問界憑華為渠道大賣，但體驗店能裝下幾個品牌？
（文/張家棟 編輯/周遠方）
“用1000家門店賣車，一家店一個月賣30輛，一年就可以賣30萬輛。”2021年年底，華為智能汽車BU餘承東語出驚人，聲稱要在2022年挑戰30萬輛汽車銷售目標。為了證實自己的説法，餘承東做了一個簡單的計算，顯得直觀又具有吸引力。
且不論彼時的“餘大嘴”是否對汽車市場有着足夠的認知，但對於急需品牌聲量、卻又迫於資金壓力的中國新興車企們，華為提供的銷售渠道，的確“很香”。
日前，有消息稱北汽將聯合華為共同開發一款新車，預計將於2024年正式上市，銷售方式將採用類似問界的“華為智選”模式。儘管目前雙方均未對此傳言公開表態，但從消息內容來看，新的合作品牌將脱離北汽極狐品牌，似乎也能夠打破當前華為與極狐之間曖昧但又無法進一步強化合作的窘境。
與問界合作一年以來，華為智選展現出了自身在渠道端為車企銷量的強勢提升，但有傳聞稱阿維塔、奇瑞、江淮等品牌也要採用智選模式的品牌入駐華為門店。當智選成為海選，華為體驗店還能給車企帶來預期的收益嗎？
“智”在渠道
從合作層面來看，雖然手握電機、電控、智能座艙等多項造車技術，但由於多次聲稱自身“絕不造車”，華為也由此打造出了不同於傳統標準化零部件模式之外的HI模式（Huawei Inside）和智選模式兩條路線。
其中，北汽極狐作為最早與華為合作的車企之一，以試探之姿采用了華為的HI模式。在此模式下，華為為極狐阿爾法S提供了自研的智能座艙、鴻蒙車機OS等產品，並對這些產品本身的質量負責。
阿維塔車身上的HI標識 圖源：阿維塔
而本次傳言中雙方合作的“智選模式”，則是華為最為深度地參與到造車方方面面的模式。相較於採用HI模式的極狐，採用智選模式的問界汽車，同樣有着華為在產品研發領域的加持，但從更深度的層面來看，華為還參與到問界的供應鏈、銷售、營銷等全生態層面，也全面對整車與品牌負責。
不難看出，兩種模式之間最大的區別，在於華為在整車產品外，對於整車生態鏈的參與度。差別看似隱性，但在實際的市場銷量表現上，採用不同模式的兩個品牌，卻有着天壤之別。
最新數據顯示，北汽極狐2021年全年銷量不足5000輛，今年10月銷量僅為709輛，1-10月累計銷量不足1.2萬輛，“嚴重不及格”成為了極狐近兩年的代名詞。相較於其他造車新勢力早早走入大眾視野，拿到華為一手技術加持的極狐，並沒能如願騰飛。
而問界汽車卻在今年10月，單月銷量超過1.2萬輛，超過極狐今年全年的銷量總和。僅從首款車型問界M5的前三月交付數據來看，其銷量也遠高於極狐阿爾法S全新HI版。
價格接近，產品又都得到華為加持，極狐與問界的差異，無疑源於華為店面對於品牌聲量與渠道的賦能。
極狐汽車總裁王秋鳳曾評價，華為的渠道能力非常強，這是問界品牌銷量能夠快速提升的原因之一。
2021年，華為銷售賽力斯SF5（首款入駐華為店面車型）時僅100家店面，彼時的交付量約3000多輛。而後隨着賽力斯與華為的深度合作，華為開始加大體驗店對問界產品的營銷力度，在此之後，問界汽車的銷售數據也呈曲線式增長。華為售車門店的數量增長與問界汽車銷量的增長高度重合，展現着華為渠道對於問界汽車銷量的影響力。
為什麼是華為體驗店
事實上，汽車走向體驗店的模式並非華為獨創。2013年，特斯拉在北京開出首家直營店，首次將汽車產品打入寸土寸金的購物中心。汽車體驗門店，由數十公里外的城郊搖身一變成為了CBD中的“星巴克”。
