文化市場新觀察：國產影視劇加快走出去

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近年來，國產影視劇的海外表現亮眼。在內容題材上，由古裝劇獨大轉變為形式更加多元，尤其是現實題材作品表現突出；在銷售渠道上，由海外電視台為主轉變為以海外流媒體為主。未來，國產影視劇“出海”還需要各方面共同努力，實現從“走出去”到“走進去”。

近期，國產影視劇“出海”捷報頻傳。2022年開年爆款劇集《人世間》早在拍攝階段就被迪士尼看中，並預購了其海外獨家發行權；聚焦脱貧攻堅的《山海情》在全球50多個國家和地區播出……國產影視劇“出海”煥發出新的面貌，駛向更廣闊的藍海，中國文化在海外的影響力也得到進一步提升。

題材多樣化、類型多元化

長期以來，國產影視劇“出海”的主角一直是古裝劇，從《甄嬛傳》《琅琊榜》到《長安十二時辰》，海外市場上中國古裝劇的熱度不減。但這一局面正在被一系列優秀現實題材劇作的海外表現打破，現實題材劇分量逐年增加，呈現出題材多樣化、類型多元化的趨勢。

東陽正午陽光影視有限公司董事長侯鴻亮回憶，這一改變始於2009年播出的《媳婦的美好時代》，該劇當年在海外表現亮眼。而去年以來，正午陽光出品的《山海情》和《開端》在海外的表現則帶來更多驚喜。

“《山海情》是一部典型的脱貧攻堅題材的主旋律作品，在海外表現不錯，説明這部反映中國人民對更美好生活嚮往的劇集展現了中國的人文特色，獲得了海外觀眾的共鳴共情。”侯鴻亮説：“《開端》的敍事模式其實對於一些海外觀眾來説算不上新鮮，但由於品質上乘，也在海外取得了很好的銷售成績。”

和正午陽光一樣，近年來檸萌影業的海外銷售成績也很亮眼，其出品的《小別離》《小捨得》《小敏家》《三十而已》等劇集都取得了很好的海外市場表現。檸萌影業董事長蘇曉表示，劇集的銷售價格可以從一個側面反映其在海外的受歡迎程度。他舉例説，過去，古裝劇的海外平均銷售價格大約為8萬美元一集，當代都市題材大概只有五六千美元一集，但近年來，優秀的都市題材劇也能賣到5萬到8萬美元一集了。

清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻認為，近年來國產劇集在海外表現越來越好，最重要的原因是創作生產提質增效。“過去古裝劇的投入成本比較高，商業性更強，品質更好。但近年來，現實題材作品的品質上去了，這就給市場帶來了很大的變化。”他還指出，從政策引導上來看，近年來，主管部門鼓勵現實題材電視劇的拍攝，尤其是一些由優秀文學作品改編的影視作品越來越多，這也使創作品質得到了有效保障。

蘇曉發現，過去在國產影視劇“出海”的過程中，海外華人觀眾佔絕大多數。但最近幾年，外國觀眾尤其是發展中國家的觀眾，也越來越青睞我們的國產劇集。他認為，重要原因之一是中國經濟社會快速發展，帶來社會各方面的鉅變，引發了海外觀眾的普遍關注。

從銷售播映權到多樣化合作方式

過去，銷售播映權是國產影視劇走出去最主要的方式，而最近幾年，國產影視劇和海外市場機構合作的方式也在悄然發生變化。

《三十而已》相繼登陸全球百餘國家和地區，上線20多個海外播出平台，成為馬來西亞2020年新媒體點播率最高的中國電視劇。與此同時，該劇還向海外實現了模式輸出，韓國、越南等國的影視機構紛紛購買了翻拍權。“韓國本身是電視劇製作能力很強的國家，向國外購買模式翻拍的情況比較少，但現在與中國的這種合作方式也開始多了起來。”蘇曉説。

