愛奇藝首次盈利背後的邏輯
□記者 祁蓉 李會平 李雅君 北京報道
虧損一輪，“屬虎”的愛奇藝終於在十二歲本命年踱出“王”者步伐，實現首次盈利，給整個行業注入一針強心劑。
而就在幾個月前，中國長視頻行業正經歷艱難時刻：中概股下跌，融資困難；用户娛樂消費時間被短視頻爭奪；內容階段性供給不足；廣告收入受市場環境影響，持續承壓。外界對於長視頻何時盈利、未來將行至何方的討論此起彼伏……
短短幾個月，愛奇藝內部究竟發生了什麼？是怎樣的策略調整讓公司逆風翻盤？作為頭號玩家，也是整個行業的前瞻者和創新者，愛奇藝的盈利能否持續？是否標誌着行業拐點的到來？視頻平台穿越週期的能力和使命為何？帶着這些疑問，《經濟參考報》獨家專訪了愛奇藝CEO龔宇。
戰略突圍“會員收入”等成新關鍵詞
財報顯示，一季度，愛奇藝收入73億元，同比下降9%；淨利潤1.691億元，此前市場預期淨虧損6.7億元。長視頻行業太需要這樣振奮人心的消息。財報發佈後，5月26日愛奇藝美股收盤飆漲9.22%。行業的討論風向，也從虧損更多地轉向信心。
眼前的龔宇襯衫、西裝，儒雅、温和。九年清華時光賦予他的理科氣質似乎並未褪去，但十二年娛樂行業的浸染又讓他充滿文藝。你很難想像，愛奇藝近幾個月一系列大刀闊斧、堅決果斷的變革均在他自信而大膽的研判下進行。
龔宇告訴記者：“對愛奇藝而言，首選目標是運營利潤。因為影響淨利潤的客觀因素非常複雜。本來預計只是實現運營層面的盈虧平衡，結果這兩個指標都變正了，是個驚喜。”
讓龔宇眼前一亮的還有愛奇藝極速版、海外業務、會員收入的可圈可點，這些顯示出了愛奇藝未來可持續發展的新空間。
“如果提前半年或一年進行策略調整，情況會比現在更好！”龔宇略感遺憾。
龔宇所説的策略調整，是自去年10月以來，愛奇藝把從追求市場份額為目標轉變為追求利潤為目標。
之後，愛奇藝推出降本增效措施，要求團隊發揮工匠精神，追求極致品質、追求創新增長、加強精細化管理，同時要敢於抓大放小、敢於關掉沒價值、低價值的業務。
“策略調整了，每個業務的取捨和執行方式就都不一樣了。”龔宇將策略調整的具體措施歸納為，內容策略聚焦頭部、關注運營和銷售效率提升、減掉低效率業務。
在急劇變化的外部環境和疫情衝擊中，新一季財報印證了愛奇藝團隊的策略執行力依然高效。新策略不僅成功將公司拉出了虧損泥潭，也讓龔宇超額兑現了他對市場的盈利許諾。
同時，愛奇藝在策略調整執行中的關鍵衡量標準是：措施是不是可持續發展。
對於外界關注的裁員和盈利之間的關係。龔宇表示：“減虧的核心是提高效率，愛奇藝不會做飲鴆止渴的事情。減少的20%人員，主要還是因為效率低的業務不做了，所以相關人員要減掉。愛奇藝決策的核心還是要可持續發展，不能為減成本而減成本。”
“以前為了爭奪市場份額，我們有太多類別要做，並且都需要比較充分的投入，哪怕是細分的小賽道。但是在這些小賽道里，大部分項目是虧錢的，從投資回報角度來講是不划算的。所以如果以利潤為目標，我會把回報小的或是投資回報差的項目砍掉或收縮規模。”龔宇介紹。
同樣被愛奇藝砍掉或者剝離出去的，還有看不到前途的電商業務、硬件業務等邊緣業務。
在內容上，愛奇藝的“降本”策略，直觀體現在聚焦頭部內容上。行業普遍的規律是——頭部內容是引導會員增加、廣告收入增加，總收入增加的驅動力，也是提升用户和會員忠誠度的核心。
