盤和林：“流量至上”勢必破壞直播生態

近年來，在線直播的應用和發展，極大地暢通了信息交流渠道，降低了網民獲取多樣化信息的壁壘。艾媒諮詢數據顯示，2020年我國在線直播用户規模已達5.26億人。作為一種特殊的互聯網產業，網絡流量是衡量在線直播業績的重要指標之一。然而，直播行業同時兼具產業和意識形態的雙重屬性，承載着人們在文化方面的美好生活需要，因此既要追求經濟效益，更要重視社會效益。

在平台資本和變現紅利的誘惑下，“流量至上”已成為某些直播平台的主導邏輯，流量數據在評價體系中佔有越來越重要的地位便是這一邏輯的具體表現。無論直播內容本身好壞，只要無法大量傳播出去，就相當於市場價值為零。因此，在生存需要和利益變現面前，許多直播平台被流量“綁架”，內容娛樂化、庸俗化現象嚴重。雖然流量指標對於評價內容質量和主播藝人的市場價值是必要的，但也不應該是唯一的標準。利益驅動下，長期被流量綁架的評價體系會形成一種文化蠶食，讓直播生態泥沙俱下，讓創作環境日益浮躁。

龐大的數據造成在線直播的虛假繁榮，加劇“劣幣驅逐良幣”。雖然某些平台和資本難辭其咎，但客觀來看，“唯流量論”也是投資方、直播平台以及主播和粉絲等共同推波助瀾的結果。在現代商業環境中，運用數據助力資本增長和利益回收本無可厚非，但一些資本和平台盲目熱衷數據造星、短期變現，往往以超低門檻吸引各類主播進駐。甚至無視知識產權，批量化生產低俗內容。粉絲致力於製造、維護喜愛主播的數據，搞“數據攀比”，有組織、有計劃地“打榜投票”、刷禮物，為主播流量造假。長此以往，粉絲將只沉溺於符合自己取向的網絡世界，在相似的回聲中不斷強化，認同己所認同的，排斥己所排斥的，其產生潛在社會危害不容忽視。

一是透支繁榮，破壞直播行業生態。流量對用户消費習慣的“養成”實質是資本對消費文化的“養成”，非理性消費加劇“流量至上”的生產邏輯。在其驅動下，市場資源會流向既不具備真正的流量又缺乏實力的主播，而那些專業技能過硬、內容優質的主播生存空間反而不斷被壓縮。不僅易使用户產生審美疲勞，也容易導致社會公眾過度娛樂化。這又促使資本和平台拼命爭奪流量，甚至僱用“水軍”人為“注水”流量數據，也為誘導直播打賞、虛假帶貨、盲目炒作等網絡“黑灰產”提供生存土壤。近年來，直播“翻車”事件頻頻被曝光，尤其是直播帶貨。長此以往，很可能影響消費者信心，衝擊現有的直播信用體系，最終造成市場萎縮。

二是警惕“行業商機”變“文化危機”。符合流量標準的信息大多包含獵奇和爭議元素，戲劇性、爭議性、話題性的內容更能引發輿論關注，但並不代表這些信息都是有意義的。此外，直播平台本身構築了不受地理、氣候、環境等現實因素干擾的線上體驗社區，觀眾通過彈幕、語音連麥及送出禮物等方式與主播互動並參與內容生產，向主播提出產品訴求。“流量至上”正是抓住了用户的心理，使得他們在消費直播內容同時被同化為流量製造者。這就使得主播內容容易走向低俗、戲謔、娛樂等一味滿足用户喜好的碎片化內容，擠壓了優質文化內容的生產空間。

科技向善是社會的期待，媒體、平台、用户都搭載着流量的快車飛速前進。但在獲取便利的信息服務、感受新技術帶來的美好體驗時，我們更應警惕被困在“流量至上”的“監獄”裏。直播行業追求流量的動機是天然的，為其劃定邊界是對抗“流量至上”的關鍵手段。對於低俗、審醜等內容，如果缺乏認定標準，相關篩選工作就很難開展，也不能指導內容創作者創作更符合社會主流審美的內容。需遏制資本對藝術創作的粗暴干預，努力構建一個公平、廉潔、科學的創作生產和營銷機制。算法在這方面可以給予平台一定的支持，並通過流量來鼓勵內容創作方向。從而逐漸打破“流量至上”的藩籬、重建內容價值，為在線直播的可持續發展保駕護航。（作者是工信部信息通信經濟專家委員會委員、中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長）