“618”能否激活“買買買”

一年一度的“618電商購物節”又來了。在當前我國經濟下行壓力持續加大、疫情多點頻發的背景下，“618”更被視為刺激消費、重拾信心的重要節點。

專家認為，今年的“618”很特殊，除了往年的大促特色外，更重要的是協同品牌企業在消費下行中逆勢突破，以更加低廉的促銷成本投入、更加穩定的供應鏈服務、更加快捷的資金結算，為品牌企業解燃眉之急。

激活短期消費市場

開啓時間更早、持續時間更長，是近年來“618”的一大特點。5月23日晚8點，京東全面開啓2022年“618”，並將持續至6月20日；同一天，拼多多和蘇寧易購也正式啓動“618”；5月26日晚8點開始，天貓“618”預售開始。

優惠規則也更加簡單。京東把“頭號京貼”升級為跨店滿減，消費者不用再單獨領券，直接下單就能享受每滿299減50的優惠；天貓的跨店滿減優惠從去年的“跨店滿200減30”升級至今年的“跨店滿300減50”；拼多多通過平台紅包、百億補貼、滿300返50、大牌直降、買一送一等福利直接讓利消費者；唯品會推出“專享價格+單品紅包”，用户不用湊單，一件就能立減。

每年的“618”都是展示中國消費實力的重要窗口。公開數據顯示，2021年“618”全網商品交易總額達到5785億元，同比增加26.5%。今年5月23日晚8點預售開啓後的4小時內，京東家電預售金額達去年全天的3倍。截至5月24日晚12點，京東家電整體預售金額較去年同期增長270%。

商務部中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤表示，激活消費應該成為當前經濟政策的優先事項，通過提升消費快速形成應對經濟下行的強大拉動力。同時，消費活躍也是未來經濟發展信心的重要體現，當前，信心比黃金更重要。“618”是我國上半年網絡零售最重要的集中促銷活動，尤其是在當前社會消費增長進入下行通道，線下零售受疫情防控措施影響較大的情況下，今年“618”大促應該成為刺激消費、重拾信心的關鍵一仗。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅認為，當下需要一個這樣廣泛獲得認知的促銷活動來激發消費者的消費慾望，從而提振消費，也能向國際市場展現我國巨大的內需市場，發揮強大國內市場的優勢。同時，也有必要通過“618”來提振消費信心，為實體經濟發展提供市場基礎。

“‘618’將以集中消費的方式來激活短期消費市場。受疫情影響，當下更多消費者願意囤貨，過去的斷舍離、極簡輕奢生活等消費方式已經發生了改變，消費者如今更加務實，對生活必需品的集中採購需求越來越旺盛。而‘618’提供了這樣一個機遇，讓消費者以較低價格實現集中消費。相信今年的‘618’將比往年更熱鬧。”浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林説。

提振線下實體經濟

5月26日，手機品牌真我realme開啓“618”大促。中國信通院數據顯示，今年前4個月，國內市場手機總體出貨量下降30.3%。真我realme副總裁、中國區總裁徐起對經濟日報記者坦言，手機行業當前面臨的壓力挑戰較大，真我realme今年將下調10%至20%的全球市場銷量目標。“618”是上半年最重要的大促節點，特別是在經濟下行壓力較大的時候，消費者對價格會更加敏感，對促銷節點的關注度更高，預計“618”將帶來一波消費高峯。真我realme將和京東、天貓等主流電商渠道一起聯動，給消費者更多選擇。

顯然，“618”早已不僅是線上的狂歡，而是線上線下的同頻共振。正如阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊所言，“在國內消費市場存在較大波動性和不確定性的狀況中，如何幫助商家穩大盤、有增長，是今年最重要的事情”。

京東零售CEO辛利軍表示，今年京東“618”將給商家構建一個更加健康、開放、有序的生態，為數十萬商家提供持續發展的機會。京東將重點關注中小商家，通過一系列降本增效舉措減輕疫情對中小商家的影響，幫助他們在京東“618”的投入產出比至少提升20%。

據瞭解，今年“618”京東將聯合數百萬家線下實體門店共同實現線上線下同頻。同時，京東也已聯合深圳等多個城市，通過京東智能城市消費促進各個平台發放消費券，涵蓋線上線下眾多消費場景，持續激發消費潛力。此外，京東零售的即時零售業務也將聯合沃爾瑪、華潤萬家、蘋果授權經銷商店、絲芙蘭、孩子王等全國超15萬家全品類線下實體門店，為超1700個縣區市的消費者帶來同城好物小時達甚至分鐘達的即時零售體驗。

