深耕“家居+家電”模式 蘇寧易購勝算幾何？

在研發、生產、營銷等諸多環節，家電和家居這兩大“萬億級”賽道都有很大不同。然而，因為具有天然的消費關聯性，海爾、華帝、美的等頭部家電品牌，紅星美凱龍、居然之家等家居業龍頭一早就嘗試跨界佈局。家電和家居“雙向奔赴”，將曾經碎片化、分散化的家電家居消費場景和傳統商業形態整合迭代，零售三要素人、貨、場被不斷重構，激發出關於商業模式的更多想象和可能。

這場探索和角逐中也不乏蘇寧易購、京東等零售平台的身影。4月底，蘇寧易購發佈2021年年度報告，將自己定位成“為用户提供家庭場景解決方案的零售服務商”。致力於打造家庭場景解決方案，深耕“家居+家電”模式，能否指引陷入經營困境的蘇寧易購走出明路？“萬億級”賽道融合背後自然是新的一輪競爭和洗牌，蘇寧易購可以搶到多少紅利和轉機？

人：尋找用户

根據巨量算數發佈的《2021中國家居行業洞察白皮書》數據，有裝修計劃或裝修行為的消費者中，六成表示會選擇全屋整裝，其主要動因是滿足個性化需求、提高空間利用、實現個人風格喜好等。

全屋定製的發展意味着家電的消費時間節點和場景前置，不再順延先家居後家電的消費習慣，而是同步考慮裝修、家居和電器，一站式購齊成為他們的重要訴求。同時，以往的單品選購消費模式向尋求全屋整體解決方案轉變，消費者愈加看重家電家居產品的統一性、協調性、智能化配置。

這一系列消費行為變化反向推動供給側從渠道價格戰升級為提升產品和服務品質的價值戰，以滿足“人”的需求。

首先，需要看到更多“人”。2021年，國家統計局公佈的2021年居民收入和消費支出情況中，農村居民人均可支配收入和人均消費支出增長均高於城鎮。在人均消費支出佔比中，居住類消費支出排名第二。

與一二線城市青年相比，生活在3-6線城市的小鎮青年與生活在1-2線城市的都市青年在裝修理念和生活方式上，其實並沒有很大的差距。小鎮青年不用擠地鐵、不用租房，房貸壓力也相對更小，反而有更多餘錢投入裝修，購置品質家電家居產品。

但在過去，由於縣鎮鄉村的整體市場規模有限，並沒有太多頭部知名的家居家電品牌願意進駐，這導致中小縣鎮門店大多售賣款式過時、低質、不知名牌子的產品。

過去4年裏，蘇寧易購零售雲一直在下沉市場搶佔份額和佈局深耕。熟悉當地市場的加盟商看重的資源之一，就是蘇寧易購能夠大大降低他們引入芝華仕、箭牌、四季沐歌等頭部家居衞浴品牌的門檻和成本。

而從另一面看，藉助蘇寧易購渠道，各大家居家電品牌收穫和鏈接了更多用户、更多“人”。2021年，零售雲全年新開門店2,678家，總量達到9,178家，並實現單季度GMV規模同比增長27%。

讓更多人被“看到”、被“鏈接”只是第一步，商業世界需要更懂“人”、更懂用户。理解的基礎是海量的消費數據，在大數據中洞察消費趨勢，輔助供應鏈上游生產製造決策，從源頭打造個性化、定製化產品和服務，而不是提供傳統賣家市場上同質化的大通貨。

目前，蘇寧易購零售雲正通過平台化的運作方式，聯合家裝家電品牌商打造C2M反向定製單品。在年度報告中，蘇寧易購表示，將全面突破大規模定製採購模式，實現業務規模和收入佔比的大幅提升，2022年將率先在家電進行突破，全渠道定製採購目標占比15%-20%。

貨：鏈接品牌

2021年，蘇寧易購不斷釋放和海爾、海信、美的、老闆、方太、康佳、創維等家電家居頭部品牌的會晤消息，其中提到雙方明確了2022年的戰略目標。很快在今年3月, 北京蘇寧易購與海爾智家旗下場景品牌三翼鳥合作，落地首個創新門店,為用户提供全屋智能、品質套系家電、全屋家裝定製、家電家政生活服務等一站式解決方案。

作為零售服務商，蘇寧易購的服務能力既面向C端用户，也面向上游的品牌企業。在家電家裝一體化趨勢下，蘇寧易購還將面向大量中小型家電零售企業提供涵蓋商品供應鏈、零售運營、履約服務的一攬子服務產品，延展零售雲的賽道和內涵。

這使得蘇寧易購的平台特性更強，也更像一條鏈、一張網，鏈接各方。因為從產品到場景的全新消費體驗，背後的根本是產業鏈維度的融合和再造。

由於家電家居產品間可以相互引流獲客，蘇寧易購參與到兩個賽道的融合中來，無異於在各大品牌商之間搭建了一座流量的橋樑：品牌與品牌之間，品類與品類之間，線上與線下之間，城市與鄉村之間，售前與售後之間，提供了關於流量增長的更多可能。這是家電家居行業難以抗拒的誘惑。

在2021年度全國千強鎮中排名第93位的長沙永安鎮，自蘇寧易購零售雲2020年3月進駐開店後，其市場份額由18%一路提升到40%。深耕“家電+家居”模式，門店的套餐成交率得到明顯提升，平均單價從2900元提升至6200元。“我對家電更熟悉。但當時打動我、讓人眼前一亮的，是家居供應鏈的疊加和引流。我知道會有市場。”門店的潘老闆坦言。

場：升級場景

如今，消費者購買家電家居產品的場景日益豐富，線下包括品牌專賣店、家電零售連鎖、傳統終端商，線上包括各大電商平台、社交和內容平台、社羣等。對於重體驗感的家居行業來説，線下的場景打造尤為重要。

具體而言，“家居+家電”融合發展需要打破傳統電器或家居產品的銷售模式，將家電融入家居環境中，構建體驗式消費場景。比如，電視融入背景牆和壁紙系統，消毒櫃融入櫥櫃系統，以及各式家電融入家居智能控制系統。

根據公告，截止2021年底，蘇寧易購擁有各類門店11,281家，2022年還將加快新型店面模型升級。這為“家居+家電”體驗式消費場景打造提供了落地的空間基礎。

但同時，對於海爾、芝華仕等家電家居頭部品牌商來説，完成場景體驗的塑造只是第一步。體驗之後，在售後和物流方面專業的送裝一體化服務能力，是支撐服務口碑的核心底層能力。

據悉，目前蘇寧易購幫客服務覆蓋全國300多個城市，服務能力觸達全國98%以上區域，擁有超10萬名服務工程師。蘇寧易購物流已建立起供應鏈、地產、大件物流、快遞、售後五大業務板塊，提供倉、運、配定製化解決方案。

“公司將基於用户家庭場景需求，構建細分場景運營能力、商品搭配組合能力、物流安裝履約能力，從‘買家電到蘇寧’升級為‘定製家庭場景到蘇寧’，打造差異化優勢。”蘇寧易購在公告中進一步明確了自身定位及服務升級戰略。

家電家居“萬億級”賽道融合，對蘇寧易購來説，是機遇，也是挑戰，競爭勢必激烈。但就其資源與能力而言，傢俱家電的無界佈局之路，亦是蘇寧易購自身定位決定的，最有可能趟出增量市場的一步棋。蘇寧易購究竟能在這一輪市場跨界融合中爭得多少份額，拭目以待。