線上市場亮點頻現 淘寶等電商平台激發實物消費活力

露營相關商品銷售額同比增長超440%；咖啡新品牌永璞銷售額同比增長3倍以上；預製菜需求激增，小酥肉、烤魚、小龍蝦等銷售額可觀……五月初的一場大規模電商大促——聚划算五五劃算節上，新消費亮點頻現，折射出超大規模市場的潛力。

分析認為，消費作為我國經濟增長的“壓艙石”，受疫情多點散發影響明顯，復甦承壓。線上零售則以增速明顯高於線下的表現，成為消費恢復的重要引擎，也成為防疫形勢下提振消費、暢通經濟循環的重要着力點。預計隨着更多促消費擴內需部署持續推進，線上消費市場將湧現更多生機。

亮點孕育而生**消費復甦添動能

疫情改變了人們的生活方式，也開拓了新的消費空間。

遠途旅行受限，近郊遊火熱。五一期間，全民轟轟烈烈的露營潮成為這一趨勢的寫照。

在剛剛結束的聚划算五五劃算節上，露營相關商品銷售額同比倍數增長。聚划算户外行業負責人特特表示，露營不再是北上廣先鋒人羣的專屬，全民參與，未來仍將保持高速增長。

與露營一起火起來的，還有帆板、飛盤、路亞、垂釣等户外運動。大促期間垂釣品牌佳釣尼銷售額同比增長超220%。在佳釣尼天貓旗艦店負責人曹啓和看來，釣魚不再是中老年男性的運動，越來越多的年輕人甚至女性也參與進來，市場快速成長。

宅家消費也成為很多商家掘金的新賽道。在此期間糧油米麪的銷售額同比接近翻倍增長。預製菜的需求激增，小酥肉、烤魚、小龍蝦等銷售額可觀，藕粉、麥片等方便速食同樣受歡迎。

事實上，近年來，以網絡購物、移動支付、線上線下融合等新業態新模式為特徵的新型消費迅速發展，特別是新冠肺炎疫情發生以來，傳統接觸式線下消費受到影響，新型消費發揮了重要作用。今年1月至4月，實物商品網上零售額32887億元，增長5.2%，增速明顯高於線下消費，佔社零總額比重提升至23.8%。

以淘寶、天貓為代表的線上渠道正在成為消費恢復的重要引擎，也成為保障居民日常生活需要的有效途徑。

10斤果蔬包，最快48小時內送達小區……4月9日，天貓、聚划算聯合40餘家在上海有配送能力及倉儲的品牌商家，上線“上海專屬”的保供會場，供應果蔬生鮮、預製菜、大米，以及口罩、防護服及嬰兒紙尿褲等生活必需品。

而在這一過程中，商家也實現了自救。

“上海封控之後，員工多數居家。天貓店仍然可以運轉，但倉儲物流和調撥成為問題。”永璞咖啡的創始人鐵皮表示。他介紹，公司的咖啡液大多從日本進口。起初，上海港清關與進倉均成問題，公司業務一度面臨停滯。

鐵皮和員工們很快開始組織尋找出路。通過品牌供應鏈團隊和天貓和菜鳥倉的協同，永璞咖啡實現了在上海之外清關和建倉，保障天貓旗艦店正常發貨。4月中旬，在上海市政府支持下，永璞拿到保供企業資質，在上海開啓咖啡團購。“團購的銷售額目前已經達到數百萬，一定程度上也消化了積壓在上海倉的庫存。”永璞咖啡電商總監Ted説。

新業態新模式與消費市場雙向良性互動日益加強。商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，在疫情常態化背景下，以無接觸交易為主要特徵的新型消費能保障居民日常消費，提高消費便利性，增強消費信心，激發消費活力，促進消費升級。“新型消費已經成為拉動消費，構建新發展格局的重要動能。”

各界持續發力線上消費提質擴容

分析同時指出，線上零售市場的提質擴容，離不開政策對新業態新模式的支持和多方實踐探索。

從2021年3月，發改委、商務部等28個部門聯合印發《加快培育新型消費實施方案》，到2021年底，商務部等22部門關於印發《“十四五”國內貿易發展規劃》將培育新型消費作為消費新增長點，再到2022年初《“十四五”現代流通體系建設規劃》提出打造數字化、智慧化、開放型現代商貿流通體系……一系列舉措相繼推出，支持包括線上零售在內的新型消費發展。

相關政策制度還在進一步完善。近期以來，中央層面接連部署，從4月13日的國務院常務會議提出，要促進新型消費；到4月25日國務院辦公廳發佈《關於進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》明確，適應常態化疫情防控需要，促進新型消費等舉措，強“新”都成為重要發力方向。

