1克金豆帶動淘寶百億級市場 黃金“觸網”找到新流量

【環球網科技報道 記者 勃潺】1克重量的“金豆”在電商平台賣火了。這種重量小、價格低、但又充滿儀式感的黃金商品成為了年輕人的新寵，他們會將慢慢買來的"金豆"裝在瓶子裏，隨着越買越多，當瓶子被裝滿之後就完成自己的一個小心願。而這種"金豆子"慢慢累積的過程就如同年輕人在每天的小小奮鬥中去完成自己的小目標，既有儀式感也有紀念意義。

這種需求也催生了相關供給。根據淘寶官方數據顯示，越來越多黃金商家將目光轉向線上。一年內，近1500個水貝黃金市場的商家“入淘”，1克重的“金豆子”、“金瓜子”等零售款式格外受到淘寶95後、00後消費者的喜愛，有的商家半年“賣金”破億。

在接受記者採訪時，水貝萬山黃金珠寶直播基地負責人孟令矛表示，隨着近幾年國內外市場不確定情況頻發，線下交易趨緩，目前線上市場的銷售額還有相當可觀的增長空間。

金豆試水線上銷售

只要你在淘寶搜索過“黃金”，就一定能看到深圳水貝的商家。這裏是中國最大的黃金交易中心，佔據全國黃金交易量的80%，是大爺大媽們囤黃金的首選去處，也是黃金商人一夜暴富、折戟沉沙的“戰場”。

姚懂屬於水貝商家中的“金二代”，父輩就在水貝經營黃金生意，而他自己則創立了時金珠寶，在水貝街上做批發。姚懂介紹，時金珠寶中的“即時”，取的意思就是黃金交易的特殊性，全球統一的即時價格。然而，因為全球新冠疫情的爆發，黃金生意也受到了衝擊，“我們覺得我們做這些B端的商家也好像是越來越難去獲客了，同時，公司的整體運營也更加困難。”

原本的運營模式走不通，姚懂必須找到一條新路，電商成了新的嘗試方向。之所以選擇淘寶，姚懂和記者解釋道：“一是有大平台背書，退換貨也方便，免掉很多麻煩，二是這裏用户體量最大”。雖然水貝市場很早就有人接觸淘系平台，但入駐的多是諸如中國黃金、潮宏基等大品牌，腰部及以下的商家入駐淘寶的數量少，尚未形成集羣規模和產地辨識度。考慮再三，姚懂便把自己整個批發生意原版照抄放到淘寶，但“淘系很多是C端用户，批發業務是To B（面向商家）的”，姚懂兄弟的第一次嘗試，結果不理想。

真正讓姚懂“起飛”的，便是前面説到的一顆1克重的金豆，在造型上並沒有什麼特別。“淘寶屬地小二（淘寶在各地產業帶商家的一線服務人員）給我們指導，分析線上的消費人羣趨向年輕，要挑選符合年輕人的產品”，姚懂最終選中了金豆。

“原本的金豆會有0.01-0.02克的誤差”，姚懂嚴格工廠出品，精確克重，在淘寶推出金豆2.0版本。為了方便客户“集金豆”，姚懂會隨單配售一個空瓶，粉絲之間會相互曬照，在社交網絡上分享購買攻略和心得。為了填滿一個瓶子，他們每個月都會來回購，“復購率超過30%”，其中超過50%的銷售額，都是姚懂的老客，生意紅火，“最高的一天賣了170萬”，按當時的金價算，接近5公斤。

姚懂的賣家年齡階層跨度很大，各行各業、五花八門，多數集中在“95後”。有男朋友買給女朋友，“等攢夠了100個就求婚”；有母親給女兒存的，“等女兒出嫁給她當嫁妝”；有學生黨用每月剩餘的生活費給自己存的，“等畢業就有少説兩百個金豆”；還有女生給自己存嫁妝的，甚至有上班族，每個月發工資之後來買的，“顧客要求每個月發工資之後提醒他來買”。

