專訪中金前海胡祺昊：線下連鎖零售商業，在融合與創新中探索趨勢和機會

國家統計局此前公佈的經濟數據顯示，2021年中國社會消費品零售總額44萬億、同比增長12.5%，其中全國網上零售額13萬億、同比增長14.1%，網上零售額增幅再度超過線下零售額，這也意味着線上線下零售差進一步擴大。體現在微觀的具體企業經營層面，很多線下連鎖商業企業的經營業績在2021年經歷了艱難時刻。

以已實現上市的、頗具行業代表性的連鎖商業企業為例，不論是以生鮮快消品為售賣核心的永輝超市（601933.SH），還是以家電耐用消費品為售賣核心的國美零售（0493.HK），2021年都出現了較大金額的虧損。

但上述兩家公司在進行經營模式創新探索、提升運營效率的基礎上，各項經營數據指標已現回暖跡象，更有機構表達了樂觀的預期。國盛證券就在研報中對永輝超市分析指出，當前公司競爭環境有所改善且預計後續有望延續；國美零售在公佈的2021年度財報後，亦有多家投資機構認為有觸底回升的跡象。

以永輝超市和國美零售兩家上市連鎖企業為代表的線下商業，未來是否會迎來發展的轉機？以及企業層面做出的經營模式創新探索是否有效並可持續？環球網記者採訪了在消費領域有着豐富投資經驗和獨到投資理念的中金前海基金董事總經理胡祺昊，就線下連鎖商業的創新與轉型進行探討。

趨勢與機會

“儘管線上電商增速仍然強於大盤，但也能看到，2020年社會消費品零售總額同比下降3.9%，同年全國網上零售額同比增長10.9%”，胡祺昊指出：“也就是線上線下零售差在2020年非常大，在2021年這樣的‘剪刀差’在大幅縮減。所以疫情的影響正在減小，線下商業在逐步復甦回暖，消費的線上和線下結構在迴歸正常，但疫情確實加速了好幾個商業大趨勢的發展。”

2021年下半年商務部等11部門聯合印發了《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》，提出到2025年，通過打造“百城千圈”，建設一批佈局合理、業態齊全、功能完善、智慧便捷、規範有序、服務優質、商居和諧的城市便民生活圈，並具體提到“提高品牌連鎖化覆蓋率，連鎖店數量佔便民生活圈商業網點總量的比重應在30%以上”；2022年1月發改委則發佈的了《關於做好近期促進消費工作的通知》，再次提出推動實體商場、超市、便利店等數字化改造和線上線下協同。

“2020年新冠爆發的時候，也是大家感到最迷茫的時候，當時我就提到過，消費行業尤其是餐飲行業即將迎來最佳的投資和發展機會，而且是未來十年最好的黃金賽道！當時爭議極大，但事後看，完全得到了印證，過去兩年，消費（含餐飲）成為投資界最大的風口，所有跟吃有關的行業被。那麼儘管當前行業確實面臨疫情反覆帶來的一些困難、但危機不就是在危險中藴含的機會嗎？關鍵看你能不能透過危看到機，進而抓得到。”對於這個“十年黃金賽道”的機會與發展方向，胡祺昊將其總結為4個趨勢。

首先是行業集中度的提升，胡祺昊判斷當前線下消費行業面對的困難與挑戰，正直接帶來行業格局的洗牌，優質資源向優秀的品牌集中，再次加速了消費各個賽道行業集中度的提升。大量連鎖品牌從千店發展為數千店，並湧現了多家萬店品牌，這裏面疊加了市場和資本的雙重力量，消費賽道品牌的頭部效應越來越明顯。這是中國品牌做大做強，進而參與全球競爭必要的準備過程。

其次是下沉市場的發育，胡祺昊判斷伴隨着一二線城市的疫情反覆，品牌外溢效應明顯，未來圍繞着三、四、五線城市及縣域經濟體的市場發育，消費行業品牌企業將迎來更廣闊的發展空間，聰明的品牌早已開始進行下沉市場的佈局。國美零售在此方面就有很多佈局，在三四線城市中每個城市覆蓋1-2家實體店，通過下沉低線城市尋找市場空缺；配送網絡也不斷下沉至低線市場，目前已經覆蓋全國99%的四級城市和超80%鄉鎮。

財報顯示，國美2021年的收入中，來自縣域店的收入佔比從2020年同期的8.76%提升至整體收入的約12.79%，“低線級城市”已成為增收的關鍵來源，財報稱此業務預期未來將會進一步增長，並帶動公司整體的收入增長。這也進一步印證了胡祺昊的判斷。

第三是國際化水平的提升，胡祺昊建議過去紮根國內的企業要勇於和善於進軍海外市場。其實目前以小家電，新奇特產品為代表的消費製造業企業已經有很多成功的探索，吃到了這兩年中國抗疫相對成功帶來的巨大出口紅利，接下來海外躺平會帶來的報復性消費紅利，更有待食品餐飲甚至娛樂行業的高手去抓取，這個過程中，中國品牌的國際化水平會得到大步的提升。境內境外全球一體化的品牌商業是很高階的挑戰，也是中國品牌崛起必須跨越的高峯。這方面比亞迪、名創優品、SHEIN、ANKER就做了很好的探索。吃的方面也有很多實踐，但還缺少龍頭，機會巨大。

最後則是要關注資本化率提升給消費行業企業及投資帶來的機遇，對此胡祺昊分析指出，以餐飲業為例，目前全行業消費總額達4萬億，但餐飲業上市企業總市值僅有數千億，資本化率僅在10%左右，有着非常巨大的提升空間，“未來五到十年，餐飲業的資本化率提升到50-80%，新增2-3萬億二級市場市值，誕生一到兩家萬億級餐飲上市企業，我認為是一個相對合理的水平”。