龔宇表示：“如果內容分頭部、腰部和尾部，我們現在最主要的策略是增加頭部內容，減少撲街內容，腰部內容不刻意去做。”
同時愛奇藝也會根據環境的變化做對應的策略調整，例如在持續受到疫情影響的環境中，為了保住廣告收入而勉強投資、製作綜藝是不理性的，播出來沒有贊助會導致虧損，所以在這個領域可以放慢製作和播出速度。
但在會員消費主導的劇集市場，愛奇藝則進行了充分的內容儲備，今年的全部內容和明年的大部分內容，現在基本都已準備好。
“這個行業需要工匠精神，要耐住寂寞、誘惑、壓力，把自己的作品做到極致。” 龔宇認為，愛奇藝的核心價值是精品頭部內容帶來的品牌價值、團隊運營能力和持續的科技創新能力，這也是服務用户、吸引會員的關鍵。
財報顯示，正是一季度《人世間》《心居》《獵罪圖鑑》《對手》《一年一度喜劇大賽》這樣的全民爆款，鞏固了愛奇藝的市場領先地位，帶來會員規模和月度平均單會員收入（ARM）增長；同時，進一步提升的運營效率、銷售能力以及給用户優質的服務，讓愛奇藝的首次盈利水到渠成。
“原來我們把會員留存數當成第一目標，現在調整為會員業務收入是第一目標。因為收入是綜合性的，由單用户每月平均收入和會員數共同決定，這個指標能夠讓會員業務更長期、可持續地發展下去。”龔宇表示，在產品定位上，愛奇藝基線更多聚焦在會員服務上，做更多精細化運營和讓用户更滿意的內容。
同時，通過極速版服務差異化的用户需求；通過海外業務佈局，探索原創內容出海發展空間。
策略可持續與“愛奇藝拐點”
一季度的良好表現和策略調整的可持續性，讓龔宇對長視頻和愛奇藝的未來滿懷信心。
“其實愛奇藝剛成立時，我們的目標是五年後市值五億美元，有自己的一席之地就好。”龔宇介紹，“一年左右，目標變成追求市場份額，追求行業排名，如果不選擇燒錢策略，我們可能就不存在了。當時至少50家以上的視頻網站在我們的研究名單裏，現在就剩幾家了。”
十幾年來，龔宇帶着愛奇藝披荊斬棘，熬過了優酷退市併入阿里、賈躍亭的樂視崩盤、搜狐退出戰場，把市場份額做到了行業第一。造夢的視頻行業，充滿吸引力，但又難言回報。長時間燒錢和虧損，一度讓龔宇和長視頻行業都有種進退兩難的悲情。
2021年10月的公司內部會議上，龔宇首次在公司內部提出了從追求市場份額轉向追求利潤。同時還公佈兩條鐵律：一是平衡好利潤和市場份額，不能不負責任，不管不顧；二是平衡好短期利益和長期利益，絕不能飲鴆止渴。
策略需要實施和見效時間，龔宇形容去年10月至12月中旬是最艱難的一段時間。“政策收緊、融資困難、廣告承壓、內容短供、行業身陷短視頻和直播雙重夾擊……那種感覺就像在夜裏順着碗邊往下滑，不知道碗底在哪兒。”
龔宇笑着對記者説：“兩年前，有媒體問我第二次創業和第一次創業有什麼不同，我説‘從容很多’，後來發現，這句話説得太早了。比起這次的焦慮，上次創業根本不算事兒。無法緩解的焦慮，只能去解決問題。”
“有時候，激勵人的不是成功，而是壓力和挫折。”龔宇説。
他就讀於清華大學自動化系，一路從本科唸到博士，很多人都叫他“龔博”。“但如果在我名字前加個頭銜，我最喜歡的還是企業家。”龔宇解釋，“企業家身上有很多特性，很堅持很有情懷，把中長期利益看得更重，更有韌性，抗壓能力更強。”
