不好做是因為擁擠。大浪淘沙，需要更多的耐心和對中國市場的信心。那麼逐漸的，這個市場會更健康，會讓真正有信仰、有能力，也願意長期陪中國走下去的企業留下來。

觀察者網：**** 中國對很多跨國企業來説是一片藍海，近些年，中國企業也在追趕國際大企業的步伐，你們感覺中國企業有哪些競爭的優勢？

**萬妍婧：**總的來説，中國有非常多值得尊重的本土品牌、本土企業，尤其在醫藥健康這個領域迅速的追趕上來。不管是在技術上還是在市場營銷上，尤其市場營銷方面，他們可能都是我們的老師，在技術上他們也在很快追趕。 比如説一些保健品，一些功能性食品的領域，中國有很多國民品牌或者是新鋭品牌，包括一些中藥品牌，他們步子邁的比我們更快一些，有更多的嘗試。國內的新品迭代非常快，我們還是會有緊迫感。 當然我覺得這是一件很好的事情，藥企本身是一個古老的行業，當前遇到了成長比較慢的一個週期。那麼中國的本土品牌，尤其是健康食品，像益生菌這種，新品研發時間確實可以縮短到半年到一年，從德國來看是非常快的時間了，他們可能都是會按照五年的時間來看一些新品研發，當然這些五年才研發出來的新品，在德國藥企的心目當中，它是可以賣 100 年的。 如果從要賣一百年藥的角度出發，那就不會急，因為它對品質的要求很嚴格。

當然在碰撞當中，你是會被國內的一些競爭激勵，我有沒有可以創新的地方，我有沒有可以效率提升的地方？反過來我們的品質也是會給國內競爭對手壓力，他們也會反思，我能不能做出一些高質量的、對配方有嚴格審核要求的產品來服務消費者。

觀察者網：**** 您認為拜耳的優勢在中國市場主要在哪些方面？作為中國同行來説，你覺得有哪些可以向你們學習的地方？

萬妍婧： 我覺得我們自己以為的缺點可能對於我們同行來講還挺值得借鑑的。

拜耳的價值觀是品質為先，優先保證整個環節沒有風險，用最高質量交付給消費者，速度是次要的。當然背後確實也有一些效率可以提升，有時候我們自己也感覺會有一些古板。

那反過來講，中國本土的品牌在互聯網大潮當中起伏是很快的，這個增速有時候遠遠超過我們，我們也很羨慕。但如果他們想做一家 100 多年的公司，像拜耳一樣在一個市場耕耘 140 年，它也需要長期主義。

觀察者網：**** 在面對非常多的不確定的情況下，拜耳依然在供應上保持了一定的穩定性，您認為是什麼原因？

萬妍婧： 兩種穩定。

第一種產品質量的穩定，是基於拜耳整個內控體系的嚴格。

第二個是產品生產時間跟效率的穩定，本質上是因為拜耳對中國市場的承諾，優先保障中國市場的需求。中國是拜耳全球健康消費品的第二大市場，有很重要的戰略地位。