“中國第一，世界第二” ，海信踢出世界盃“擦邊球”

（文/韓宜珈 編輯/周遠方）

11月20日傍晚，2022年卡塔爾世界盃開幕。

雖然沒有中國國足，但“中國無處不在”。

根據Global Data公佈的數據，在今年的卡塔爾世界盃上，中國企業成為本屆世界盃最大贊助商，為卡塔爾世界盃贊助了共13.95億美元，超過了美國的11億美元。共有四家中國企業入選官方贊助商名單：萬達集團、海信集團、蒙牛乳業、vivo。

就在卡特爾對陣厄瓜多爾的揭幕戰上，海信集團“中國第一，世界第二”的場邊大幅漢字廣告在吸引世界目光的同時，也通過央視轉播得到國內關注。

“海信今年這廣告有點東西”，國內體育網站虎撲在微博上如是説。

然而，也有法律界人士很快發現問題，新浪微博 @商經法劉安琪 分析稱，從廣告法的角度來看，“中國第一”的內容存在不妥。廣告法第9條明確規定，禁止使用國家級，世界級，最佳等詞語，“第一”也在禁用之列。

事實上，“第一”和“世界”字樣也早已從國內廣告中消失，那麼，海信這次的世界盃營銷，越界了嗎？

世界盃營銷“擦邊球”

上海君瀾律師事務所合夥人、企業合規法律專家趙嘉煒律師在接受觀察者網採訪時表示，“中國第一，世界第二”的標語如果打在中國境內，顯然不符合《中華人民共和國廣告法》第九條第三款：

第九條　廣告不得有下列情形：

（三）使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語；

但問題在於，這是一個發生在卡塔爾，而非中國境內的行為，《廣告法》第二條規定：

第二條　在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。

本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委託他人設計、製作、發佈廣告的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告經營者，是指接受委託提供廣告設計、製作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委託的廣告經營者發佈廣告的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

趙律師指出，廣告法規定，“在中華人民共和國境內的……商業廣告活動，適用本法。”嚴格意義上來説，海信的廣告行為不發生在中國境內。

但這是否意味着海信的行為完全沒有瑕疵呢？不一定。

趙律師認為，海信的行為同時涉嫌違反《反不正當競爭法》第八條：

第八條　經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用户評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。

因為支撐海信“中國第一，世界第二”宣傳的，是自身電視機產品的出貨量，但它並沒有在廣告牌的顯著位置標明這一點。

這就可能引人誤解是海信宣傳自己的品牌整體“中國第一，世界第二”，這顯然是不符合事實的。而《反不正當競爭法》與《廣告法》不同的一點在於，前者並不僅限於規制中國境內的行為。

但討論到這一層還沒完，這個案例更具“擦邊球”意味的一點在於，它也並非完全不涉嫌違反《廣告法》。

“從廣告活動的實質來看，海信顯然明知自身的世界盃廣告通過央視和其他媒體的轉播，能夠傳達給國內受眾，”趙律師指出，“一般對違反《廣告法》實施行政處罰的主體是國家市場監督管理部門，如果從實質審查的角度出發，無論廣告主和廣告活動是否在境外，只要實質審查發現這是一個面向境內受眾的廣告行為，或可以實施相應審查。”

“隨着如今科學技術的發展，這樣的實質審查顯得越來越重要和現實，比如發生在‘元宇宙’中的廣告行為如何規制，就需要法律與時俱進。”趙律師補充。

“中國第一，世界第二”的含金量

實際上，這不是海信第一次在世界盃的廣告投放中打“擦邊球”。

海信2016年成為歐洲盃的頂級贊助商，當時就把“海信電視，中國第一”的廣告語打在了歐洲盃的賽場上，2018年俄羅斯世界盃，他們又將“中國電視，海信第一”設為賽場邊的廣告詞，引發過討論。

今年，萬達、蒙牛、海信、vivo四家企業為本屆世界盃贊助了13.95億美元，在體育營銷投放，海信可謂不惜血本。

在海信的努力下，境內與海外市場都有了一定的廣告效應的增長，根據全球知名調研機構益普索（Ipsos）2019-2021年對全球18個國家的家電消費者連續調研，海信品牌認知度每年保持10%以上的同比增幅。

客觀説，今年海信“世界第二，中國第一”的標語並非沒有事實支撐。

行業研究機構奧維睿沃（AVC Revo）11月15日發佈的《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，1-10月海信全球TV出貨規模超越LGE，排名第二。1-10月份，海信電視在海外出貨量增長13%，在日本、澳洲和南非、歐洲和北美市場競爭力持續提升。據瞭解，海信集團11月初剛成立了東盟區總部，將持續開拓擴大海信電視在亞太市場業務。

奧維睿沃全渠道監測數據顯示，在國內市場，海信電視1-10月出貨量佔有率為23.31%，出貨額佔有率為25.19%，出貨量和出貨額均穩居中國第一，其中出貨額佔有率同比增長4.66個點，已經拉開第二名拉開超8個點的差距，這一差距比華為+康佳兩個品牌的總出貨額佔有率還要大。 今年1-8月，全球TV出貨量連續8個月下滑，在海外“世界盃”、“黑五”、印度“Diwali”、中國區“十一”促銷備貨拉動下，9月全球出貨雖有增長，但前三季度全球TV累計出貨量下降5.9%，奧維睿沃（AVC Revo）監測的全球TOP15品牌中，僅有海信、小米、創維等部分中國品牌出貨增長。

海信（含東芝）全球出貨19.6M，同比增長18%。自去年9月以來，內銷出貨連續14個月增長，今年3月以來外銷出貨連續8個月增長，10月海信內、外銷出貨均保持強勢增長，1-10月全球TV出貨量反超LGE，躍居第二，其中，內銷出貨增長30%，海外出貨增長13%。

業績方面的逆勢增長一方面源於海信、Vidda、東芝多品牌策略對用户層的精準定位與產品的合理佈局，另一方面，也由於多年的體育賽事營銷策略，並進入了收獲期。

相比之下，排名第一的三星，全球出貨33.2M，同比下降4.9%。由於海外TV需求下滑、競爭加劇、以及部分區域匯率變動，1-10月三星雖在新興市場部分區域出貨增長，但全球出貨規模下降較多，高端產品銷售不及預期，盈利水平也在下降。

根據奧維睿沃的報告，三星的渠道資源同樣豐富，已經多方建立戰略合作伙伴關係，四季度，其期望通過“黑五”、“世界盃”賽事等需求改善銷售狀況，並通過增加高端產品銷售與有效的成本管理提高盈利。

四年一度的世界盃是球迷的盛事，也是巨頭們沒有硝煙的營銷戰場。