雙十一剛過就翻臉，瀘州老窖五糧液為何給京東“難堪”？

 

【文/觀察者網 周毅，編輯 莊怡】

雙十一剛過，瀘州老窖和五糧液，就和京東鬧了彆扭。

據悉，瀘州老窖方面和京東的矛盾源於價格糾紛：單瓶廠商指導價為1499元的國窖1573，消費者在京東上可以用908元的優惠價購得；五糧液方面和京東的糾紛為“違反合同規定”，並非價格糾紛。五糧液方面將扣除365萬元的支持費用，但會和京東繼續合作。

其中，瀘州老窖和京東的價格糾紛尤其引人關注。

有業內人士對觀察者網透露，從主流銷售渠道來看，電商並非白酒企業出貨的核心。如果消費者從電商平台上低價購貨，可能會對白酒企業的生態鏈、生態圈，以及價格體系帶來衝擊，這可能是瀘州老窖方面暫停合作的一個重要原因。

11月15日收盤，瀘州老窖報每股186元  萬得截圖

網友曬京東消費者入手價，僅比批發參考價高3元？

網絡流傳文件顯示，11月10日，瀘州老窖電子商務股份有限公司（簡稱“瀘州老窖電商公司”）向北京京東世紀信息技術有限公司（簡稱“京東”）發送了《暫停合作函》。

函件稱，瀘州老窖電商公司表示京東“近期多次低價銷售52度國窖1573系列產品，對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴重影響我司品，牌價值和產品價格認知，此行為已經嚴重破壞了雙方建立的友好合作基礎。”

函件稱，瀘州老窖電商公司決定從11月10日起暫停與京東的相關合作，暫停在京東開展業務投放推廣、產品供應等相關合作，並要求京東自營與瀘州老窖合作的所有庫存退貨至供應商西藏聚量電子商務有限公司處。

圖源澎湃新聞

昨日（10月14日），瀘州老窖相關人士向國內媒體證實了其真實性。

據該相關人士透露，京東想更低價購入產品，加入到“雙十一”活動，但價格已經低至瀘州老窖的價格底線。“整個就是穩價盤的原因，經銷商都按照這個價格賣的，沒越過底線，京東要低價的話，就容易有串貨的嫌疑。”

觀察者網就此事詢問了京東方面，但並沒有得到回應。

但據國內媒體報道，矛盾有可能出在價格上。

目前52度500ml的國窖1573單瓶廠商指導價為1499元，批發參考價在905元左右。在京東平台，“瀘州老窖官方京東自營旗艦店”該款酒11月15日的預估到手價為1139元/瓶（下圖左側），11月10日，有消費者爆料疊加優惠最低到手價為908元/瓶（下圖右側）。

有網友爆料（上圖右側），52度500ml的國窖1573單瓶到手價低至908元  右圖來源澎湃新聞

瀘州老窖與京東鬧“分手"，矛盾從何而來？

廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬今日上午對觀察者網表示，從消費者入手價格來看，京東是比較低價的。但是從白酒重度消費人羣、主流銷售渠道來看，電商並不是瀘州老窖的核心。”從整個企業的生態鏈、生態圈，以及其價格體系維護的角度來説，電商平台肯定不會被瀘州老窖視為經營的重點。”

朱丹蓬表示，瀘州老窖之所以和京東鬧分手，矛盾可能就出現在渠道夥伴（傳統線下代理商）關係上。京東平台上的低價破壞了整個瀘州老窖原有的生態圈和生態圈關係，並讓價格體系陷入混亂，“這也是很多白酒企業對電商不重視的核心原因。”

瀘州老窖半年報顯示，該公司主要有兩種銷售模式：傳統渠道運營模式（線下經銷商授權經銷模式），與新興渠道運營模式。後者主要指的是線上銷售運營，通過電商平台、自媒體、網絡主播等渠道，向消費者銷售。

財報數據顯示，今年上半年，瀘州老窖實現營業收入116.64億元。其中來自線下經銷商的營收約為108.37億元人民幣，佔比約為92.91%；來自新興渠道類的營收約為7.12億元。新興渠道的毛利率，也比傳統渠道低了大概4個百分點（4%）。

瀘州老窖半年報截圖

值得一提的是，就15日中午行情來説，線下渠道買瀘州老窖，可能更便宜。

某平台“外賣”界面顯示，在線下門店，52度500ml的國窖1573（濃香型）單瓶售價為1099元。低於同產品在京東自營商店的到手價。

某平台外賣外送界面

15日下午，有業內知情人士對觀察者網表示，此次和京東暫停合作，可能最主要的矛盾還是在瀘州老窖內部。白酒企業有不同的渠道，某一個出貨渠道的價格過低，那麼其他渠道自然就有壓力，這就會引發白酒企業內部生態圈的矛盾。

該知情人士表示，就線上平台和線下經銷商的所謂“渠道矛盾”來看，線下經銷商的價格也有調整空間，價格相對高，是為了利潤空間可以多一些。“調價的時間在雙十一大促期間，並非是日常性的，除了京東，其他平台也有調價活動。對於電商平台而言，這對其業績也有拉動作用”。

五糧液也和京東鬧彆扭？回應：並非價格糾紛

無獨有偶，另一大知名白酒企業的文件也在網絡上流傳，同樣涉及與京東合作。

四川五糧液新零售管理有限公司銷售運營部（簡稱“五糧液新零售公司”）則在11月11日通報稱，京東違反合同約定，扣除365萬元市場支持費用。

據國內媒體報道，五糧液新零售公司相關負責人表示，這則通報中指出的京東“在2022年下半年違反合同規定”，指的是京東“有些市場運營上面的一些消費者服務政策”違反合同規定，並非價格糾紛。“正常消費服務過程中的一些問題，這個都很正常。”

該人士表示，五糧液與京東“合作的時間比較久，（合作）整體效果都還不錯。”談及瀘州老窖與京東的產品售價糾紛，有關負責人士表示，“我們品牌還好”，“（後續）肯定會（繼續跟京東）合作的”。

圖源澎湃新聞

朱丹蓬表示，上述情況相對而言是比較常見的。電商的運營模式、盈利模式，和傳統渠道是不一樣的。電商模式以流量為導向，以規模為核心、以價格為手段，這是它和傳統渠道的區別。如今中國白酒行業正經歷從價格向價值的轉型、從數量向質量的轉型，京東的電商模式和很多頭部白酒企業的價值觀會相左，電商平台又需要頭部企業、品牌為他們增添流量，在這個過程中，矛盾由此產生。