一系列政策出台也進一步推動了國產影視劇走出去。據瞭解，國家廣電總局近年來鼓勵國產劇集翻譯配音工作，實施了一系列配套工程予以支持，如“絲綢之路視聽工程”“中國當代作品翻譯工程”“中非影視合作創新提升工程”等，積極開展海外本土化譯配推廣。

同時，國產影視劇海外銷售渠道日益拓寬。國家廣電總局牽頭的“中國聯合展台”在線平台推出近兩年來，助推不少熱播國產劇在海外亮相，如《在一起》《光榮與夢想》等在第十七屆東京國際影視節展上重點推介，《山海情》參與2021年春季戛納電視節的在線推廣活動。影視機構積極拓展海外傳播渠道，為國產影視劇搭建更多海外傳播平台。

一些發展較為成熟的企業也搭建了較為成熟的銷售路徑，有的還成立了專門的國際業務部門。“過去我們一般都外包給一箇中間商，由他們負責銷售。但近幾年我們成立了專門的部門，打通各個國家的渠道，針對不同的市場特點進行銷售。”蘇曉説。

銷售對象也發生了較大變化。過去，國產影視劇主要銷售給其他國家的電視台，各個國家電視台播出機制的不同在很大程度上影響在海外的銷量。“但最近幾年，國產影視劇的主要銷售對象由電視台轉向流媒體，越來越多的海外流媒體表現出極大的興趣，流媒體的播出機制更靈活，播出的內容更加多樣化，這也為國產影視劇‘走出去’提供了更好的機會。”尹鴻説。

蘇曉還指出，隨着這一系列變化的產生，海外買家對國產影視劇購買的時間也提前了。“以前要等到一部劇在中國播完，看看播出效果，海外買家才有購買意向。現在他們的購買意向越來越提前，一般在瞭解劇集的題材類型、主創陣容、製作公司後就會提前介入，比較早地鎖定希望購買的劇集。”

進一步提升劇集質量，努力“走進去”

儘管國產影視劇“出海”的表現較過去已經取得了很大進步，但業內人士也指出，國產影視劇在國際傳播中仍然沒有產生真正的爆款，引起全球的普遍關注。另外，雖然國產影視劇在不少海外媒體和流媒體平台上都有所曝光，但觀眾還是以海外華人為主。侯鴻亮認為，嚴格地説，目前國產影視劇“出海”還處於市場培育的階段，面臨客觀存在的困難，要實現從“走出去”到“走進去”，不是一蹴而就的事。

業內人士普遍認為，國產影視劇“出海”要更進一步，首先必須在提升劇集質量上下大功夫。“如果我們自己都不愛看，怎麼能希望海外觀眾愛看呢？” 侯鴻亮説。與此同時，不少從業者表示，在創作過程中要適當考慮海外觀眾的接受度，創作觀念不能是以本土為主，順便賣出去，而應當提前考慮國際市場的反應。《人世間》導演李路此前在接受採訪時就曾提到，迪士尼的預購，對劇組創作來説是一種新的壓力和動力，“我們希望，每一個鏡頭、每一句台詞、每一場戲都要有國際視野，要思考外國觀眾看了會怎麼樣。”

蘇曉表示，國產影視劇“出海”還需要各方面共同努力。他認為，目前並不是每家企業都具備了獨立對外銷售的能力，因此需要行業內大家一塊搭建一個平台來統籌這些事務。

“下一步的重點可能是研究‘走出去’的作品在哪些市場上的用户會更多，什麼樣的用户會更多，”尹鴻説，“我們已經‘走出去’了，但是對市場和用户的研究並沒有跟上。觀眾分佈在哪、誰在看，是什麼樣的文化背景，都需要進行分析研究，才能在未來的創作和推廣中更具有針對性。”

“雖然現在還沒有爆款，但是我們相信，隨着作品質量的提升，海外觀眾對中國現實生活的認知增加，我們的國產影視劇也能夠成為他們日常精神文化生活的一部分。”侯鴻亮説。