提升資本化率有多種途徑，企業IPO上市是最常見、最主要的方式，對於已經上市的公司也可以通過資產注入方式做大市值。以國美零售為例，2021年通過長期租賃的方式獲得多處大型物業的使用權，就屬於後一種模式；同時國美零售託管的安迅物流，此前也曾有傳聞存在獨立上市的可能，則屬於前一種模式。

融合與創新

“6、7年前，也就是2015年左右吧，當時整個投資圈有一個論調，説是線下已死、線上永生；我當時公開發表觀點，認為這是偏頗的，線下實體經濟有着巨大的可改造空間，具有很強的不可替代性，最終的商業合理模型一定是線上線下一體化，多元共存的結構，我們同期投資的百果園就是其中的一個優秀代表。”胡祺昊覆盤大消費行業投資格局變化時回憶到：“在那之後不到半年，新零售的概念橫空出世，企業界和投資界都開始認同，未來是屬於線上與線下，通過信息和物流基礎設施高度融合的一體化商業，而不是非此即彼。”

2022年1月下旬，《人民日報》發表了重磅文章《讓實體店的人氣重新旺起來》，提出要加快應用更多新技術，培育形成更多新業態、新模式來讓實體店人氣重新旺起來；還提到要讓逛店成為人們的一種生活方式，滿足客户的購物多樣化需求，讓他們盡情享受好買、好逛、好玩的消費感覺和體驗。這都讓此前被忽視多年的線下實體店，重新回到公眾的視野當中。

線上與線下的融合，不止體現在線上電商企業向線下店鋪佈局，同樣也存在於線下連鎖企業向線上電商拓展。從公開信息來看，永輝和國美都在嘗試運營模式的創新，例如永輝在依託於數字化運營和數字化供應鏈建設，國美則強調場景化與家庭組合、娛樂化營銷、共享共建等模式，推動覆蓋到店、到家、到網、進店的場景體驗式消費。國美在2021年推出的“真快樂APP”就強調娛樂化營銷，通過設置各類賽場、秀場、遊樂場調動消費者的熱情。

胡祺昊對此表示認可：“聚攏人氣很重要，娛樂化讓線下店能夠給消費者帶來區別於從前的、不一樣的體驗，而且未來的進化空間也很大，比如將賣場完全不作為商品陳列的空間，全部改成網紅聚集的MCN基地、讓每一個網紅代言一款產品行不行？”

抓核心、找增量

對相關企業在零售業態方面的創新，包括永輝的社區到家服務，國美的娛樂化營銷、場景體驗式消費，胡祺昊首先肯定了相關企業擁抱創新的態度，但也提示到要抓住零售的核心本質、避免捨本逐末。

他強調在企業發展過程中，應避免以“變大”為首位追求、單純追求擴張速度，而忽略擴張質量的時代恐怕已經過去了，現在的擴張更要注重“變強”。胡祺昊進一步指出：“所謂變強，也就是核心競爭力的提升，至少有兩種模式，一種叫一招鮮，另一種叫無短板”。

“一招鮮”就是指在某一個維度上擁有領先其他競爭者的顯著優勢，可能在於售賣商品價格低，也可能是物流配送的效率，也可以是對線上流量的投入，核心是顯著超越其他競爭對手，佔領消費者心智；但是胡祺昊也指出這種模式的弊端，就是在打造和維持這個優勢的時候成本可能極高，從而導致企業存在長時期的虧損，這在前些年美元資本驅動的邏輯下是行得通的，但是在目前的資本環境下就面臨很大挑戰。因此一招鮮的做法被倒逼着升級，要更巧妙。

另一種模式就是“無短板”，更被胡祺昊所看重。在“無短板”模式下，商品的價格可能是最高的、服務是最好的，味道是最棒的，交付是最快的，雖然這個“最”總是和某個競品接近，但任何一個競爭對手都很難在所有環節與你同樣好，供應鏈、物流、交付、品牌、渠道、客服，企業都沒有明顯短板，足以給消費者帶來穩定愉悦的消費體驗，這往往在投產比上是最佳的長期策略，卻也是看上去最不刺激的策略，因此被大部分企業家所忽略。那些把企業本身當成作品來設計的企業家，更能理解無短板的意義。

胡祺昊還特別提示到，永輝和國美這兩家企業本質上都屬於零售渠道商，他們自身不生產產品，他們的經營重心就應當放在提升交易效率，尤其是流量效率的方向上，“概括來説核心就是三點：好產品、好價格、好服務”，“面對着傳統電商，新型電商，乃至興趣電商的不斷迭代，永輝和國美還需要更快更準更堅決。”

這也體現在相關企業自身調整和進化當中。以國美零售為例，在2021年提出打造“全零售生態共享平台”的概念，將線上線下平台、供應鏈平台、物流配送平台等融為一體，截止到當年末全平台匯聚了生產商4200家，渠道商6000家，產品SKU超200萬；永輝則通過加大對社區網點的鋪設，來覆蓋更多終端消費者併為其提供商品售賣及配送服務。

從公開數據來看，永輝在今年1-2月營收同比增長3%左右、經營性淨利潤7.6億元成功實現扭虧為盈；國美則在此前公佈的數據中表示，2021年營收同比增長5.36%、GMV同比增長30.4%、線上年度月活同比增長4倍。這些數據也印證了相關企業在創新尋求增量、提升交易效率過程，取得了一定成效、贏得了市場及消費者的認同。