重疾險銷售緣何遇冷？

重疾險“新定義”規則實施已有一週年。作為健康保險的重要險種，2021年我國重疾險發展迎來了較大挑戰，新舊重疾險規範交替下，2021年3月以來，壽險新單增長面臨較大壓力，新重疾定義產品銷售不及預期。目前來看，2021年重疾險新單保費負增長已成定局，2022年開年後新單銷售仍然疲弱。

進入持續低迷期

自2021年2月1日起，我國保險行業開始銷售基於《重大疾病保險的疾病定義使用規範（2020年修訂版）》開發的重疾險，自此2007年開始使用的重疾險舊定義正式退出了歷史舞台。

2021年2月起，各大險企紛紛推出新規下的新重疾產品。一方面，險企着力於推出更具性價比的產品，在中症、特疾的病種及保額、重症賠付次數等保險責任方面進行發力；另一方面，許多險企也在產品中添加健康管理等增值服務以提升產品附加值。

但重疾險在進入新定義時代後，進入了一個持續低迷期。2021年的重疾險市場呈現出“提前透支”“前高後低”的銷售現象。業內普遍預計，2021年重疾險新單保費負增長已沒有太多懸念。

重疾險一直是我國健康險體系中的主力，保費佔比超過60%。銀保監會數據顯示，2021年二季度以來，2021年健康險Q1至Q4的增速分別為16.1%、-2.3%、-2.9%、-3.0%。近期，五家上市壽險公司公佈的2021年保費數據也佐證了重疾險的滑坡。2021年，國壽、平安人壽、太保壽險、新華、人保壽險五家壽險公司全年保費收入增速僅為-0.4%。

根據中再壽險發佈的《2020-2021年度健康險產品研究報告》，2021年2至3月份重疾險新單保費收入僅為歷史高點（2018年）同期的40%；後續2021年4月份重疾險新單保費收入有所回升，但一季度整體僅相當於2018年同期的80%至90%；加上後續月份新單保費，整體更是僅相當於2018年同期水平的60%至70%。

“短期內沒有看到重疾險銷量有復甦的跡象。”慧擇壽險商品中心總經理王寅告訴記者，從市場整體來看，無論是線上還是線下，從去年2月到今年的情況來看，重疾險銷售都是較為低迷的，整個市場銷售的險種向儲蓄類產品傾斜。

新定義重疾險銷售疲軟，只是整個重疾險市場增長失速的“冰山一角”。實際上，重疾險市場經歷了2016年至2018年的高速增長後，2019年起，重疾險新單保費已經從千億規模平台掉落，持續多年出現負增長。

“中國或已走過了重疾險發展的初期階段。”華泰證券分析師李健表示，重疾險總保費在2016年至2018年間年增長高達40%以上，經過多年的蓬勃發展，重疾險已發展成為一款成熟的產品，新產品初進入市場帶來的紅利已基本兑現。

多因素致增長遇瓶頸

新舊重疾定義切換後，重疾險為何“不好賣”了？

“這在一定程度上可以歸因於前期高增長透支了後期保費收入。”復旦大學風險管理與保險學系主任許閒表示，2021年2月之前，新舊重疾規範交替，部分保險公司及營銷人員颳起“停售風”，利用信息差優勢收穫大量保單，部分保險營銷員抓住投保人擔心“新產品漲價”的心理“炒停售”，藉機推售舊產品，一定程度上造成了2021年年初重疾險的超買。

《2020-2021年度健康險產品研究報告》指出，2021年年初，重疾險銷售模式是藉助老定義產品停售而開展的，“廣撒網、快成交”是這個階段的銷售特點，其對於客户的開發相對粗放，向客户宣導老定義產品具備“絕對優勢”，導致很多原本可以通過更精細化的營銷獲取的客户在這個階段被浪費掉了，這些被“匆匆錯過”的客户由於接收了“舊定義重疾險最好”的信息，在新定義時代也很難再次挖掘和開拓。

太平人壽總經理程永紅認為，背後原因一是2021年1月重疾定義修訂前提前釋放需求，導致健康險第一張保單剛需加速被滿足，第N張需求的開發短期難以激發。二是經濟下行壓力下保險消費存在降級現象，表現為普惠型健康險替代百萬醫療、百萬醫療替代重疾險，健康險的競爭更加慘烈。三是“90後”逐漸成為投保主力，其更理性的消費行為讓傳統的“人情保單”難以奏效。四是疫情給代理人按傳統方式線下展業與獲客帶來較大困難。