自此，電動汽車的銷售渠道迎來了銷售陣地的變革。據統計，截至2022年前三季度，在上海Top20的商場中，17個入駐了44家新能源汽車門店。
在傳統售車模式中，降本增效往往是決定4S店選址的關鍵因素。低於商圈地塊的建店成本以及4S所需的功能集成性，令城郊設店的成本更加可控。在品牌力強大的傳統品牌眼中，“人找車”本身構建起了市場的第一層篩選機制。
然而，背靠資本支持的造車新勢力們，為了更快在市場中提升聲量打出知名度，拋棄了“降本增效”，轉投“車找人”路線。2019年到2020年，僅一年時間，全國23個主要城市內的購物中心，新能源汽車門店從425家猛增到726家，幾乎翻倍。
華為門店中的問界汽車
業內人士稱，這種轉變的本質，是門店承擔的功能變了，即由過去4S店純粹的功能性轉向更強調曝光、展示、體驗等，從而強化了門店的營銷屬性。這種屬性，也恰恰契合新能源車在行業轉型初期口碑不足，急需市場認可的曝光需求。
理想創始人李想曾直言，有門店的城市相較沒有門店的城市，前者市佔率是後者八倍。
特斯拉與“蔚小理”用市場反饋，向行業告知了渠道變革的可行性。不過對近年來尚未盈利，資金日漸捉襟見肘的新能源企業而言，打造城市體驗店誇張的投資價格無疑是雪上加霜。
2021年，筆者在走訪一家合創品牌城市展廳時，銷售曾明確告知，店面單月的運營成本便接近50萬。按照100家門店計算，車企一年便要為這些體驗店墊付6億元以上的費用。
而華為提供的“華為智選”模式，則能夠為合作車企提供低成本的足量曝光渠道。
在手機行業風起雲湧的十年，華為在大中華區同經銷商一道建立了極為龐大的分銷網絡，其中最為核心的高規格體驗店體系（HES），便大多分佈在真正具有消費力的商業中心。這些門店為華為鏈接各個畫像的消費者羣體，成為了華為門店隱性的資產。
從某種程度而言，這一龐大的分銷體系，是華為消費者業務最為核心的底層能力。而且對於其他同類型廠商來説，這一模式很難複製。
行業分析師表示，“華為能這麼做智選模式的重要原因，在於其在電子消費品領域的影響力，以及豐富的產品系列。華為門店裏，除了汽車外，手機、平板、電腦、電視等商品對汽車銷售有很大的促進作用。而魅族等其他品牌，無論是電子消費品的渠道覆蓋度、水平，還是集客能力，都無法與華為相提並論。”。
在此基礎上，華為複用手機門店渠道展示、銷售汽車，其邊際成本也得以大幅降低。在業內來看，符合規格的華為門店僅需要極小改造，即可完成車產品入駐。搭建與運營體驗店的資金壓力被轉移到了華為，合作車企自身便能夠擁有更穩定的資金投入到產品生命週期的其他領域。
2022年三季度新勢力網點數統計 圖源：傑蘭路分析
統計機構數據顯示，截止至3季度末，問界的銷售網點數已經達到了1086家，僅3季度便增加了430家，遠超身後的一眾新興新能源品牌。
中國人民大學應用經濟學院教授劉瑞此前向媒體表示，“問界作為智能電動汽車新品牌，在市場銷售方面特別是產品上市初期如果沒有華為體驗店的支持，只靠自己的銷售渠道，肯定存在市場認知度不足的問題，月銷上萬輛也無從談起。但有了華為體驗店的背書後，消費者就有了對華為品牌的認可和接受度；另一方面，華為HI技術的“附身”也為消費者帶來了信任度”。
多品牌進店焦慮
不過，在餘承東的30萬輛目標裏，問界僅僅是其中一塊版圖。今年3月，上海一家華為體驗店的銷售曾告訴筆者，今年華為不會在展廳中再放問界之外的車，短期內也不會有新的“智選模式”品牌合作，可以放心購買。
