文創熱潮中的“出圈”與“守正”

近年來，中國博物館界的文創高歌猛進、遍地開花、如火如荼、精彩連連。產品種類幾乎涉及人們吃、穿、用、行、娛等各個領域，在文化消費領域異軍突起，引領風騷。

2022年春節前，數字藏品“春潮”乍起。1月26日下午2點，四川博物館在鯨探App上發售的數字藏品“象首耳獸面紋銅罍”開搶。1萬份藏品剛一上線，就被“秒空”了。筆者注意到，2022年春節前，有24家博物館（院）藉助鯨探App發佈3D數字藏品。

博物館開啓數字化風潮，以文物元素創作的數字作品受到年輕人追捧。數字藏品這一文創新形態正在與實體經濟結合，深入公益、體育、旅遊等多元化場景與消費者生活中。

這些無疑是中國博物館事業在“讓文物活起來”方針政策引領下的新發展、新成就、新局面，稱之為21世紀免費開放之後中國博物館發展的第二個高潮，當不為過。

毋庸置疑，一座現代化的博物館本就已是一種別樣而高品質的“國潮”：擁有珍貴的文化遺產資源，用最先進的科技手段進行展示與利用，這何嘗不是傳統文化和時代潮流的高度融合？進入新時代，國家一系列推進文化創意產業政策的頒行，進一步放飛了文博人無盡的拓疆創新思緒，“文創”作為新時代的重要媒介與橋樑，極大、快速地推動着文博人不斷開拓進取，文博人終於勇敢地“出圈”了！

放眼四望，當下各個博物館的文創儼然已成為踐行“讓文物活起來”理念的最主要、最流行、最具吸引力的方式之一，也是實現“把博物館帶回家”的願望和目標的可行、可靠、可信的渠道之一。這些豐富多彩的文創產品推動博物館基於自身優勢跳出了長久難越的文博圈，成功實現了跨界大融合，改變了博物館在大眾心目中的舊印象，當代的博物館已不僅僅只是肅穆沉悶的傳教所，而是可以活力四射，可以成為快樂的製造廠，同樣可以極大提升幸福指數，同時更能給人以智慧的啓迪。簡言之，文創產品既是博物館社會服務的有效延伸，也是博物館文化持續傳播的推動力，同時提升了博物館自身造血功能，更為各行業各階層拓展、豐富對博物館的認識搭建了良好平台，可謂社會效益、經濟效益雙豐收。

不過，當口紅用完了、棒棒糖吃掉了、口罩戴過丟棄了、絲巾過時了、摺扇用壞了、盲盒挖完作廢了……那些被當作文創元素的文化遺產真的能被消費者記住、理解，進而紮根心田了嗎？這或許應成為當前文創熱中的冷思考之一。

綜觀當前的博物館文創產品，雖然花樣繁多、品類齊全，但基本只有兩種，要麼實物，要麼在線,前者如果是消耗品，用完即完，後者則多為青年人所享用。換言之，當下的博物館文創產品中，消耗類的時間難以持久（諸如雪糕、餅乾、口罩、棒棒糖等）、程序類的覆蓋面似有缺失（中老年、農村地區受眾有限）、實物和虛擬融為一體程度不夠深廣……這些問題之所以顯現，究其原因，一方面是客觀規律所致，即一切新生事物必然經過“濫觴期—發展期—膨脹期—沉澱期—穩健期”這樣幾個階段，中國的博物館文創則因區域、行業、博物館自身等發展的不平衡性，可以説目前正處於前三個階段並存的時期，只有個別博物館率先跨入第四階段；另一方面是理念偏失所致，尤其是當信息技術能夠提供強大支撐的情形之下，文博人及其協作者強強聯合，奇思妙想隨之層出不窮，形式多樣且吸睛的文創產品隨之接踵而至，於是形式因技術而蓋過了“文物內涵決定文創形式，形式服務內涵，並有利於揭示內涵”的理念。

博物館文創產品最根本的功能應是“寓教於樂”，而不能只是“飽眼福”“供娛樂”，應能使受眾從中更深刻認識中國文物的豐富內涵，從而激發公眾自覺保護歷史、傳承文化。筆者以為，當下文創最根本的還在於堅持“守正”——“寓教於樂”“樂中重教”，亦即：適時進行文創熱下的理性思考與迴歸，守“傳播歷史文化遺產”之正，守“傳承優秀民族傳統”之正，守“正向引領社會發展”之正，守“博物館社會公益服務”之正，堅持迴歸博物館弘揚優秀歷史文化、增進民族凝聚力的本義，而不應僅僅成為博眼球、賺流量、吸粉絲、聚鈔票的曇花一現的網紅產品。

有鑑於此，博物館文創產品應更加註重內容附加值的打造，通過提升文創產品的敍事功能，使其能夠生動地“講故事”“談古今”，從而打造無牆的、口袋型的博物館。比如，文房、日用、飾品、食品、擺件、體驗類等實體產品中，加入包括相關文物藏品的文字、圖片、視音頻及三維信息等二維碼，購買者在消費其實用性的同時，還可以額外獲得更多的文化內容。虛擬產品，如App，在展示形象的、動態的數字化文物的同時，提供文物的歷史、文化信息，包括文物本身的製作工藝、流程等。對於消耗類的產品，諸如食品、化妝品，以及體驗類的考古盲盒等，可在外包裝上多下功夫，精心設計，注入富含內容的二維碼，把包裝打造成值得收藏的獨特藝術品，變“短期”為“永久”；更多關注中老年羣體、農村地區的居民，因為在某種程度上他們有更多閒暇時間，如果條件具備更容易成為博物館文創穩定的消費羣體。由此推出過程型、體驗型、探索型、收藏型文創產品，促其由結果向過程、由靜態向動態、由被動向主動的轉化，通過使受眾由旁觀者、鑑賞者向參與者、動手者、收藏者的轉變，經由“讓受眾動起來”從而推動“讓產品活起來”，最終實現“使優秀傳統文化火下去”。簡言之，愛好文創的博物館受眾拿到手中的，應當是一個帶動參與、鼓勵動手、啓發思考、富於收穫的極具活力的功能性產品，唯有如此的寓教於樂、寓學於樂、寓活於樂、寓久於樂，方能實現博物館文化傳播的可持續，真正發揮博物館“文化中樞”的作用。

（作者：王運良，系河南大學歷史文化學院副教授 本文圖片均由李韻攝/光明圖片）