百億元電影市場起波瀾 高票價該由誰背鍋？

吃完元宵，春節才算真的過完了。然而，對電影行業來説，是在喜憂交織中重新踏上了新一年的征程。剛剛過去的春節檔，有《長津湖之水門橋》的驚喜，也有《這個殺手不太冷靜》的逆襲，更有為張藝謀《狙擊手》補張票的情懷，然而觀眾對高票價的吐槽卻更能引起共鳴。

今年電影市場開局充滿爭議。截至2月14日，大年初一以來全國票房收入約89.11億元（含服務費），與去年農曆同期（2月12日至2月25日）相比下降23.51%。

在諸多覆盤中，高票價被看作是今年春節期間票房下滑的“禍首”。大年初一，全國平均票價為56.1元，同比增長12.5%。儘管此後十幾天中，三部電影緊急宣佈降價，票價下調至與去年同期持平。但市場對“票價貴”的抱怨一直持續到元宵節，在此期間，約5500萬觀眾流失。

虎年開局焦灼之下，電影市場能回暖嗎？擔憂已經顯現。2月7日，年後第一個交易日，A股影視板塊集體下挫，包括慈文傳媒、當代文體、萬達電影、上海電影等在內的10多家影視公司單日跌幅均超過5%。

電影票房下滑，是高票價惹的禍嗎？春節假期後，記者與多位電影產業從業者深入交流，試圖多角度剖析票價在中國電影崛起中承擔的角色，探討高票價背後的迷霧。

誰在推高電影票價？

2月15日，中消協發佈的《春節消費維權輿情分析報告》顯示，在1月31日（除夕）至2月7日（正月初七）共計8天監測期內，中消協共收集“春節”相關“消費維權”類信息11776503條。其中，有關電影類負面信息205819條，主要指向票價方面。今年春節檔平均票價再創新高，許多有觀影意願的消費者，因高票價望而卻步。

不僅是春節檔，過去五年電影票價整體呈上漲態勢。燈塔專業版數據顯示，2017年至2021年的全年電影票均價分別為34.4元、35.3元、37.1元、37元、40.3元；同期，觀影人次分別為16.24億、17.18億、17.28億、5.49億、11.67億。

一部電影，從選定、修改內容腳本，組建投資團隊開始計算，經歷製片方拍攝製作、發行團隊宣傳分發、影院排片上映等環節，在一切順利的前提下，週期至少為2年。這一鏈條涉及的多個參與方，都與電影票的最終定價相關。那麼，票價上漲的背後，誰扮演着關鍵性角色？

“電影票定價權分上下限，下限通常掌握在（制）片方手中，也就是發行價；上限掌握在影院手中，觀眾買票的價格就是電影票價的上限。”一位北方地區影城經理對《證券日報》記者表示，售價的制定有幾個參考要素，包括影院品牌標準、影片播放時間、影廳大小和銀幕規格等，“所以我們常常會看到，同一個地區同一部電影在不同影院的售價不同”。

根據相關媒體報道，2012年，廣電總局電影局曾向中國電影發行放映協會、中國電影製片人協會發出《關於進一步規範電影市場票務管理的指導意見(徵求意見稿)》（以下簡稱《意見》），將全國分成若干類地區，分別制定指導票價，該價格為一部影片在各類地區的最高零售票價。3D、IMAX等其他制式影片的票價可在此基礎上上浮一定比例，但最高上浮比例不超過指導票價的50%，VIP影廳的上浮比例則需向當地行政主管部門備案。

但多位影院從業者向記者表示，目前並沒有按照上述《意見》執行，電影票售價沒有上限規定，一張票無論是售價100元還是售價500元，都是市場行為。

有意思的是，在記者採訪過程中，製片發行團隊大多認為影院是推高票價的主力。北京柒零捌零文化傳媒有限公司CEO滑勇對記者表示，過去兩年疫情反覆，很多私人小影城持續虧損，就指望春節期間掙一筆，節後也許就歇業、轉讓了。

另有不願具名的發行公司創始人在接受《證券日報》記者採訪時，將矛頭直指“服務費”。“觀眾購票時，票根上顯示一項名為‘服務費’的費用，往往會被忽視。主管部門規定這部分費用不得超過票價的10%。但很多縣級以下影院不守規矩，除服務費外還加收技術服務等費用，這部分費用都不參與分賬，也是推高票價的重要因素。”

而與製片發行方的觀點不同，大部分影院從業者則認為，春節期間票價上漲很正常，觀影人次下滑主要是內容的“鍋”。“春節期間洗車都比平時貴一倍，電影票漲價也很正常。”一位影院經理對記者表示，觀影人次下滑的主要原因是電影類型錯配，“春節期間大家都想看點高興的，而喜劇片供應嚴重不足。”

片方降價有用嗎？

毫無疑問，春節期間社交平台上對電影票價貴的探討，已經影響到銷售終端。國泰君安研報指出，2022年春節檔雖然播放場次創近五年新高，但觀影人次卻創近五年新低。

“電影本身是大眾消費品，票價每提高5元，就會攔住一部分觀眾。觀影羣體中有不少是價格敏感人羣，他們並不是電影愛好者，也不在乎電影內容如何，電影院對其而言只是一類娛樂場所，一張票30元可以買，35元就要考慮一下。”有電影發行總監向記者表示。

