牽手Z世代，森馬從國潮“聽見”品牌煥新的“聲音”
【環球網科技報道 記者 林夢雪】近年來，我國服裝零售行業進入產業結構加速轉型升級的重要時期，消費升級對服裝品牌提出了更高的要求，在加速洗牌的服裝產業中，“國貨”、“國潮”成為Z世代的消費風向，服裝業隨之構建起與時代同頻共振的品牌影響力。
森馬服飾執行董事長邱堅強表示，“森馬是和時代一起成長的品牌，站在“十四五”新起點上，中國品牌的世界影響力與日俱增。在今天創新生態漸成常態的行業發展環境中，森馬進一步發揮所長，適應消費者不同場景的需求，開發出SMARTECH系列、國造森馬等多個全新產品線。以設計、聯名賦能產品系列化、時尚化、品牌化，持續構建產品價值鏈。”
國貨當道，森馬品牌創新賦能國潮活力
從傳統文化主題節目《中國詩詞大會》《國家寶藏》掀起的國學熱，到《上新了，故宮》引發的故宮文創潮品熱，越來越多的國產品牌成為大眾的消費訴求點。
在商品力、品牌力、文化力全面提升的推動下，我國服裝消費進入新國潮時代，市場也開始重新審視國潮對於品牌的影響力。
邱堅強表示，“近幾年，“國潮”崛起掀起了新一輪中國製造、中國品牌的話題熱議，中國年輕人將國潮作為追求自我表達的新形式，背後正是民族強大自信和中國文化自信的體現。”“隨着國貨消費品牌的崛起，國貨品牌無疑是迎來了國貨崛起的黃金時代。同時，Z世代羣體的崛起也是國貨品牌發展的一大機遇。”
作為國貨服裝品牌代表之一，森馬在其品牌矩陣中充分挖掘其品牌基因，解讀中國傳統文化。推出森馬×山海經聯名系列、森馬×花木蘭聯名系列、森馬×米奇賀歲聯名系列等。
“森馬與山海經跨界合作一改上古神話文化的古老疏遠的刻板印象，以5個不同寓意、不同故事的神獸為創作原型，採用水墨噴染的技巧還原水墨畫原始的感覺，展現神話故事的神秘美感以及傳統故事的精神內涵。與米奇聯名系列則是聯合非遺工藝澄城刺繡，將傳統刺繡融入現代設計，用非遺技藝演繹別樣米奇。”邱堅強説道。
森馬集團旗下另一主力品牌巴拉巴拉更是攜手中國故宮文化，以國為潮，推出具有“故宮藏寶庫”之稱的故宮寶藴樓聯名系列，汲取故宮傳統文化精髓，融合於本身的舒適設計中，以經典的菱花窗欞、琉璃磚雕、祥雲、盤龍、繁花等紋飾為設計元素，將紛飛的蝴蝶、盛放的花朵繡於輕盈的紗裙之上，領口部分則別出心裁地採用了類似女子宮服的設計，創意與古韻兼具，趣味與美感並存，呈現出經典與時代文化的創新融合。
更值得一提的是，不論是男童還是女童的服裝，配色都具有十足的“故宮味兒”。細膩的粉彩瓶、恢弘的宮殿羣都被融入這些色彩之中，在兼顧兒童審美的同時賦予了服裝濃厚的文化底藴。此外，巴拉巴拉還推出與蘇州博物館聯名系列、敦煌聯名系列、大鬧天空聯名系列等時尚融合傳統文化的國潮產品,通過各類具有中國特色的元素來展現中國傳統的精神內核，真正用心與消費者溝通，深刻喚醒消費者內心深處的文化DNA。
此外，Mini Bala 也聯合插畫藝術家劉丹推出“鯉魚躍龍門系列”，承載其品牌對童裝設計的諸多暢想，將國潮力量融匯其中。將鯉魚躍龍門的傳統故事重新演繹，傳達敢於築夢的精神。
邱堅強認為，“國人的消費理念已經從物質層面追求，上升到追求精神、文化領域的自信和滿足感。隨着社會經濟文化的發展與繁榮，中國服裝業被重新定義為融入文化、科技、技術含量的時尚創意產業，我們在把握市場需求和主流審美的基礎上，關注新時代消費者的多元文化取向偏好。”
洞察新消費趨向，品牌勢能持續煥新
自2003年森馬喊出“穿什麼就是什麼”，這句耳熟能詳的廣告語成為了不少80、90後的青春記憶。而隨着95後、00後強勢入局，年輕一代已成為消費市場的主力軍。
邱堅強認為，“新一代年輕消費者從“物質”的消費進而轉向情感性消費，對商品情緒價值的感知勝過功能價值。在從規模化到個性化的新消費時代，IP所表現出的消費引導力以及對客户價值的創造力越發明顯，新一代年輕消費者已然成為IP的忠實擁躉者。”
“森馬在理解時代文化的基礎上，將森馬的舒服美學全面貫徹，遵循“舒服時尚”的設計理念，為年輕消費者構建自然舒服的場景，將品牌潛移默化地與關鍵詞 " 舒服 " 進行強關聯，對年輕羣體精準輸出，同時藉助明星、IP等，打造爆款話題事件，用年輕人喜聞樂見的方式全方位傳遞品牌精神。”他説道。