但僅隔半年時間，華為便已經與阿維塔品牌確立了進店銷售信息，此外，北京的部分華為門店中，也擺放有極狐車型在售。顯然，雖然問界品牌銷量增速迅猛，但華為已經不滿足於單品牌為其帶來的收益。
此前，阿維塔方面相關人士表示，阿維塔11在華為門店的入駐預計將在今年12月左右完成，率先會在北京和深圳兩地各一家華為旗艦門店開展。
今年11月初，華為終端智選車業務總裁汪嚴旻表示，“之前一些汽車客户選擇華為部件遇到了挑戰，問題很嚴重，如果不能成為爆款，商業模式就不能閉環”，。似乎在暗示不加入“智選模式”的後果。
面對眾多“含華量”高的車型陸續上市進店，對面積有限且經驗尚淺的華為渠道來説，能否支撐、平衡多品牌多款車型銷售，已經成為全新的課題。
華為門店中的問界車型
筆者從上海華為門店處獲悉，目前華為體驗店中在售車型僅包括問界M5與M7兩款車型，而北京部分門店則會擺放幾乎阿爾法S車型，但銷售否認了極狐採用智選模式，關於北京門店的狀況，他也不清楚。
在筆者的實際到店探訪的4家華為體驗店中，除南京東路旗艦店的店面面積較大，仍有望為新車型騰出展位外，其餘三家店面在兩款問界車型入駐的狀況下，均已顯得有些擁擠。如果華為按照當前確認的“智選模式”合作企業數量來計算，阿維塔、奇瑞、江淮等新品進入店面後，華為當前的大多數體驗店或將面臨展位不足的壓力。
阿維塔11 圖源：阿維塔
更多車型也對華為的店面成本提出了更高要求。屆時，符合華為與品牌商需求的店面也將越來越少。
另一方面，對於不同車企來説，共用華為渠道的不同品牌也有可能會親疏有別。至於誰能獲得華為更多渠道資源，又如何實現自身產品力與華為渠道能力有機融合，同樣也是擺在合作雙方之間的重要課題。
這種差異性，同樣為華為的銷售帶來了更高要求。
由於華為“智選模式”將打包合作產品的渠道與營銷，所以在華為體驗店中，其多數銷售也是源於其他電子產品的調動而來。相較於傳統車企的4S店銷售，華為銷售對於問界車型的講解更傾向於展示華為自身的技術加持與實力，但在汽車整車層面，卻鮮有銷售能夠從底盤、三電領域向消費者詳盡告知賽力斯的企業背書。
一位在傳統豪華品牌4S店從業的銷售經理告訴觀察者網，“現在很多客户到店前都對目標車型做過一定了解，銷售需要在簡短的交流中，更全面地瞭解客户的真實需求，才能結合店裏現有車型，有針對性地推薦，如果只是按部就班地去介紹車輛，很難促成下單”。
2022年第三季度賽力斯部分業績 圖源：賽力斯財報
值得注意的是，賽力斯雖然在今年初開始就與華為保持着更為密切的智選車合作模式，但從其今年前三季度的財報表現來看，虧損卻在一直擴大。賽力斯今年前三季度的淨虧損分別為8.39億元、8.88億元和9.47億元。
與華為的合作，並未改變新能源車企“增收不增利”的困境。究其原因，華為與車企在智選車模式下的“交易”，對車企並不友好。
此前有媒體報道中稱，“有華為高管透露表示，華為與賽力斯在問界系列的分成比例大約為1：9”。以問界M5四驅性能版為例，華為在每輛車上大概能拿走約3萬元，其中20%為技術授權費，剩下的費用為華為各大線下門店的銷售費用，涉及門店建設、場地投入、人員培訓等費用。
換句話説，華為更像是問界依附的“帶貨平台”。至於華為對於車企們的加持，究竟是渠道與品牌帶來的聲量更大，還是底層技術為車企賦能帶來的長遠產品力提升更多？或許在越來越多的“智選車”產品導入華為4S店後，答案便會一一揭曉。