王寅也提出，過往整個市場對一二線城市的重疾市場開發飽和度達到了一定水平，下沉市場由於消費能力和保險教育理念等原因開發難度較高，加之近兩年惠民保正在滲透各地的線下市場，也加重了重疾險銷售困境。

根據記者調研瞭解，近三年來，重疾險的銷售增長遇到瓶頸，源頭是保險公司遇到的渠道困境。重疾險的銷量和代理人人數呈現高度相關性。2015年，當時的保監會取消了代理人資格考核之後，代理人的數量急劇增加，這是影響重疾險銷量走勢的最大因素。然而，代理人的數量在接近1000萬這一關口時，2020年開始急轉直下。行業交流數據顯示，僅2021年上半年，就有近100萬保險代理人離場，全年預估減少約300萬人。

保障缺口較大 需提升銷售隊伍質量

代理人規模持續下降，產品同質化嚴重、以隊伍規模驅動業務發展的傳統經營模式受到挑戰……當前，重疾險短期發展仍然面臨較大壓力。重疾險是長期保障型業務，也是壽險業的支柱性業務，其新業務價值率最高，因此是目前壽險公司最大的盈利來源。保險公司如何適應新形勢和新環境，進一步推動重疾險銷售，成為行業焦點。

首先，從需求側看，重疾險覆蓋水平還遠遠不夠，在居民提升保障水平的需求下，重疾險仍有增長機會。據悉，中國市場持有重疾險保單的客户目前接近2個億，人羣覆蓋大但件均保額較低。件均保額僅為10萬元，近兩年新單件均保額也不過15至20萬元。這種保額量級和目前的重大疾病醫療費用是不匹配的，這也是未來重疾險市場的潛力所在。特別是隨着時間的推移，保障缺口將更加明顯，而增加保障力度是必然趨勢。因此，業內人士建議，未來重疾險要想形成增量需要更加強調老客户的二次開發，以及靠“Z世代”新興人羣的購買。

其次，從供給端看，險企要從產品形態上去做真正的創新，將產品線豐富化，將產品分級分層去適應不同的人羣。同時做輕責任，做高槓杆，多開發非賠付型的重疾險產品形態，如報銷型。

王寅指出，當前重疾險產品形態設計的保障效率不高，重疾險已經形成了“重疾+輕症+身故”打底，配合某些高發疾病額外給付責任的固定模板，看似保障全面，可效果卻是功能雜糅導致保障效率不高，市場產品同質化嚴重。

2021年10月，銀保監會發布了《關於進一步豐富人身保險產品供給的指導意見》，鼓勵保險行業充分發揮風險保障功能，明確指出保險機構應多領域豐富產品供給，加大普惠保險發展力度，服務養老保險體系建設，滿足人民健康保障需求。

王寅表示，回到重疾險本身設計的初衷來看，核心就兩大功能：一是醫療費用的報銷，二是補償被保險人治療期間收入損失及後續護理費用。參考歐洲或東南亞等成熟的保險市場，由於醫療險的普及，重疾險只是健康險中很小的一個品類，位列長期護理險和失能收入險之後。相較於重疾險，失能/護理保障功能的針對性更強，可以撬動更高的槓桿。因此，對於重疾險尚未觸達的下沉市場和一二線城市這樣的存量市場，失能或長護險市場可能會是重要的發力點。

第三，擁有專業和高產能代理人的保險公司將更具有競爭優勢，因此，培養優質代理人隊伍或將是改善重疾險增長乏力的主要方式之一。“保險公司需要做更多準備，深度挖掘客户的保障需求，只有那些擁有高素質銷售隊伍的保險公司能夠不斷提高其重疾險的滲透率。”李健認為，國內保險公司代理人大多數受教育水平不夠高，且未得到充分的培訓，一旦客户資源用盡就無法找到新客户。並且，客户在做出加保決定之前，需要更多量身定製的保險分析，這就需要險企打造一支專業且有能力的銷售團隊。