史安斌：北京冬奧會帶來國際傳播新突破

如果説2008年北京夏奧會完成中國在世界中心舞台上的閃亮登場，那麼2022年北京冬奧會則是新時代的中國以更加開放自信的姿態引領世界走出疫情陰霾，“一起向未來”的成功實踐。以“簡約、安全、精彩”為基本理念的北京冬奧會帶來了對外傳播理念和實踐的突破，以更為多元、包容和年輕化的方式，藉助高科技和數字化手段，探索基於文明共生、共享和共榮理念的跨文化傳播新模式。

14年前，中國人民向世界發出“開放的中國盼奧運”和“北京歡迎你”等真誠而迫切的邀請，通過舉辦一屆“無與倫比的奧運會”表達了期冀全面融入國際社會並得到廣泛接納的願望。在百年變局和世紀疫情交織疊加的當下，新時代的中國則以一屆“疫情下的偉大奧運會”向世界展示了東方式的浪漫、淡定和包容。2008年北京奧運會有效提升了中國的國家形象，而14年後則是在中國的引領和帶動作用下實現了冬奧會的“破圈傳播”，不僅提前實現了帶動3億人蔘與冰雪運動的目標，而且把以往被詬病為“小圈子彙報演出”的冬奧會拓展為“全球一起嗨”的頂流賽事。

本屆冬奧會創下了參賽和獲得獎牌的國家和地區數量歷史新高，一些來自非洲、拉美和太平洋島國的運動員克服種種困難，亮相冰雪賽道。作為史上首次實現轉播全面“上雲”的奧運賽事，北京冬奧會的數字化轉型為其帶來了有史以來最高的全球關注度。除了在瑞典、德國等冰雪運動強國創下了收視紀錄，還強力拉動了來自“傳統冬奧收視盲區”的南方國家和地區民眾的關注。北京冬奧會在全球社交平台上已吸引了超30億網民的關注，一些明星運動員賬號的互動量超過10億條。毫無疑問，北京冬奧會已經成為迄今為止收視率和網絡關注度最高的全球頂流賽事之一。

北京冬奧會國際傳播的數字化轉型，不僅為全球民眾帶來了更為真實可感的視聽體驗和即時互動基礎，也為推動從“開放中國”到“全球中國”國家品牌升維創造了契機。一方面，從谷愛凌、蘇翊鳴到羽生結弦，從冰墩墩、“機器人調酒師”到冬奧選手吃播和基層志願者互動，北京冬奧會以參與式和沉浸式“第三方傳播”的手段，破解了少數西方媒體一以貫之的“灰黑濾鏡”，藉助於更加具有公信力和影響力的社交傳播塑造了多維、立體、全面的“動感中國”“萌態中國”和“樂活中國”的新形象。

另一方面，具有“第三文化人”特徵的“Z世代”體育明星不僅在各自領域展現了全球合作和共享的成果，也建構了超越單一國族邊界的跨文化主體想象。徐夢桃與美國運動員考德威爾賽後擁抱互祝“我們都是冠軍”“為你驕傲”的場面被廣泛傳播，在“新冷戰”硝煙再起的當下顯得彌足珍貴。谷愛凌在奪冠後發出的“體育可以團結所有人”是“Z世代”應對“逆全球化”挑戰的宣言，新生代青年羣體正在解構傳統“西方中心主義”視角下的“一元文化主體”敍事，展現了全球化時代的文化傳播和“多元文化主體”生成的新路徑。（作者是清華大學新聞與傳播學院教授）