從假韓貨到“標王”，韓束困於營銷

（文/韓宜珈 編輯/馬媛媛）在上海市區，有一家主打國風和禪意的連鎖茶館，正成為許多網紅的打卡地。

“隱溪茶館，我用心經營了七年，小有模樣”，這是呂義雄在朋友圈對隱溪茶館的評價。與此同時，他還在朋友圈訴苦，説茶館疫情期間虧損了1000萬，自己在用私房錢補貼“副業”。

這條朋友圈引起了不小的風波，不少上美員工開始懷疑自己被扣的績效，實際是去填了茶館的坑。

這次爭議，也引出了呂義雄的主業上美集團。

作為潮汕出身的商人，呂義雄似乎有着強烈的經商天賦，用他自己的話來説“從小就喜歡做生意，沒有其他理想和愛好”，從上學的時候擺攤賣光碟、盒飯、到開便利店，呂義雄充分詮釋了一個經商人“坐不住”的本質。

20年前，在西安開化妝品批發零售專營店呂義雄跑來上海出差，有了打造日化集團的夢想。回西安沒多久，他就帶着8個人的團隊來到上海，創立了上美。

同一年，韓束品牌誕生。

如今，擁有韓束、一葉子、紅色小象等多個品牌的上美集團，或許可以説是呂義雄經商生涯最好的縮影。

從2015年開始，呂義雄就提出2018年衝擊上市的目標，從A股碰壁到再戰港股。

12月4日，上海上美化妝品股份有限公司通過港交所上市聆訊，聯席保薦人為摩根大通、中金公司、中信證券。

而就在通過港交所聆訊之前，上美集團向股東們進行了大手筆的分紅。招股書顯示，在今年4月2日舉辦的股東大會上，上美集團向全體股東宣派現金股息人民幣2億元。呂義雄實際持有公司91.27%的股權，意味着他直接在上市前套現1.83億元。

營收下滑

根據招股書披露2019年-2021年，上美集團分別實現營收28.74億元、33.82億元、36.19億元；分別實現歸母淨利潤6260萬元、2.04億元、3.39億元，呈逐年增長趨勢。2019年至2021年，上美集團的經調整淨利潤分別為1.14億元、2.65億元和3.91億元。

然而，上美集團於2022年上半年的收入出現了明顯的下滑。招股書顯示，上美集團2022年上半年的收入為12.62億元，較2021年同期的18.32億元下降31.1%。2022年上半年，上美集團的淨利潤為6280萬元，較2021年同期的1.74億元下降69.23%。對此，上美集團稱，業績下降的主要原因系疫情反覆影響公司在上海的生產及交付。

在上美集團的眾多品牌中，護膚品品牌“韓束”、面膜品牌“一葉子”、母嬰護理品牌“紅色小象”是其主要的收入來源。從2019年到2022上半年，上述三個品牌的銷售收入共佔總營收的86.6%、91.8%、92.2%及93%。

從最初的王牌品牌韓束，到後來的紅色小象，上美為了適應市場，近幾年擴大了母嬰賽道的佈局，母嬰產品的營收佔比擴大，從2019年的18%上升到了2022年上半年的25.4%。

從毛利率來看，上美集團毛利率波動不大，2019年-2022年上半年分別為60.9%、64.7%、65.2%、66.6%及64.9%，護膚品賽道主要品牌韓束與母嬰賽道主要代表品牌紅色小象近兩年毛利率均維持在66%以上。

按2019年營業額計算，上美集團在化妝品領域的市場佔有率僅為2.1%。而到了2021年，上美集團市場佔有率下降為1.6%。

在美妝與護膚行業消費下行的趨勢下，營收的下滑，或許側面映射了上美集團的軟肋——“沒有爆品，沒有王牌”。

研發失衡

呂義雄曾經説過，“做一家全世界優秀的化妝品公司有三大關鍵點，堅持長期主義、多品牌戰略佈局、持續性地投入科研。

然而從上美的招股書數據來看，似乎無法佐證這一方針。

從最初請崔智友代言，韓束就蹭上了韓流盛行的熱度，宣稱自己是韓國韓束株式會社有限公司正式進入中國化妝品市場在上海創立的上海韓束（KAN’S）化妝品有限公司，KAN’S集韓國美容科技與大韓民族文化於一束，為亞洲女性傳遞韓國美容文化高貴、典雅、時尚的內涵，打着韓貨擦邊球營銷。