於是原本過年過節才是旺季的黃金生意，每個月的工資發放日成了姚懂的“旺季”，線上的黃金生意，被生生做成了一款養成遊戲，賣出Z時代年輕人的儀式感，再通過日常髮圈、小紅書發文等宣傳種草，金豆的裂變風頭一時無兩，從2021年僅有3個商家，到2022年，幾乎所有水貝的線上商家都上架不同的金豆產品，帶動線下門店一同銷售。

金豆產品觸及的，是Z世代年輕人羣內心深處不願躺平的真實，想花錢更想存錢，“誰希望每個月看到錢包裏一分都不剩？”，金豆的存在，既滿足了購物慾，也滿足年輕人另一種努力方式，這也是為什麼跟劉耕宏跳操會這麼火的原因：去夜店太老，去廣場太早，水貝的商人們説，“我懂你們”。

養成、有趣、儀式感，他們用這種方式打破原本黃金的淡旺季界限，從傳統投資黃金賽道上，硬劃出另一個細分領域。

黃金“觸網” 打通線上新賽道

在“淘寶開店”這件事上，水貝商家和其他傳統行業商家一樣，有些後知後覺，而像許多姚懂一樣的新嘗試者，靠着一顆金豆，在線上開出另一條賽道，“好的頭部商家增長超過10倍，少的也有50%”，他們給了水貝的黃金珠寶商家們另一個答案。

而作為平台方，淘寶也在努力為商家提供各種幫助。去年8月，淘寶在水貝成立“屬地”，拉薩作為“屬地”小二，連續奔走一個多月，挨家挨户拜訪水貝的商家，每天至少5家。很顯然，這個擁有巨大潛力的黃金市場，疫情下也亟需與淘寶這樣的線上平台相觸，找到更廣闊的銷路。拉薩的工作，就是日常為商家答疑解惑。

事實上，初到水貝，拉薩並不受當地商家的“待見”。 她能感受到大家防備心強，對她的到來心存疑惑。對於做傳統B端銷售的黃金商家來説，電商是個新鮮事，直接面對消費者也是全新的嘗試，商家們時間爭分奪秒，拉薩能給他們帶來什麼，誰也無法預知。

拉薩介紹，第一次見到姚懂時，姚懂的店鋪還很原始，沒有裝修、直播由財務人員上陣。拉薩幫他分析店鋪，瞭解定價邏輯和收款方式等。

姚懂店裏只有投資類的“小金豆”，價格跟着進價變動。無論進價如何起伏，一克黃金，他只掙5元錢，一直在虧損。拉薩便建議他多上SKU，開發盈利首飾。

一個月後，拉薩帶淘寶直播的同事，參觀姚懂的直播間。發現他的直播是財務直接上陣，且沒有帶貨的目的。而直播可給商家帶來的好處，明顯不止於此。拉薩向姚懂建議，要重視直播。改革直播模式後，姚懂配了專業的主播，培訓上崗，場觀和成交提升了不少。

直播作為近幾年水貝的新興事物，也正在被水貝的商家廣泛接受。水貝萬山黃金珠寶直播平台負責人孟令矛對此深有感觸：“幾年前，在淘寶直播的商家比較少，很多買家會懷疑黃金的真假。但現在，因為商家變多了，且復購的消費者數量逐漸龐大，已經見不到類似的問題了。”

拉薩也告訴記者，“水貝不缺少電商直播人才，很多櫃姐很會講，專業程度很高”，只是對電商沒有概念，面對活動規則無從解讀，“很多活動可以報的，商家看不懂就沒報，錯過很多流量，大品牌有電商部門，很專業，能報的全部報滿”。

因此，拉薩在水貝開了多次培訓會，隨叫隨到，幫助商家分析規則、提升層級、協助安排店鋪的產品結構，在淘寶集中開設黃金專場，發揮水貝的集羣效應。

僅一年，水貝淘寶頭部商家超過十倍、百倍的增長，“一般的也有50%（增長）”，多數商家翻倍增長，領豐金珠寶老闆黃遠芳、合夥人黃威告訴記者，領豐金自2020年組建電商團隊，從第一個月沒什麼訂單，第二個月就接近60萬，第三個月達到160萬，緊接着就是360萬、600萬，“幾乎每個月都在翻倍增長”。

