咖啡賽道，資本打響“中場戰事”

（文/童潔  編輯/馬媛媛）“咖啡重度愛好者”是蔡琦（化名）在社交平台給自己貼的“標籤”。從愛上咖啡開始，每天早晨喝一杯黑咖啡、下午一杯馥芮白或者拿鐵變成她的習慣，而這樣的習慣她已經持續了八年多。

八年前，咖啡連鎖品牌還不像現在這樣豐富，受居住條件限制，蔡琦也無法自己親手衝制咖啡，那時，星巴克是她的第一選擇。

近些年，咖啡市場百花齊放，品牌和品類都多了起來，於是，蔡琦開始追趕“咖啡潮流”。她會去打卡新的咖啡店，嘗試一些新奇口味的咖啡，踩過雷也種過草。

千百次的品嚐中，蔡琦慢慢懂得分辨深烘、淺烘咖啡的差別，學會感受咖啡裏不一樣的果香和口感。幾個月前，蔡琦經營起自己的社交平台賬號，第一篇咖啡測評是詳細對比星巴克、Tims、瑞幸、costa、manner五家知名連鎖咖啡店拿鐵的差異。這篇發文意外引爆了流量。

“現在咖啡品牌淘汰和更新的速度快，幾乎每隔幾個月都會出現一批新的網紅咖啡品牌，聽説過的、沒聽過的都有，每年總有幾個比較新穎的口味成為爆款，比如前幾年的生椰拿鐵、近兩年流行的各種果咖。社交平台上有關咖啡的測評越來越多，這也説明現在大家對咖啡的喜愛度越來越高了。”

一如蔡琦所言，短短几年時間，中國咖啡賽道開始發熱發燙。而各路資本的不斷湧入，正在持續攪動這個千億市場。

瑞幸追上星巴克

在很多行業，“老大”的身旁總有一個“對手”緊緊相隨，例如，可口可樂和百事可樂、麥當勞和肯德基、阿迪達斯和NIKE。而在中國咖啡市場，星巴克佔據龍頭位置已經有很長一段時間，但自從瑞幸奮起直追，星巴克“中國第一連鎖咖啡品牌”的皇冠似乎戴不穩了。

或許從瑞幸高調“出生”的那一刻起，星巴克就知道，在中國，它碰上了一個不簡單的對手。

從2018年成立至今，瑞幸大起大落。2019年，成立17個月的瑞幸成功上市，攀上峯頂，可不久後，震驚業界的財務作假事件被曝光，霎時間，瑞幸墮入黑暗深淵。

如果瑞幸的故事到這裏就結束了，那麼，星巴克或許還能在中國度過一段漫長的輕鬆時光。但是，瑞幸憑藉強烈的求生欲活了過來，即便付出了退市、創始人離場的代價。

重生後的瑞幸仍像成立之初那樣，充滿野心且幹勁十足。去年，瑞幸用一杯“生椰拿鐵”霸屏社交媒體，似乎在向對手星巴克和外界所有關注它的人宣佈：瑞幸迴歸巔峯狀態了。

瑞幸還改變了戰略，拋棄簡單粗暴的“低價戰”打法，加速下沉三四線城市，嘗試用最快的速度去完成“做中國最大的連鎖咖啡品牌，全面超越星巴克”的夢想。

窮追猛打之下，瑞幸與星巴克之間的局面悄然扭轉。根據雙方財報顯示，截至今年第三季度末，瑞幸的門店總數達到7846家、月均交易客户數達到2510萬；同期星巴克門店總數則為6021家、星享俱樂部活躍會員數1700餘萬。

此外，在今年第三季度，瑞幸和星巴克的收入狀況亦呈現一增一降的態勢。今年第三季度，瑞幸總收入為38.94億元，同比增長65.7%；星巴克在中國市場的營收則為7.8億美元，同比去年同期，下滑了19.6%。

局勢突然變得緊張起來，被瑞幸追上的星巴克也準備“反擊”了。

“未來3年，星巴克將以每9個小時新開一家的速度，將3000家新門店鋪到300箇中國城市。”不久前一次電話會議裏，星巴克喊出這樣一個激進的目標。隨着星巴克的高調喊話，也意味着，中國連鎖咖啡“第一”爭奪戰進入白熱化階段。

資本從不孤獨

相比頭部選手瑞幸和星巴克你來我往的對局，密集出現融資動作的中下游賽道已然有些擁擠。

猶記得2018年，“風投女王”徐新看中誕生三年且門店主要位於上海的Manner咖啡，狠狠砸下8000萬元資金將這個小眾連鎖咖啡品牌帶入大眾視野。

在資本推動下，Manner咖啡名氣漸長。上海鬧市區，僅三五平方米的Manner咖啡門口常常圍着一羣等待咖啡的年輕人，社交平台上，Manner咖啡慢慢成為消費者熟知的網紅咖啡品牌。

與此同時，Manner咖啡也讓資本看到了咖啡賽道的機會。通過天眼查查詢Manner咖啡的融資記錄可以發現，2018年至今，其已完成5輪融資，且投資方個個來頭不小，比如新加坡知名投資機構淡馬錫、互聯網大廠美團和字節跳動，累計拿下的資金總額超百億人民幣。

被資本垂青的並不只是Manner咖啡。在咖啡品牌融資環境最好的2021年，Maocaffe貓咖、歪咖啡、挪瓦咖啡、M Stand等一眾新晉連鎖咖啡品牌都被資本所看到，全年共有28項可查詢到的融資記錄，披露的融資總金額超過60億元。

