功能型洗護成行業新藍海 企業借力消費升級覓新機

*【環球網報道記者王楠】*隨着全民洗護意識的增強和國民個護消費習慣和需求的改變，中國洗護行業正被新一代的消費者推動升級，迎來高端洗護髮和功能洗護髮的爆發。

高端洗護市場崛起 

“2021年，整個洗護品類出現了高端化的結構性轉移，最根本的原因是消費者的需求升級和精細化。”巴黎歐萊雅PRO品牌總監林辰向記者表示，隨着物質經濟條件的發展，消費者開始越來越重視頭髮、頭皮的養護，對洗護產品有了更高的追求。

行業數據機構英敏特發佈的數據顯示，去年我國洗護市場規模達到536.36億元，年複合增長率為5.8%。

“5.8%雖然相比其他消費品行業看起來不高，但不代表這個市場就是飽和的。京東平台的洗護數據顯示，過去一年用户的增速達到76%，尤其是高端洗護的銷售額翻了一番。”京東零售集團大商超全渠道事業羣個護採銷部總經理艾國輝稱。

近日，京東超市發佈《2022個人洗護趨勢報告》，報告顯示，洗護髮行業呈現高端化、功能型兩大發展趨勢，其中，高端洗護髮產品銷量同比增長超90%，防脱功效洗護髮產品銷量增長超80%。目前，馥綠德雅、巴黎歐萊雅的專業線、沙龍線，以及施華蔲專業線、資生堂的專業線等50餘個高端洗護類的品牌已經完成了全線的品牌入駐，高端洗護髮產品成交額增長111.6%。

尼爾森數據也表明，中國高端洗護髮產品的年增長率達20%以上。

對此，盤古智庫高級研究員江瀚告訴記者，近兩年來洗護產品的高端化、結構轉移是市場發展的一個必然趨勢。“伴隨着消費升級，前兩年大家開始逐漸有了清潔的觀念和清潔的功能區分。而近年來沐浴、洗髮、護髮等各種各樣的產品層出不窮，消費者已經不滿足於洗護用品在清潔層面的區分，對其多元化、多功能性的需求正在擴大。”

以高端洗護產品來説，細分化趨勢明顯，品質與技術創新不斷升級，整體市場規模保有巨大發展潛力。目前高端洗護產品的用户需求主要集中在產品功效與成分健康性兩大層面，而對於產品的品質化與精良化也在不斷呈現出更高要求，這些都將左右未來高端洗護品牌新的競爭格局。

功能型洗護成為行業新藍海

對於已經高度飽和的洗護市場來説，高端化是核心破局點。東吳證券發佈的研報指出，中國洗護行業正在一個飽和的狀態，但並不是沒有亮點。功能型頭皮護理正在為行業貢獻增長動力。

根據益普索IPSOS發佈的《2021年度洗護髮趨勢報告》指出，從“油頭皮幹髮尾”概念出發，消費者正逐漸接受分區護理理念。針對頭皮與髮質選擇不同的洗護產品，逐漸成為消費者的新認知。

接手資生堂整個個護業務的菲婷絲中國區CEO吉田二郎感慨道，“品類多樣化、產品高端化、市場細分化……一些新興的消費需求逐漸湧現，讓我們看到了傳統品牌在新時代背景下的無限可能。” 吉田二郎表示，15年之前，消費者僅關注產品的使用感受、香氣的濃淡等等，但是到了現在，年輕的消費者會關注到產品的成分、配方的設計、香調等等，這是和過去非常不一樣的地方。”

林辰也表示，除了大家熟知的去屑、清潔、柔順等功效外，市面上的洗護用品開始朝向頭皮養護、染燙修護領域邁進，甚至更加細分化，比如在專業修護領域，企業會針對各種不同程度的受損髮質、染燙受損髮質、乾枯毛躁髮質和染後護色需求，分別提供了不同類型的專業發膜及同系列洗髮水，可充分滿足消費者的多元化需求。

“目前，從整個品類結構特性上，剛需、快銷、高復購性的成熟品類在整個市場中貢獻了絕大多數的增長潛力。與此同時，我們也看到消費者對於高端、防脱洗護髮產品不斷迭代的新興需求，在整個大的品類結構下，也貢獻了一部分潛在的增長動力。” 艾國輝稱。

艾國輝表示，以防脱為代表的功能型洗護髮產品成為行業新的增長點。京東報告顯示，防脱洗護髮產品去年銷量增長81%。

“京東個護未來將會從功效、成分、香型、包裝、品牌等多維度，打造消費者個性化需求，滿足大家的消費體驗。”艾國輝説。

企業在細分賽道中尋找突破口

國家衞健委的調查數據顯示，當前我國有超2.5億人受脱髮困擾。報告顯示，防脱洗護髮產品2021年防脱洗髮用户增長近7成，銷量增長81%。CBN Date大數據也顯示，95後購買“控油蓬鬆”洗護產品的比重逐年提升，90、95後的人均消費增速遠超其他代際。

這意味着，控油蓬鬆、防脱育發、頭皮護理正成為消費者首選的三大功效。隨之而來洗護產品在受眾和功效上也越來越細分，一些國產新興品牌在推出時都試圖用差異化避開同質化競爭。

例如目前已完成7輪融資的Menxlab（蔓獅米諾）在成立之初，主要針對男性羣體的脱髮問題；頭部洗護品牌橙蔻主打核心成分為水解蛋白，從防脱護理產品切入；而主打量膚定製理念的至墨實驗室則是因而而異推出調配式洗髮水；紅杉中國投資的觀夏重心則在香氛洗護。

“可以很明顯看到市場上的洗護產品已經從最初的清潔、柔順、去屑等基本功能需求逐漸發展出了蓬鬆、修護、防脱、舒緩等進階需求。此外，在產品形式上也出現瞭如磨砂膏、頭皮精華、安瓶等細分類型。”林辰表示，作為傳統洗護品牌的巴黎歐萊雅PRO在推出產品時也更加關注消費者的進階性需求。她以染後修護領域為例，公司在去年7月推出了一款黑科技專業發膜，該款發膜擁有4項專利成分的GLICOAMINE吸金因子，可深入發芯修護漂染受損纖維結構。

“隨着年輕消費者文化自信的提升，他們能夠真正根據自己的需求和喜好進行選擇，也更加看重產品本身的功效和成分。這無關外資品牌或者國產品牌，企業需要做到對消費者需求和精細化市場快速做出回應，為大眾提供更多產品選擇。”林辰説。