老字號擁抱新零售

本報記者 楊冉冉

《工人日報》（2022年06月07日 07版）

剛剛過去的端午節，“最會整活”的老字號五芳齋再次以創意突圍，其推出的科幻短片《錐宇宙》又一次成功撩動消費者的注意力。

近幾年的端午季，五芳齋品牌無論在產品的創新迭代還是營銷方式的創意上，總是能吸睛破圈。這家始於1921年的百年老字號，正通過擁抱新零售，引領粽子界的新潮流。

玩起新零售絲毫不輸網紅品牌

大多數老字號給人的印象都是“沉穩大氣”，但五芳齋不同，它以“會玩”著稱，玩起新零售絲毫不輸網紅品牌。天眼查顯示，五芳齋是國家首批“中華老字號”，如若今年能順利上市，將成為A股“粽子第一股”。

為吸引更多年輕消費羣體，改變消費羣體對粽子和品牌的認知，五芳齋與當紅品牌合作推出聯名款。今年，五芳齋聯手盒馬鮮生推出“名菜粽”，包括椰子雞、東坡肉、原湯大肉粽等口味。同時與樂事、鍾薛高等跨界合作，推出了“鹹蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”等聯名產品。

在眾多老字號中，五芳齋被譽為最會拍廣告的品牌。除了今年的科幻廣告片《錐宇宙》，它的營銷宣傳片曾涉及過冷幽默、温情、懷舊、動漫等多種風格。

2020年6月，五芳齋的一則鹹鴨蛋廣告在B站引起了巨大轟動，其中的經典畫面甚至成為了風靡一時的表情包。《朋友們蘸起來！》《走近科學，走進月餅》《尋找李小芬》等多部有意思的短片為五芳齋吸粉無數。今年五芳齋還引入“元宇宙”概念，發佈首位虛擬品牌代言人——五糯糯。

可以説，只要年輕人感興趣，五芳齋就想盡一切辦法去做。用年輕人喜歡的方式搭建品牌與消費者的溝通橋樑，延續品牌年輕化的風格。

五芳齋的“玩法”並不鮮見

五芳齋的這種“玩法”現在並不鮮見，關注消費者，探索新零售已經成為了不少老字號企業打開新消費者圈層的破局之策。

2021年12月18日，已有585年曆史的中華老字號六必居與新零售盒馬跨界牽手，承載了一代北京人記憶的“老北京二八醬”以“新顏”亮相。海天味業作為發展歷史超百年的調味品老字號，加快了企業的新零售佈局，通過融合線上線下，打造了“商超+小程序+購物app”三合一的綜合體。

在直播帶貨中，上海百年老字號杏花樓的王牌單品“鹹蛋黃肉鬆青團”，第一次在天貓線上首發，最火爆的一場直播僅用10秒即售罄13萬盒。惠豐堂的老北京炸醬、護國寺小吃的罐裝豆汁兒、月盛齋的羊蠍子、北冰洋的瓷罐酸奶等，這些老北京人熟悉的老字號吃食，通過新零售的方式重新回到消費者的視野裏。

公開數據顯示，2021年，抖音上的老字號品牌商家數量同比增長30%；銷量同比增長647%；直播間點贊互動同比增幅359%；銷量TOP5的老字號分別為回力、五糧液、恆源祥、海天、張小泉。其中，回力在抖音的銷量增長了181倍，而恆源祥則增長了16倍之多。

小紅書也是不少老字號重回大眾視野的選擇。專注年輕人+口碑種草，憑藉質量+名譽的良好代言，不少老國貨品牌紛紛成功“出圈”。

在轉型中實現營收和口碑雙增長

有業內人士認為，老字號有多年的工藝積澱，新零售有創新思維和渠道，兩者的結合給老字號的傳承和創新打開了新思路。產品銷售是合作1.0時代，共同研發新產品是合作2.0時代，而現在的數字化指導生產模式則讓兩者的合作晉級到3.0時代。

公開數據顯示，商務部認定的1128家中華老字號，只有10%的企業發展勢頭良好，40%能維持盈虧平衡，剩餘50%都是慘淡經營或者持續虧損狀態。

這些率先與新零售牽手的老字號品牌，在新零售的創新思維和優勢渠道支持下，不僅在時代衝擊中保住了老手藝，更為自己的品牌找到了新的增長點。但打造一個百年老字號實屬不易，堅持創新，不斷煥發活力，才能在轉型中實現營收和口碑的雙增長。