今年，咖啡連鎖店的熱度雖略有下降，投資人們開始變得小心翼翼，但這也不妨礙新晉咖啡品牌一次又一次拿到融資。

不久前，一家名叫“比星咖啡”的連鎖咖啡品牌獲得天使+輪融資，由前宇資本追加投資。約莫5個月前，比星咖啡剛剛完成了天使輪的融資，獲得數千萬元資金，融資速度之快。而更令人難以想象的是，比星咖啡還是一個今年新成立的品牌，由此可見資本對咖啡賽道的喜愛。

從現有的統計數據來看，今年，包括Manner咖啡、Seesaw Coffee、Tims中國、歪咖啡、咖啡之翼、怪物來了、A咖啡、少數派咖啡、doc咖啡等十餘個連鎖咖啡品牌完成融資，獲得的資金少則千萬，多則數億元。

不過，大量資本和品牌的湧入正在加速咖啡賽道的洗牌。艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅指出，從歷年來咖啡行業的投融資情況來看，上海、北京等一線城市的品牌頗受資本關注，但這類咖啡品牌的興起包含了對城市對咖啡的赤忱，資本助推其快速擴張的同時也面臨着巨大的風險。

在咖啡賽道，並非沒有快速崛起又快速倒下的案例。就在上個月，社交平台傳出“時萃咖啡十幾家線下門店一夜關閉”的消息，後有媒體進行實地探訪，看到了空無一人的店鋪，以及大門上張貼的閉店通知。

要知道，在咖啡市場風口初起時，起家於深圳的時萃咖啡就先搶佔了一席之地，它擁有連續兩年成為天貓掛耳咖啡TOP1的亮眼成績，也先後拿到了5輪融資，累計獲得了過億元的資金。走到如今這般田地，着實令人唏噓。

而在二級資本市場，咖啡品牌的成長性並不那麼容易受到認可。今年9月，Tims中國在納斯達克正式掛牌上市。上市首日便遭破發，此後股價一路走低，短短幾個月，市值縮水超過6成。

外來“攪局者”眾

咖啡賽道從來不缺新對手。眼下咖啡品牌們“廝殺”還在繼續，來自各行各業的跨界競爭者們也紛紛進場攪局。

跨界表現最為積極的是茶飲品牌。今年8月，茶飲品牌茶顏悦色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”在長沙開始營業，正式踏入咖啡賽道。在茶顏悦色之前，喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等在內的茶飲品牌也曾推出了自己的咖啡產品。

當然，近幾年咖啡花樣繁出，茶飲與咖啡之間早已有了“不分家”的親密關係，因此，茶飲品牌跨界至咖啡賽道並不令人感到意外。真正讓人意想不到的，是那些跟咖啡看似沒有交集和關聯的跨界選手。

在小紅書輸入“郵局”二字，會跳出一個“郵局咖啡”的搜索詞條。點擊進入是一篇篇打卡筆記，可以看到標誌性的墨綠色裝潢、店內的郵筒、門口靠牆停放的郵局自行車、郵票狀的貼紙，以及杯套上印有“COFFEE POST”字樣的咖啡，和門頭醒目的“郵局咖啡”招牌。

中國郵政的第一家咖啡店在今年2月落地廈門，現如今，郵政咖啡的腳步已經遍佈上海、北京、南京、贛州、佛山等城市。

看郵局都盯上了咖啡，實業品牌們坐不住了。

今年2月，天津狗不理斥資50萬元註冊成立“高樂雅咖啡食品（天津）有限公司”，被視為進軍咖啡賽道的信號；5月，知名運動品牌李寧、科技公司華為先後申請註冊“寧咖啡NING COFFEE”和“一標咖啡吸收宇宙能量”等商標；8月底，太二酸菜魚宣佈推出一款名為“酸菜咖啡”的全新產品；9月，特步申請註冊3枚“特咖啡”商標，以及3枚“XTEP COFFEE”商標；10月，蔚來汽車申請註冊4枚“NIO CAFE”商標……

不過，大部分的跨界玩家其實際意不在咖啡。李寧就曾對外透露過，在店內提供咖啡服務，會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試，最終的目的是通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。

換句話説，對於跨界玩家而言，品牌營銷才是其真正目的所在。

“對於成為消費主力的新青年羣體來説，跨界似乎是一件很有意思的事情，洞察到這一現象的品牌方爭相迎合，IP聯名、跨界合作、“劃圈為盟”、社媒種草、私域運營等都已成為品牌引導消費者興趣的重要手段。”張毅表示。

但跨界之路並不好走。早在幾年前，就有過一批跨界選手敗興而歸。如2020年，同仁堂推出“中藥咖啡”，在咖啡中添加枸杞、陳皮、益母草等中草藥，賺了一波眼球之後，並未碰撞出什麼火花。

張毅指出，跨界並非易事，跨界只是一種營銷創新，主要起到引人關注的作用，但消費者不會一直為好奇心埋單，“一時網紅”很難為品牌建設提供長久的支持，品牌跨界入局是消費升級的最新範例，還是步入扎堆跨界難逃一劫的下場，仍有待觀望。

眼下的咖啡賽道因為熱錢湧入，已經相當內卷。對於拿到融資的咖啡品牌們來説，在跑馬圈地構建影響力的同時，需要深入思考的是如何形成自我造血能力。畢竟所有的融資額度，都是資本為未來的市場付出的溢價。

眼下的咖啡賽道因為熱錢湧入，已經相當內卷。這些拿到融資的咖啡品牌，在快速擴張門店構建影響力的同時，需要思考的是如何形成自我造血能力。一個新品牌能否突圍，最終表現呈現在數字上。