“網紅城市”如何能走向長紅

【新聞隨筆】

近年來，不少城市通過短視頻直播而走紅，一躍成為“網紅城市”。在多個平台上，對“網紅城市”標誌性景點、美食等拍照或直播打卡已成為一種時興旅遊標配。在全國範圍內興起的自媒體城市形象傳播熱潮中，各大城市間的競爭也不斷趨於激烈。

不過，長期觀察可以發現，“網紅”熱度的維持並非易事，“網紅城市”排名榜單一直處於變動中，一些城市出圈後又歸於沉寂。打造“網紅城市”，為何受到青睞？成為“網紅城市”對一地來説意味着什麼？流量密碼的背面，又潛藏着什麼？

從根本上説，作為新興媒介，短視頻的傳播特質造就了“網紅城市”。短視頻的直觀性和即時性使得城市形象傳播更加迅捷高效。傳播者主體大多是年輕羣體，即拍即傳，受眾面廣，迅速高效。短視頻將城市景點或美食直觀地呈現在大眾面前，大多沒有經過專門的打磨修飾和後期加工，對城市形象傳播更加直觀可信。短視頻的強娛樂性也吸引着人們廣泛參與。短視頻中的內容貼近生活、接地氣，敍事方式靈活有趣，能引起共鳴共情。

可以説，在這個場域中，城市形象的塑造是動態的，不只存在於某個視頻裏，而是完整地存在於整個傳播鏈中，無數節點匯流到一起，逐步形成城市意象合集。

短視頻傳播是立體的，其功能也是多維的。直播平台為視頻內容生產者個體帶來了巨大流量，這些流量同時也指向城市，讓城市瞬間獲得了無數展示機會。海量的網絡關注度意味着海量資本關注度及巨大經濟動能。“網紅城市”直接帶動當地旅遊業發展，當地商業品牌、出圈景點、特色民俗、食物等都積累了極大人氣，“網紅”餐館和景點排長隊的新聞屢見不鮮。

儘管“網紅城市”你方唱罷我登場，短視頻媒介傳播本身決定了保持“網紅”熱度並非易事。除北上廣深等主要一線城市憑城市自身競爭力長居相關榜單前列外，多數城市難逃靠短視頻出圈後跌落的命運。究其原因，根本在於其城市形象傳播整體策略尚存在侷限，短視頻對文化內涵的挖掘與呈現亦存在欠缺。短視頻説到底只是媒介，短視頻的快速傳播並不能完全等同於城市形象的高效傳播。

對於城市形象而言，文化含量及其吸引力才是持久和永恆的。對直播平台上關於城市形象的視頻內容進行歸類及對比不難發現，其中絕大多數都是關於商業飲食及地方景點，傳播羣體的年輕化、內容傳播的隨意性、內容創新能力的侷限性及社交媒體的娛樂化，導致視頻內容普遍存在單一、重複、淺薄、片面等問題。如果一個城市的靈魂，即城市的文化與精神沒有被真正體現出來，“網紅城市”熱度將難以維持。多個短視頻平台的相關統計數據也顯示，基於城市特質的短視頻傳播更受人們青睞；在大眾喜歡的城市特質中，文化魅力排在第一位。

我國現有互聯網用户已超10億人，網絡短視頻用户規模超9億人，這對城市形象傳播來説是機遇也是挑戰。眼下，“內容為王”的邏輯仍不過時，“網紅城市”若想長紅，深耕文化內涵的闡釋、創新與傳播是必要前提，要在明確自身城市定位和深入挖掘城市特色文化基礎上來重塑獨特城市形象。除了做好文化挖掘與創造性轉化及傳播這道題外，一座城市還需不斷關注並增強自身在其他方面的實力，如此才能持續吸引潮水般的“注意力”。

（作者：陳紅玉，系首都文化研究中心研究員）