邱堅強表示，“從IP商品消費者年齡段來看，90後和95後消費者貢獻佔比近50%，是絕對的中堅力量。90後95後這一用户羣體也是森馬的目標用户，所以森馬在產品的佈局上，也會根據用户的需求，以IP聯名賦能產品系列化、時尚化、品牌化。”
據悉，從20年開始，森馬聚焦95後，將品牌核心價值定位為“工作玩樂/Work to play”，不僅與知名電競俱樂部FPX展開合作，推出聯名服飾，還與FPX明星選手展開深度合作，雙方聯合推出了一系列出圈的短視頻與直播活動。在2021年也陸續推出：國家寶藏、拼音系列、電競系列、SMILEY、海綿寶寶、藍精靈、唐老鴨、PANTONE、米奇、故宮·寶藴樓等豐富的IP跨界聯名，滿足當下年輕人的多元化穿着需求。
邱堅強表示，“2022年，森馬品牌將加大消費者洞察及數字化建設投入，貼合消費者穿着場景進行產品研發，把聯名設計、跨界設計、科技設計發揮到極致，提供有生活態度和有功能的服裝產品，極力為消費者打造舒服的購物體驗，使森馬產品成為Z世代年輕人羣的時尚潮流。”
借力電商，品牌發現“常青”秘訣
在新零售大趨勢下，數字化推動服飾行業繼續深化轉型，傳統服裝業邁入“深水區”，互聯網電商的蓬勃興起，對消費市場起到了巨大的拉動作用，服裝業開始佈局“互聯網+”戰略拉動市場。
據悉，森馬電商有兩類品牌，一個是線上線下品牌，如SEMIR、Balabala以及收購的品牌；另一個是純線上，如Mini Bala。
抓住電商風口的森馬，在服裝品牌中站穩了腳跟。“2012年森馬電商成立後，旗下的Balabala銷量穩居行業第一，而且成功實現了企業轉型，將品牌從線下推到線上。同時森馬電商會主動向線下賦能，將線上瞭解到的信息賦能到線下。比如通過大數據賦能，分析目標消費者在城市居住區域，在線下選址提供可靠依據。現在疫情關係，消費者無法出門，但成本已經形成，通過線上線下彼此賦能，全域思考‘線上線下的全結構人羣’。
多年來，森馬電商通過直接與電商平台建立聯繫來實現對消費者的精準觸達。無論是淘寶、京東等搜索電商，微信、拼多多等社交電商，還是抖音、快手等內容電商，森馬電商通過全域電商佈局，讓消費者輕鬆實現“隨手可買、隨時可買、隨地可買”。
2021年雙十一期間，森馬電商取得了全渠道銷售22.98億，同比增長33.8%的成績，此外，森馬電商從2012年的5000萬銷售額到2021年雙11的22.98億，實現了超45倍的增長。
在營銷推廣方面，森馬電商基於消費者的人羣畫像開展。“通過觸達消費者進而產生點贊、購買乃至加購等行為，並基於此進行研究。作為非標服裝，關鍵在於關注消費者的變化並將這種變化落實到營銷上。這也考驗團隊的協作能力和組織能力。”
過去幾年，森馬電商還搶先佈局直播內容電商領域，積累了豐富的經驗。淘寶旗艦店自播過程中，除了成功實行銷售日24小時連播，還策劃了總經理空降直播間等超人氣專場直播。
此外，針對用户基數較大的平台，還通過KOL帶貨和平台活動進行全渠道覆蓋，讓更多潛在消費者及時瞭解品牌新品，表達品牌態度。今年3月21日-3月26日，巴拉巴拉聯合抖音電商超級品牌日，在抖音平台發起“上潮了我的寶”挑戰賽互動，同時邀請頭部肩部KOL參與話題挑戰，多位種草帶貨類KOC，提升話題和產品曝光，帶動身邊人蔘與，促進大量UGC自發互動刷屏級傳播，巴拉巴拉相關內容也登上 #這波國潮被萌娃拿捏了 抖音話題熱榜。
巴拉巴拉通過抖音挑戰賽快速在抖音生態內打造聲量後，也順勢打造具有故宮朝廷氛圍感的王牌直播間，獨具匠心將直播間包裝成故宮朝廷的氛圍，通過佈景把風格鮮明的故宮寶藴樓文化元素帶進極具現代化的直播間之內，以新方式演繹優秀傳統文化，帶給消費者耳目一新的品牌體驗；
超品日期間，通過邀請明星達人專場助陣，累計觀看人次達2100萬，銷售超66萬件商品，累計可鋪滿10個橫店故宮；此次超品日活動GMV達成超4100萬，5天登頂行業品牌榜TOP1，全網總曝光超7.5億，通過此次活動助力品牌實現產品銷量和品牌曝光的雙提升，成功打造了一次童裝國潮狂歡。
面對當前服裝市場，森馬服飾執行董事長邱堅強認為，“森馬公司內部的業務變革與時俱進，包括線上線下的融合，數字化進程等等，成效顯著”，他還提到，未來，“森馬將依託品牌核心優勢，打造自身獨特競爭力，不斷洞察消費者需求與痛點，注重顧客價值，同時緊跟時代腳步，與時代共振，持續推出優質產品和設計，獲取良好的品牌口碑和建立起穩固且優質的品牌形象，讓品牌在消費市場站穩腳跟。”