在此背景下，2月5日以來，《狙擊手》、《長津湖之水門橋》、《奇蹟·笨小孩》相繼宣佈下調發行價。一般而言，電影上映一段時間後，片方下調發行價屬於常規操作。但在熱門檔期內，上映首周就大規模降價的情況，尚屬首次。

以《狙擊手》為例，其原定發行價為A類城市（北京市、上海市、廣州市、深圳市）40元，其餘城市35元。調價後，A類城市發行價降至35元，其餘城市降至30元。

“降價的意義更多在於宣傳層面，起到廣而告之的作用，而對票價的實際影響不大。因為觀眾接觸到的票價是由影院決定的，最終是否下調，主要依據市場反饋調節。影院會根據票房收入分賬，因此制定票價時會盡量平衡票價和上座率。”一位影投公司高管對《證券日報》記者表示，“一般而言，發行定價過高決定了電影票價貴，但發行價降低，電影票價未必會隨之下調。”

而隨着春節檔收官，電影票價正持續回調。燈塔專業版數據顯示，全國電影平均票價已從2月1日的56.1元降至2月15日的42.1元，接近去年同期標準。若以觀影人次來衡量，可以明顯看出，電影票價下降後，今年的單日觀眾降幅甚至低於去年同期。

此外，可喜的是，自2月12日（正月十二）起，觀影人次已出現小幅反彈，並超過去年同期。2月12日至2月15日，觀影人次分別為757.68萬、653.28萬、1234.07萬、484.4萬，而去年同期（以農曆計）分別為558.01萬、484.54萬、454.74萬、662.64萬。

高票價之下誰受益？

一張售價100元的電影票背後，相關企業是如何切分蛋糕的？

萬達電影在併購交易時曾披露，根據行業慣例（國產片），淨票房收入=總票房收入-國家電影專項基金（5%）-税金及附加（3%至6.72%），而在淨票房收入分賬比例中，43%歸製片方和發行方，57%歸電影院線。

對於投資方而言，投資方淨收入=項目淨收入×投資比例，而項目淨收入=院線發行收入-發行代理費（一般為院線發行收入的8%至15%）-宣發費用（投資時合同約定）-其他扣除項 ，其中院線發行收入=淨票房-華夏電影或中數電影代理服務費（一般為淨票房的1%，但不超200萬元）-電影院線分賬款。

按照這個比例粗略計算，如果消費者在萬達電影院花費100元購買一張《熊出沒·重返地球》的電影票，那麼，其中約50.32元歸萬達電影，而該片背後的製片、發行方合計收入約為37.96元。

作為參與今年春節檔電影投資的上市公司，2月7日晚間，華錄百納、歡瑞世紀相繼披露收入情況。歡瑞世紀表示，公司全資子公司是《熊出沒·重返地球》的聯合出品方。截至2月6日24時，該影片上映6日累計票房收入超過5.62億元，歡瑞世紀將獲得該影片的營業收入（目前為票房收入）約750萬元。

“2022年電影行業存在機遇，過去兩年受疫情影響，很多影片沒有及時上映，同時從需求端來看，影院觀影包含社交屬性，市場需求是無法替代的。”歡瑞世紀董秘王澤佳向《證券日報》記者表示，“未來公司參與電影產業的模式將更加多樣化。”

“從分賬比例可以看出，一直以來院線在產業鏈中佔據更強的話語權。但從春節期間傳遞出的信息來看，權利主導者正在發生變化。”一位資深製片人對記者表示，“對比北美市場，好萊塢的製片公司更強勢，此前迪士尼曾要求影院上交65%的票房收入，這將是中國電影市場走向的一個參照。”

春節檔百元票價是常態？

在供給量提升、市場需求（觀影人次）沒有顯著提高的背景下，為何電影票價越來越貴？

一位券商分析師告訴記者，一方面，2018年以來影視行業税務政策收緊資本撤退，企業融資難，因此導致項目減少，業績承壓，產業鏈各方不得不提高單張票價以維持總票房增幅；另一方面，過去低票價時代並不健康，是資本“注水”後的產物，無法反應中國電影市場的本來面貌，如今票價迴歸正常水平，市場正在加速出清。

往前回溯，中國電影總票房實現跨越式發展，離不開互聯網購票平台的興起。2005年，國內第一家售票網站“網票網”誕生，隨後，格瓦拉、貓眼（原美團電影）、微影時代、淘票票等相繼入局，用最原始的手段搶奪電影票務市場份額，以真金白銀補貼用户，俗稱“票補”。

頭部票務網站在票補大戰中不斷擴張，直至2017年，貓眼與微影時代合併，電影票務市場格局初定。

彼時，春節期間的電影票價最低可至5元。票補大戰進入高潮後，常規9.9元的電影票價也推動中國電影觀影人次猛增。2017年，全國銀幕總數50776塊，是2021年的60%，但全年觀影人次高達16.24億，比2021年多出4.57億。當年，電影市場票補超20億元，其中票務平台投入約8億元，片方投入約12億元。

而隨着2018年“限補令”出台，線上票補成為歷史。“從另一個角度來看，如今電影票價越來越高，是市場迴歸合理的表現，未來電影票售價將更加細化。例如，同一影廳根據觀影感受不同，將座位分成不同價格，中間座位售價高，兩邊位置售價低。”在上述分析師看來，未來春節期間百元票價將是常態。