拼多多聯合500多家品牌官方旗艦店推出“品牌專場”，並針對受疫情影響嚴重的產業帶、農產區商家，出台特別的紓困舉措和專項扶持，推動品質好貨直連全國大市場，助力消費回暖。

蘇寧易購則面向縣鎮市場，其1.1萬餘家零售雲門店聯手超1800個家電家居品牌，為用户提供圍繞“家場景”消費的解決方案。

李鳴濤認為，受綜合因素的影響，當前線下實體經濟面臨很大的挑戰，原材料價格上漲、物流中斷、生產受阻、需求不振、資金週轉不暢等不利因素疊加，困境中的企業迫切需要找到突破口。“618”大促給了品牌企業一次“浴火重生”的機會，企業一方面可以快速消化庫存、回籠資金，另一方面可以利用“618”的消費趨勢掌握需求變化的節奏和特點，及時調整產品、優化供給，更好滿足後疫情時代的市場需要。

國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長任興洲表示，“618”提供了便捷的線上消費場景和高效的購物體驗，有利於推進零售數字化轉型，帶動更多線上平台和線下商業、服務業企業參與其中，帶動更多的“人氣”和“商業氣”，進而促使線上線下共促消費，推動消費量的增長和質的升級。

打造穩定高效供應鏈

由於疫情多地散發，今年的“618”十分特殊，打造穩定而高效的供應鏈變得更加重要。徐起也坦言，物流通暢與否對“618”有一定影響，不過整體看，形勢會越來越好。唯品會相關負責人透露，上海除了封控區範圍，唯品會的物流已經快速恢復，近日來已送出幾十萬單。上海在恢復正常生活後，預計也將迎來消費復甦，對電商平台來説，也是一種潛在的利好。

穩定通暢的供應鏈意味着更好的購物體驗。北京大學經濟學院教授、北京大學國民經濟研究中心主任蘇劍表示，保障供應鏈的穩定性和時效性成為助力消費回暖、保障民生、優化供給的重要因素，是促進“618”線上消費服務實體經濟的重要途徑，也是服務實體經濟的重要手段。

京東近日首次公佈了“織網計劃”的建設成果。以43座“亞洲一號”大型智能物流園區和全國範圍內運營的約1400個倉庫為核心，搭建起高度協同的多層級物流基礎設施和倉配網絡，不僅建立了產業端與消費端之間的信賴，助力約90%的京東自營線上訂單實現當日達和次日達，以及全國93%的區縣、84%的鄉鎮實現當日達和次日達；織網生態效應通過“亞洲一號”等智能新基建，還幫助眾多企業實現了庫存管理優化、運營成本減少以及內部資源的高效分配；同時推動區域經濟協同發展和縣域經濟轉型，為全國1000多個農特產地和產業帶開展了供應鏈服務，形成產地產業轉型與消費升級的正向循環。

今年“618”，天貓國際跨境保税倉物流服務升級，在為商家提供智能分倉備貨的基礎上，新增了“菜鳥直送”倉配服務，從保税倉發貨可直接為消費者送貨上門。

蘇寧易購物流表示，已為“618”服務提檔升級做好充足準備，將在全國保持一貫送貨上門服務的基礎上，依託倉配一體化優勢，整合供應鏈服務能力，為商户打造能夠更好適應前端零售業態的供應鏈解決方案，為商户和用户提供高質量的物流服務。今年“618”期間，蘇寧易購物流“安心裝”服務將覆蓋國內300多個城市，最快24小時內完成送裝。

李勇堅認為，京東等企業不僅要對消費者負責，通過數字化、智能化的高效供應鏈為消費者提供高品質、安全、可靠的商品，還要與供應鏈上的企業進行深度合作，利用硬供應鏈和軟供應鏈方面的能力，幫助企業提高效率，避免其受到經濟下行壓力的衝擊。

任興洲也表示，統籌疫情防控和經濟發展面臨新的挑戰。在此背景下，對通過數字化、智能化、無接觸技術等工具創新供應鏈運行方式，促進供應鏈暢通和協同，提高供應鏈效率提出了迫切要求。

“有了穩定高效的供應鏈，關鍵是要抓緊時間將消費品的產能提上去，為‘618’釋放足夠的供給。當前對於生活必需品的市場需求是旺盛的，企業要抓住節假日和購物節的機遇，努力擴大銷售供給。”盤和林説。