策略調整的過程，有煎熬，有痛苦，有誤解，有憋屈。但不管怎樣，愛奇藝最難的時候已經過去。“現在天亮了，我們在順着碗壁往上爬。雖然不能説爬到了碗上面，但至少這個碗邊是看見了。這是通過我們的努力可以實現的。”
愛奇藝的關鍵時刻，是否意味着中國長視頻行業也將迎來發展拐點？“是不是行業的拐點，還有待觀察，但這一定是愛奇藝的拐點，一季度的表現是可複製的。”龔宇篤定地説，因為我們所有降本增效的舉措，都有一個必須遵循的原則，那就是有益於公司的中長期利益，不是飲鴆止渴，不是割肉瘦身，是可持續的。
行業下一個創新亮點
“其實不論願不願意，行業也已經到了開啓新階段的時刻，從只追求用户高增長變為更看重平台盈利能力。”龔宇表示。
事實上，在國內互聯網流行贏家通吃的局面下，在線視頻行業是少數始終保持着多家競爭態勢，同時又不止一家平台擁有上億付費訂閲用户。
“這正是以內容為核心價值的產業特點，”龔宇解釋，“因為從需求角度、內容供給角度全是多樣性的，內容產業的供給雙方都是多對多關係，很難形成老大一家通吃的市場格局。”
會員收入一直是長視頻行業的主要收入來源。“但比起國外，國內視頻網站內容的重合度更高。這直接導致我們相同用户購買其他網站會員的動力不足。”龔宇告訴記者一個數據，“在北美，高峯的時候，一個用户同時間買的會員賬號超過5個，而我們才1.2個，比例是比較低的。主要原因還是獨家播出的頭部內容少，這個問題正在逐漸解決，原創頭部內容比例正在增加，獨播的比例也在增加，這是巨大的驅動力。”
除此之外，公眾對知識產權價值的認可、提升，反盜版在法律層面、政策層面的加強，用户消費升級等都會驅動會員規模及收入的提升。
如何能保證平台穩定持續產出優質內容？一直是這個行業能否長期向好發展的靈魂拷問，也是龔宇在多年思考的破局之題。
龔宇認為，一方面是優秀的人才。當前愛奇藝有數十個劇集、綜藝、電影、動漫等工作室，採用這種結構確保創意發揮和高效執行。這個思路來源於龔宇和丁磊的一次交談，網易遊戲工作室的策略被他跨界借鑑到了影視行業。“我想遊戲行業跟影視製作行業基本規律一樣的，從2017年開始，我們採用工作室這種結構，現在證明這是對的，保證了我們原創內容的充足供給。”
另一方面是技術創新。“中國影視行業有一個規律叫‘窮廟富和尚’，就是平台虧錢或者不怎麼掙錢，但上游製作公司和個人的收入一直是快速增長的。”龔宇分析，“最核心的一個原因是工業化程度不夠。”他希望通過工業化讓整個行業提高生產效能，進而實現“共富”。
影視工業化已經成為影視行業提升內容預判和提升效率的關鍵。龔宇介紹：“首先，可以利用科技提高預測能力。頭部內容，不是大數據能算出來的，但它可以給你一些規律。撲街劇，能夠通過數據繞開。做一部劇，流量多少、會員收入多少、廣告收入多少，可以靠AI、大數據、人工智能的辦法來提高預測的準確程度；第二是所有的信息都上雲，提高效率；第三就是利用各種技術工具，比如虛擬製作。”
率先從PC轉型移動端、率先發現網劇網綜和網絡電影“價值窪地”、率先殺入“正版戰爭”，率先開啓用户付費……多年來，龔宇對視頻行業的思考和探索始終保持前沿。
“沒有疫情時，飛機密閉的空間是我最喜歡思考的地方，我的很多重大決策都是在飛機上做的。”龔宇告訴記者，他一天的時間安排一般是白天在單位開會，傍晚和業內人士交流，夜晚獨自思考。
除了“一魚多吃”的商業模式，愛奇藝現在也在探索“雲影院”的單片點播模式。