這之後，上美在代言人上就一直很捨得“砸錢”，通過贊助、冠名、投放硬廣等方式傍身綜藝影視，甚至一度稱為熱播綜藝的“標王”。2014年和2015年，韓束分別斥資2.4億元和5億元冠名《非誠勿擾》，鉅額廣告費刷新了中國電視史記錄。

正如呂義雄曾經所説：“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告就很難做成品牌。”重金投入廣告營銷，似乎是上美過去常用的打法。

然而時至今日，電視廣告、微商時代都已經過去，國貨線上渠道競爭激烈、護膚品主打成分與研發牌的現在，上美營銷費用與研發費用的失衡，反而成為了上美集團最大的軟肋。

招股書顯示，2019年-2022上半年，上美集團的銷售及分銷費用分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元6.08億元，佔其總收入的46.1%、45.4%、43.4%和48.2%。其中，營銷推廣費用高達8.03億元、10.7億元、10.34億元、4.09億元，且在銷售費用中的佔比逐年走高，從2019年的60.6%上升到了2022上半年的67.4%。

在研發投入方面，2019年至2021年以及2022年上半年，上美產生的研發開支分別為人民幣8290萬元、人民幣7740萬元、人民幣1億元及人民幣5190萬元，分別佔收入2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。

這其中，上美集團僅有70項專利申請信息，其中發明專利4項，63項為外觀設計專利，主要專注在包裝瓶、化妝品、包裝盒、立體圖、護膚品等技術領域，缺乏自身主打的成分與功效。

美妝行業供應鏈人士向觀察者網表示，如今成分已經是美妝護膚的大勢所趨，沒有自身主打品的韓束，很難應對國貨護膚品的賽道競爭。

後勁不足

2016年，上美集團分別在韓國、日本設立了HONDO(紅道)化妝品公司。

出海日本，創立紅道，呂義雄欲以資生堂為效仿對象，結合當地配方及工廠推出本地化品牌。據悉，日本紅道科研中心於2017年1月31日投入使用，當前已有資生堂、蜜絲佛陀等眾多國際知名品牌工程師及科學家加盟。

2018年1月2日，原上美CEO呂義雄卸任，擔任上美全球CEO兼中國紅道化妝品公司CEO，原歐萊雅副總裁鮑燕悦正式出任上美中國區CEO。

呂義雄曾經透露，創立紅道的初衷，便是為了進一步輻射亞洲市場。

他在採訪中表示，“因為某些複雜的原因，中國產品現在進入國外較為困難，而從日韓去輻射亞洲會更容易一些”。

最早，日本紅道和韓國紅道推出的主力品牌，分別是Ms.Su和cosmetea。然而呂義雄雄心勃勃的“出海”，卻未能換來日韓市場的打開。2019年，鮑燕悦從上美（中國）CEO的位置卸任，呂義雄重新回到了中國上美CEO的位置。

現在看來，當初出海的兩個品牌，如今都未能列入上美集團的六個主要品牌之中。而呂義雄所期盼的“出口轉內銷”也未能成功，現在Ms.Su和cosmetea在國內的運營也一度停滯，最近的一條品牌微博更新還停留在2021年1月。

如今，上美在日本成立的紅道研發中心，反而成為了公司展示研發能力和進行高端化佈局的關鍵。

2019年，上美也推出了主打大眾敏感肌和孕婦敏感肌的品牌，高肌能和安彌兒，以及專研固發的洗護品牌極方，這三個品牌都宣稱採用日本紅道技術，韓束等其他品牌也都有多款產品宣稱採用了日本紅道技術。但表現在品牌與銷售端，也未見相關核心爆款單品。

上美集團在招股書中強調，根據對全球化妝品行業發展的觀察，其認為多品牌戰略是打造世界級化妝品企業的必要條件。

然而目前上美集團的發展弊端也非常明顯，業績過度依賴原有品牌，興於平價而困於營銷。呂義雄需要思考的是，上美用什麼撐起未來？