部委也在積極安排落實。國家發展改革委將強“新”作為接下來促消費的重點之一，提出科學推廣無接觸交易服務，加快線上線下消費有機融合，擴大升級信息消費。商務部、工信部等紛紛表示，鼓勵發展新業態新模式新場景，促進定製、體驗、智能、時尚等新型消費。

實踐層面，作為消費新業態新模式的重要承載，電商平台也在加大探索力度，為商家紓困解難拓思路，為消費復甦添動力。

淘寶、天貓為上海商家提供憑藉物流訂單信息“提前收款”服務，開啓快速回籠資金通道；1688為商家提供“商貿企業專區”和“工廠企業專區”免費推廣資源；聚划算為上海商家提供價值2000萬元的營銷資源扶持，設立的24小時響應的“上海商家專項幫扶中心”，提供“一企一策”定點幫扶；菜鳥緊急開通“南京-上海”和“嘉興-上海”兩條應急運輸幹線，為貨源不在上海的商家提供分倉轉倉服務，保障訂單履約……

4月29日以來，淘寶的“儂好上海”20條，通過促銷專場、降費補貼、免息信貸、物流疏通等措施，幫助商家緩解現金流壓力，降低經營成本，儘可能加快復工復產速度。

這些舉措從上海開始，正在逐步向全國展開。在雲南，旅遊受到疫情衝擊，主營鮮花餅的嘉華食品線下銷售大幅減少。線上平台的雪中送炭讓其看到了新的希望，嘉華食品電商負責人周淮安説，今年五五劃算節前夕，聚划算小二找到嘉華，邀請品牌參與千店直播項目。“一對一的指導，從腳本設計到背景佈置到直播內容，都進行了優化。”

5月13日，淘寶、天貓又公佈了25條618助力商家舉措，涵蓋了5個方面——金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級。從數量上來看，今年618淘寶、天貓對商家的幫扶舉措是去年天貓雙11的兩倍多；從具體內容來看，這些舉措立足疫情之下商家面臨的實際痛點來設計，不少商家表示增強了“打勝仗”的信心。

改革舉措蓄勢更大市場空間將啓

紓困育新政策信號的不斷釋放，以及積極跡象的顯現，為市場注入信心。

對於接下來的形勢，不少電商零售企業表示看到了新的商機。“我們在天貓、淘寶上的生意是穩定的，經得起風吹浪打。”曹啓和説。他進一步分析，逆勢取得的促銷成績主要受到兩方面影響，一是疫情讓人們的出行和休閒方式發生了變化，短途出行和垂釣休閒接受度更高了；二是整個行業越來越成熟，商機不斷湧現，比如威海產業帶的工廠商家也紛紛線上開店，競爭更激烈了，倒逼品牌做得更好。

Ted也説，經此一役，永璞團隊的協同能力、應對極端情況的能力都得到了提升，同時，也在促銷數據中發現了更多商機。“三四五線城市的新增消費者同比去年達到3倍以上，咖啡正在加速向下沉市場破圈。新消費市場的規模依然充滿想象空間。”Ted認為，這意味着咖啡市場逐漸進入新消費趨勢的收穫期。

立足當前、着眼長遠。更多提振消費的改革舉措還在蓄勢發力，推動國內大市場潛力加速釋放。

4月29日召開的中共中央政治局會議強調“全力擴大國內需求”“要發揮消費對經濟循環的牽引帶動作用”“建設強大而有韌性的國民經濟循環體系”。

《中共中央國務院關於加快建設全國統一大市場的意見》要求立足內需，暢通循環。以高質量供給創造和引領需求，使生產、分配、流通、消費各環節更加暢通，提高市場運行效率，進一步鞏固和擴展市場資源優勢，使建設超大規模的國內市場成為一個可持續的歷史過程。

而新型消費被看作是撬動這些資源的有效路徑之一。“新型消費在促進生產、流通和消費的暢通循環方面具有突出優勢。”中國宏觀經濟研究院對外經濟研究所副所長王藴認為，網絡購物、智慧零售等使需求數據可追蹤、可預測，推動柔性供應鏈發展，生產品類、規模和市場需求空間之間的匹配度更高。

分析同時指出，我國是世界最大的網絡零售市場，網絡購物已成為消費者的主要消費模式，截至2021年12月，我國網民規模達到10.32億人，其中網購用户達到8.42億人，佔81.6%。直播帶貨、短視頻銷售和社交零售等新業態新模式的快速發展，無疑將推動這一巨大消費市場潛力的深度釋放。