“從120多年前盧米埃兄弟放的第一部電影，就是賣票的，這種商業模式深入人心，單片點播從創作者的角度看，因為作品好，有更多的用户來看，得到的回報是正比例的。”龔宇對這一模式抱有極強信心。
“我希望這是我們下一個創新成功點，但這需要經受時間的考驗。”龔宇舉例説，“我們2010年佈局移動端，到了15年移動端才佔據市場主導地位；我們2011年開始做包月、做會員，四年後，數據才證明這個模式是正確的。”
平台穿越週期的能力和使命
即使在最冷的冬天，龔宇依然深愛這個行業。感性和理性結合，是他認為這個行業的魅力所在，也是最觸動他的地方。
“感性主要在創作方面，要挖掘人性，有想象力，有空間感，有創造性，有冒險精神，每一次都是新鮮及未知；但製作層面又是系統的、工業的，有很多現代科學、工程學。”描述其中的玄妙，龔宇樂在其中。
從事內容行業多年，龔宇感性、敏鋭，但從不潦草；接受過理工科邏輯思維訓練，龔宇理性、果斷，卻並不執拗，他能毫不違和地與導演、工程師、學者、企業家融成一片，下一秒似乎又能隨時抽離。兩者結合，對他來説，既是熱愛又是優勢。
在龔宇看來，視頻可以按照規格分為長視頻、中視頻、短視頻。也可以按照內容創作者劃分為專業用户製作和普通用户製作，而他則更喜歡從用户角度把視頻分為可口視頻、娛樂視頻和興趣視頻。
可口視頻類似於快餐，用户消費時心態輕鬆，只是簡單地消磨時間。娛樂視頻是電影、劇集、動漫、綜藝等視頻內容，主要體現在思想性，能開啓思考、產生共情、甚至會影響自己的價值觀和一生。他認為無法低估的內容影響力，是這個行業最核心的價值。
它可能會像《三十而已》那樣去引你認識獨立女性的多樣性，也可能會像《人世間》那樣帶你感悟人生的珍貴，還可能會像《覺醒年代》那樣教你懂得信仰的偉大。
龔宇記得上小學時看過一部電影叫《未來世界》，講述人類跟機器人作戰，從那時起，他開始思考科技對世界及未來的影響。
以內容承載及傳遞文化，讓向上向善的時代價值觀融入一代人，或許是視頻平台穿越週期的能力和使命。他相信，娛樂視頻的良好發展必然會促進文化市場的繁榮，對於中國這種未來經濟整體持續穩定發展、社會長期處於消費升級的市場，同時具有更大的市場空間。
2022年第一季度，也是愛奇藝十二週年的最後一個季度。首次盈利，為愛奇藝上一輪劃上圓滿的句號，也奠定了愛奇藝新一輪發展的基礎。
十二年的歷程，它留給行業的不止是每年幾部精彩劇集和娛樂節目，而是塑造了最完整和市場化的在線視頻產業生態鏈。
下一個十二年，龔宇將如何站在過往的積累之上，利用深入全產業鏈的優勢，借鑑國際同行的突圍模式，擺脱行業沉痾，帶領愛奇藝實現又一個螺旋上升的輪迴？愛奇藝的願景是做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司。這看起來是一個複雜的目標。用技術創新降低娛樂成本，讓用户更便捷地獲得更多快樂，這是愛奇藝與傳統娛樂公司最大的不同。龔宇告訴記者：“用科技創新來與眾不同，用優質的作品來帶給人一種積極、陽光的影響；一種讓用户有夢想、有歡樂、有希望、有成長的力量。”
龔宇對“偉大”公司的理解包括兩方面：一是商業層面的，公司要獲得卓越的大規模的商業發展；二是精神層面的，要以內容價值觀影響千千萬萬的人，特別是年輕人。
“偉大”不好定義，但每個時代總有懷揣夢想之人，把它定成自己的目標，給偉大做出精彩註解。