LVMH老闆再成全球首富，旗下品牌卻難講好中國故事

（文/馬媛媛）近日，《福布斯》的最新數據顯示，路易·威登母公司LVMH董事長兼CEO伯納德·阿爾諾的個人財富為約1862億美元，已超越特斯拉CEO埃隆·馬斯克（淨資產為1813億美元），成為世界首富。根據美國證券交易委員會（SEC）的文件，阿爾諾通過控股公司和家族信託持有LVMH超過60%的投票權。

從LVMH集團2022財年截至9月30日的數據不難發現，中國市場表現在其業績增長中的重要性。亞洲（除日本）銷售額佔比32%，是集團最大的市場。但該市場出現了較低水平的增長，漲幅僅為2%。

但對這些國際性的外資公司來説，想用中國文化元素做好一個品牌，基本沒有成功案例。

由LVMH集團孵化的東方護膚品牌茶靈Cha Ling是最新的失敗案例，作為集團旗下唯一的以中國傳統文化為元素的高端護膚品牌，包含香氛、護膚和身體護理三大品類，靈感來自於雲南普洱茶。

品牌背後，當然也有着一個動人故事，茶靈由嬌蘭前首席執行官Laurent Boillot成立於2016年，創立初衷與Laurent Boillot結識的德國生態學家Josef Margraf夫婦有關，他們一直致力於恢復雲南當地的生物多樣性系統。Josef Margraf於2010年離世後，Laurent Boillot決定承載重振雲南自然生態的使命。在Laurent Boillot的爭取下，LVMH同意他組建團隊，並利用LVMH在法國總部的Helios研發中心從雲南普洱中提煉出古樹普洱複合物B–DT Complex™成分，以此作為產品的核心原料，據稱能夠有效御齡、抵禦外界環境帶來的肌膚壓力。

茶靈2016年在巴黎樂篷馬歇百貨開設首家線下門店，中國內地的3家門店分別開在上海興業太古匯、浦東國金中心和杭州萬象城。

茶靈官方旗艦店如今銷售最好的一款香水，2021年3月購於上海太古匯店

而最新消息顯示，茶靈已陸續關閉所有線下獨立門店以及微信官方小程序店鋪，成為最新一個關閉中國市場直營零售業務的護膚品牌。

對此，茶靈方面稱門店變動是由運營規劃調整所致。未來茶靈在中國市場的銷售渠道僅保留品牌天貓旗艦店、絲芙蘭以及3家酒店水療中心，其在法國巴黎店也早於2020年閉店。

目前，茶靈背後的主體公司已從“路威銘軒香水化妝品”變更為“絲芙蘭”。

接近LVMH的知情人士透露，茶靈一個專櫃的月銷售額只有50-100萬，比fresh差遠了。由於線下門店運營成本高昂，所以最終茶靈選擇關閉直營零售。

線下渠道尚未鋪開，線上銷售也不容樂觀。查詢可知，2021年才開業的茶靈天貓官方旗艦店至今只有15750名粉絲，銷量最高的一款單品是售價720元的100ml淡香水，評價100+。與同是LVMH旗下主打天然成分概念、明星產品是茶葉萃取物面膜的護膚品fresh相比，fresh天貓官方旗艦店粉絲有497萬，多個單品銷量都在幾千以上，評論數1萬+。

茶靈並不是第一個外資美妝集團旗下折戟於中國市場的東方品牌，比如2012年雅詩蘭黛推出的以中國草藥為基礎的高端護膚品牌Osiao，寶潔公司在2013年推出的首個針對季節打造的高端護膚品東方季道（Oriental Therapy），都未能引起中國消費者的興趣與共鳴，在短暫試運行後杳無音訊。

值得一提的是，在中國做了五年，茶靈還會讓消費者誤以為是個國產品牌，不知道是該高興還是憂愁。

有業內人士指出，茶靈之流的失敗歸根結底是品牌設定水土不服，當然渠道與推廣也沒有發力。而且在這幾年國潮護膚品崛起的大趨勢中，想成為國貨的競爭對手其實並不容易。

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