短視頻助農打開“雲”上銷路

最近，大批特色農產品正從福建龍巖走向千家萬户。抖音電商3月31日發佈的數據顯示，自打“山貨上頭條”公益項目走進福建龍巖，在為期7天的線上助農活動中，45.2萬單龍巖農特產通過興趣電商銷往全國，包括約90萬斤地瓜幹、276萬顆雞胸肉丸、覆蓋200畝地的龍巖花生以及上萬盆漳平油畫吊蘭和杜鵑花。此前進行的“冬季山貨節”活動期間，該平台共助銷547.3萬單農貨。

這只是短視頻、直播為農產品打開雲上銷路的一個縮影。中國農業科學院農業經濟與發展研究所農產品電商課題研究組日前發佈的《短視頻為新農人搭建平台，助推農業高質量發展》報告（以下簡稱《報告》）指出，以抖音等平台為代表的“三農”短視頻，為傳統農業注入了新的發展理念、方式與動能，為優化農業產業體系、生產體系和經營體系，促進農業高質量發展探索了可行路徑。

《報告》認為，短視頻平台幫助生產端、消費端直接銜接，農產品不需要經過中間渠道的層層加價，生產者由此獲得大部分價值增值，可用於加大對生產、選品、物流控制等產品品質關鍵環節的投入，有助於增加優質農產品供給。

做涼糕、磨豆腐、制臘肉、燉臘肉蹄花湯……打開吳秋月的短視頻，每一條都能勾起人們的食慾。也因此，這位來自四川瀘州的圓臉妹子在疫情期間成了“全村的希望”，她不僅通過短視頻、直播幫助村民銷售了大量當地農產品，還解決了附近村民的就業問題。

“短視頻可以形象地展示產品的質量、文化、環境等信息，這是傳統電商所不具備的。”中國農科院農業信息研究所副所長聶鳳英表示，傳統電商功能以產品銷售為主，而短視頻和直播可以讓電商營銷的產品更直觀展現產品特色和優勢。此外，短視頻和直播平台探索了一種相對可行的基於消費者反饋信息的評價機制。消費者可以在直播平台和農户進行直接對話，及時反饋產品質量，還可以結合產品評價的多少、好壞進行購買決策，這都減少了消費者搜尋產品的時間和精力投入。

正因如此，傳統電商也早就積極佈局短視頻和直播方式。數據顯示，2021年京東生鮮“振興鄉村經濟 源頭好物產業帶直播”項目共建15個直播基地，開展了近2000場直播活動，解決了近萬家商户的農產品、手工業產品等銷售問題。

“短視頻、直播有助於打通農產品產銷通道，推動農產品實現優質優價。”農業農村部規劃設計研究院農業發展與投資研究所所長康永興認為，從產業體系角度看，通過短視頻、直播進行農產品宣傳與營銷，可以開發當地的優質特色產業，打通產銷通道，是與“一村一品”“一鎮一業”等產業發展政策緊密結合的。

中國宏觀經濟研究院產業經濟與技術經濟研究所副所長姜長雲表示，大量案例證明，農產品通過短視頻、直播平台越來越多地實現了供給牽引和創造需求，增強供給體系對國內需求的適配性；有利於破解農產品供求結構性失衡、農業小生產與大市場矛盾、農村三產融合發展緩慢等現實難題；有利於推進農業和鄉村產業多元化、綜合化、融合化發展，也為促進農民就地就近就業增收提供新路徑。

抖音發佈數據顯示，抖音“三農”創作者中54%為返鄉創業青年，其中，31歲至40歲佔比最多，達54%；其次是24歲至30歲。新一代新農人能夠熟練使用智能手機和互聯網，是短視頻、直播創業的主力軍。

農業農村部農村社會事業發展中心處長王宏認為，短視頻已成為服務新農人的重要工具，未來更有可能成為重構聯農帶農機制的工具。相較傳統的“龍頭企業+合作社+農民”的銜接機制，掌握短視頻、直播技能的新農人可以成為聯農帶農的載體和關鍵人，培育更多新的農業經營主體。

“許多通過抖音等短視頻平台創業的新農人擁有新理念新技能，對品牌的建立和品質的把控有較高要求，並與當地農民建立了較深的信任，可以幫助所在地農民更好地獲取市場信息、優化種植技術，形成更緊密、更高效的聯農帶農機制。”王宏説。