劉戈：“小滿抄襲門”背後的廣告行業亂象

在廣告創意界，抄襲是常態。但像奧迪這個級別的汽車大品牌，廣告創意上抄襲的並不多見。即使有，像動用劉德華這樣巨星出鏡的重點題材廣告，更加少見。即使有，像這樣把別人的文案原封不動地拿過來，也不稍微費上一丟丟功夫，重新捯飭一下，而是直接複製粘貼的，聞所未聞。

一個挺好的題材、挺好的創意實現，卻讓一個不當的操作弄得滿盤皆輸，這當是一個深刻的教訓。這種不可思議的事件發生，看起來似乎有着極大的偶然性。但如果你熟悉在國內文化創意領域日常的工作流程，瞭解這些領域常態下的工作方式，你就會覺得其實裏面有着極強的必然性。

有關飛行事故，有一個著名的海恩法則：每一起嚴重事故的背後，必然有29次輕微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隱患。把這個飛機機械師總結出來的法則套用一下，在每一次遭到公開曝光的知識產權剽竊案中，必然有成千上萬個引發知識產權糾紛的案例；在每一個引發知識產權糾紛的案例中，必然有成千上萬個明顯抄襲、剽竊但未對簿公堂的事件。

導致此次“小滿抄襲門”事件的深層次原因是行業的普遍亂象。

像奧迪這樣世界汽車巨頭級別的甲方、動用劉德華這樣巨星的製作，拍攝製作預算至少數百萬級，不可能為了省錢而抄襲別人的東西，更不可能忽視其中的聲譽風險和法律風險。這條廣告的供應商如果正常接活自己幹，也絕不會為節省這點錢而去抄襲。最後產生如此結果的根本原因只能是一個：這條廣告的創意和生產，沒有在企業正常的經營流程裏運行。

目前，在廣告以及具有一定創意要素的宣傳視頻中，無論甲方是誰，內容創意製作層層發包都是一種相當普遍的現象，比起以前建築領域的層層發包要嚴重得多。也就是看似資質很高的企業拿下的項目，最後幹活施工的都是鄉村包工隊。在層層發包的機制下，每一個轉包方都不會在創意和製作過程認真投入人力物力，最後的創意和製作往往是一個很小的個人工作室，或者某個關鍵人物找熟人組成的臨時班子。到了這個層面，法律和知識產權的意識就非常淡薄了。由於在整個層層轉包的過程中，各發包方只是過了一下手，沒有團隊認真參與，沒有層層把控和法務等相關審查，也就極大降低了抄襲被發現的概率。

我們沒有證據判斷此次事件是由於層層發包的原因導致，但這種現象在廣告和視頻創意製作圈卻是人所共知的秘密。

導致層層轉包現象普遍存在的原因也不完全是創意製作公司為了掙快錢不守規矩。很大程度上也和甲方在招標或發包過程中對知識產權的不尊重有關。甲方大公司通常在招標過程中要求投標企業提供詳盡的創意方案，好的創意經常會被甲方透露給第三方。同時甲方不斷壓縮預算、付款時常拖延，乙方為了拿下合同曲意逢迎，最後層層轉包，各方心知肚明雁過拔毛。

極端案例的出現再次給相關企業和從業者以警示。對知識產權的漠視，導致的是這個行業揮之不去的挫敗感和屈辱感。讓下一起類似事件儘量晚出現的前提是，行業基本生態能夠多少有些改變。一方面需要法律發揮更有效的作用，讓知識產權官司打起來沒那麼高的成本。另一方面，也需要行業中的每一個主體，尤其是大企業、老闆和高級經理人，真正從內心尊重知識產權、尊重創意、尊重人才。（作者是中國人民大學重陽金融研究院高級研究員）