直觀的數據讓更多的商家看到了線上銷售的可能性，但這並不代表入了淘，打通電商運營模式，就能能有好的運營效果，尤其是在疫情情況下，貨發不出去，資金無法流轉，讓商家着急。

針對疫情帶來的阻礙，淘寶在物流延遲、用户投訴上，及時對商家進行豁免；同時提供信用卡、提前收款等支持，比如免去手續費等；疫情好轉時，及時針對深圳做專場活動，增加水貝商家的曝光量。

淘寶屬地落户以來，成立了不少商家羣，為水貝商人提供營銷會場和曝光資源位。一到大促，拉薩就會號召商家，參與水貝黃金專場活動，她的釘釘動態有680位關注者，發的全是黃金珠寶相關的資訊。

商家入淘的另一個原因，是這兩年在年輕人圈子裏，掀起的“淘寶囤黃金熱潮”。和線下主要做批發不同，深圳水貝商人入淘，也需要滿足C端年輕人的喜好。

去年，屬地針對水貝黃金，做了一次趨勢分享會。會上，拉薩向商家推薦了“金豆子”產品、還有5G、3D、古法等概念，推薦商家增加款式類型，吸引年輕人。

發揮產業帶集羣效應

在近三年的時間裏，將近1500個水貝黃金珠寶檔口，在淘寶開了店。“深圳屬地的落地，對水貝的意義不小，發展到現在，水貝黃金線上的佔比，從過去低於3%，到現在將近10%，且增長迅速。” 孟令矛説。

數據顯示，在水貝的天貓淘寶商家從疫情前的9：1，到現在的5：5，據統計，2020-2022年期間，先後有1500多個水貝商家開設自己的淘寶店，累計成交額數十億元。這意味在商家總量增加的情況下，越來越多水貝黃金中小商家也開始入淘，經營自己的線上生意。目前，淘寶的黃金商品年成交規模也已經超過百億。

當黃金用最原始的本質在線上銷售，結果會是什麼？水貝的商家們已經給出答案。如姚懂和領豐金的電商負責人黃威所説，中小商家利用金豆的低單價打破以往按單件售賣的方式和“黃金昂貴”的用户心智，重新細分“投資黃金”賽道。而優質線下黃金展廳入駐淘寶，款式更多，相比線下的性價比更高，進一步提升店鋪轉化率。

給不同層級的用户帶來不同的選擇，“這是淘寶擁有的龐大客户羣體和細分人羣帶來的優勢，不用中間商，拉近我們與消費者的距離，有大平台做背書，減少很多不必要的麻煩”，不論是對消費者還是商家，是雙贏的結局。

現在消費者在淘寶上搜索“黃金”關鍵詞，大多能看到“水貝”兩個字，“會更放心”，這是產業帶的集羣效應優勢。

淘寶天貓珠寶飾品行業小二白羲介紹，在2019年年底到2020年期間，淘寶在深圳扶持的第一批珠寶行業展廳商家，單個商家成交規模都過億。“所以我們從這個標杆裏面就看到一個現象，這種展廳的商家通過相對透明的金價+克重方式，構建了一個新的產業帶，也成為了二批商家入淘的新模式。”所以在2020年期間，淘寶扶持了深圳第二批展廳商家，從整體的增幅和成交規模來説都是非常好的。

此外，淘寶也在佈局年輕消費羣體的業務條線，以金豆豆、金瓜子或者金花生這種有趣生動又符合年輕人需求的供給，來滿足新一代消費羣體的消費需求，同時幫助商家觸達新一代消費羣。“在整個產業，它有一個分階段和分層的發展方式。”

兩個方式都幫助商家在運營上取得了新的成果，但這並不是靜止的。白羲透露，淘寶對於整個黃金行業的規劃，還有第三個階段的發展，“我們在每個階段會重點去突破一些在渠道和供給上一些有效的串聯。”

孟令矛則對記者表示，對於產業帶來説也需要嘗試新的方式去跟上新的消費需求和發展。“整個產業也在進步，工藝也在進步，消費者的消費的理念也有很大的變化，這個跟時代也是相輔相成的。我相信再過幾年，有新的工藝、新的產品、新的玩法出來，都是緊貼着時代去做的。”